市场营销论文：秦皇岛M咖啡店市场营销策略研究

时间：2022-05-08 23:00:02 | 来源：网络营销

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本文来源：996论文网

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

经济全球化趋势的加剧，国民生活质量的提高，使人们愈加注重在物质文明基础上追求美好的精神生活。咖啡文化作为精神文化的重要物质性代表，也因此受到人们的关注。数据显示，当前，全球咖啡年销量高达 40000 多亿杯，规模仅次于石油产品。据不完全统计，中国每年约消费 20 万吨咖啡，且咖啡市场以 10%-15%的增速持续扩大。现阶段，中国咖啡市场规模已然高达 700 亿元。在探讨我国咖啡行业发展情况时，到 2020 年底，中国咖啡市场规模或高达 3000 亿元，直接逼近美国。其中，仅星巴克（中国）的咖啡销售规模就非常可观。相关资料显示，到 2018 年 8月底，星巴克（中国）门店已达到 3600 家，且中国总部提出了每年增开 500 家新店计划。据此推算，到 2020 年底，中国星巴克连锁店将高达 5000 家。不难看出，未来的咖啡市场具有良好发展前景，但同业竞争也将愈加激烈。从消费者的咖啡文化追求来看，近些年，我国民众愈加偏好到文化气息浓郁的小资咖啡店享用咖啡。这种咖啡在秦皇岛地区并不少见。据不完全统计，到 2018 年 12 月底，秦皇岛地区的独立品牌咖啡店已超过 100 家，且店内客户主要以白领、大学生为主，因为这些人群更偏爱优雅安静的环境。这是麦当劳等连锁快餐店所无法满足的环境需求。咖啡文化正成为中国商务人士及年轻人追求的成功标配。

坐落于秦皇岛经济开发区的秦皇岛 M 咖啡店是 2018 年下半年成立的，以东北大学分院学生、周边商圈白领为目标客群的小型咖啡店，主要提供咖啡产品、奶茶以及果茶等服务。秦皇岛 M 咖啡店为自主经营品牌，并非国外连锁咖啡品牌，该案例具有一定典型性和代表性。秦皇岛 M 咖啡店经过一段时间经营，该咖啡店客户形成一定规模，咖啡品牌也小有影响力。然而，随着东北大学周边开设的饮品店、咖啡店越来越多，秦皇岛 M 咖啡店受到的经营竞争风险进一步加大。由此，如何优化改进自身营销方案，着力增强市场竞争力，成为了秦皇岛 M 咖啡店急需解决的难题。

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1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

从搜集来的文献看，国外学者近几年关于市场营销方面的研究主要体现在以下两个方面：

（1）关于市场营销价格的研究

市场营销的核心概念包括五个方面：①需要、欲望和需求；②产品；③价值、质量和满足；④交换、交易和关系；⑤市场。在市场营销体系中，价格是至关重要的因素。它主要包含两部分，一是产品价格，二是服务价格。两部分价格相互统一形成的价格，直接影响到客户对产品选择的积极性。Christian Kowalkowski& Mario Kienzler（2017）在接受商业杂志采访时指出，其对 1995-2016 年的国内外定价策略研究成果，共 515 篇期刊文献进行了归纳总结，梳理出了定价策略的应用现状，发现价格对市场营销非常关键。Karim Elasri& Arbia Chatmi（2017）发表于高技术管理研究杂志上的文章指出，企业在拓展市场规模时，可采用多种策略，例如市场营销策略、降价促销策略、研发策略等。若产品定价偏高，企业应当再引入研发策略以促进和提升营销增速，否则其实际运营将缺乏合理性。若产品定价偏低，则可引入定价策略，打破企业间、产品间、服务间的差距限制。综上，其认为价格重在调整和控制目标市场范围，为市场营销发展提供相应的服务。Robert（2018）企业产品与服务只有被客户认可，其才能在市场上站稳脚跟，并实现长期发展。所以，现代营销理论强调，必须高度重视满足客户需求。即要从客户需求、消费偏好、消费欲望等角度出发制定和贯彻营销策略。

（2）关于咖啡企业市场营销的研究

关于咖啡企业的营销问题，国外学者也结合咖啡企业的实际困情况进行了深入的探讨。Michel Laroche（2013）以 L2 咖啡店为例，探讨并确立了全局性市场营销策略。同时，其从多维度解析了咖啡店所处市场环境，高度明确了 L2 咖啡店的市场发展优势，要在市场分析基础上，立足客户需求视角优化和丰富产品设计，改善市场营销，以推动产品稳步有序对外销售，继而以此占有更理想的市场份额。Thomas Martin（2017）强调，在零售市场上，咖啡行业占有主导地位，但其实际营销发展并不理想，甚至一度陷入劣势困境。究其原因，主要是：营销理念落后、咖啡店未准确界定市场定位、不重视品牌建设和深化。据此，其以本地咖啡商为例，梳理并归纳了国外咖啡零售业运营现状，总结了咖啡市场的主要消费特征，进而得出：咖啡品牌应将品牌建设、市场定位明确放在首要位置。Man Yang（2018）探讨的是星巴克（中国）实行的市场营销方案。

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第 2 章 市场营销相关概念及理论综述

2.1 企业市场营销策略的概念

2.1.1 市场营销的概念

20 世纪初期，美国学术界首次提出并倡导市场营销理论。经过多年实践，初期以产品为中心的市场营销理论逐步转型升级为以消费者需求为中心的先进营销理论。1960 年，美国营销协会对市场营销概念进行了如下解读：引导产品或服务由生产端趋向消费端的各环节企业活动即是市场营销。这表明，市场营销实质上是“生产-销售”过程。1985 年，美国营销协会再次深化市场营销的定义，认为创造价值，向客户提供价值，维护客户关系，提高利益相关者收益的一系列活动即是市场营销。

从本质上看，市场营销实际上是社会管理过程。在该过程中，个体与集体负责主要生产、销售产品，与他者自由交换价值，进而满足自身需求。即市场营销的核心并不只是销售，其更强调现代企业要在市场分析基础上，立足客户需求视角优化和丰富产品设计，改善市场营销，以推动产品稳步有序对外销售，继而以此占有更理想的市场份额。

2.1.2 市场营销策略的概念

市场营销策略是指在市场营销过程中采取的方法，包括产品、价格、营销渠道、营销方式、人员安排、资金投入、物资保障等内容。1989 年，菲利普?科特勒强调，个体与组织创造、出售产品，与他者自由交换产品以换取所需之物的一系列社会性过程即是市场营销。这也是最受学术界与实务界认可的市场营销定义。随着市场营销研究逐步深入，传统 4Ps 理论逐步转变成了 4Cs 理论。所谓 4Cs 理论，即立足消费者视角，了解消费者需求、成本支付能力、便利性、沟互动需求等再进行营销的理论。据此可知，该理论是关键立足点是消费者态度。随后，经过多年深化，美国 done.schultz 在此基础上提出并详细说明了 4rs 理论。该理论主要包含四大要素，分别是关联、反应、关系和回报。以上理论，始终随着时代发展变化不断更新，有力地指导了企业的营销实践，推动了社会向前进步。

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2.2 市场营销策略的基本理论

2.2.1 STP 理论

在市场营销理论体系中，STP 理论占有重要地位。深入研究该理论内容，可知其主要包含三大要素，分别是市场细分、目标市场以及市场定位。细致分析每种要素，即可了解和掌握理论内涵，继而为产品营销定位、拓展市场规模提供可行性依据。换言之，STP 理论是明确客户需求，找准产品目标客群，不断扩大市场规模的指导理论。

（1）市场细分

在 STP 理论尚未提出前，学界就已深入探究市场细分问题。学者们认为，开展市场营销前，相关人员应做好市场调研，理清和把握用户需求，明确用户购物习惯与偏好，据此再细分市场，使需求一致的用户被归类到一起形成统一体。据此，再针对性设计营销方案，开展相应的营销活动，持续强化市场营销体验。

根据目标用户的现实需求，将大众市场划分成多个需求子市场的过程即是市场细分。基于市场细分形成的子市场中，用户特性基本相似或相同，例如用户拥有相同需求、具有相似特征等。同理，不同子市场中的用户特性不同。目前，普遍营销人员都偏好从盈利性视角、稳定性视角、差异性视角、衡量性视角细分子市场，并依照人口变量因素、环境变量因素、客户变量因素、消费方式变量因素等找准目标用户。从细节变量来看，常用变量包括教育学历、家庭经济收入、年龄、性别、消费习惯、消费方式、地理位置、消费频率、品牌喜好等。

（2）目标市场

开展营销活动前，营销者须立足多个视角，全面整合自身资源优势，包括技术、人才及其他核心竞争力资源等，针对性将大众市场划分成多个子市场，再据此策划营销活动，创新性地提高营销效益，谋取更大程度的盈利。换言之，营销者要善于统筹管理内外部资源，立足长远发展视角筹划大众市场，以便与对手展开竞争，获得更多市场份额。

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第 3 章 秦皇岛 M 咖啡店市场营销环境和现状分析

3.1 秦皇岛 M 咖啡厅概况

3.2 M 咖啡店市场营销状况

第 4 章 秦皇岛 M 咖啡店市场营销策略的制定

4.1 方案设计的总目标及原则

4.1.1 方案设计的总目标

4.1.2 方案设计的原则

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第 5 章 秦皇岛 M 咖啡店新营销策略实施的保障措施

5.1 资金保障

激烈竞争的市场里，既存在机遇，又存在挑战。善于把握机遇的企业通常能迅速成长发展，反之则迅速衰退。所以在发展过程中，管理者要特别重视快速成长与迅速衰退两大主要特征，避免一味地重视增加客户量与业务量。例如管理者也要积极关注和了解企业当前的现金流等。尽管秦皇岛 M 咖啡店现阶段尚未发展成规模庞大的联锁咖啡馆，辉煌业绩也不突出，但其在经营发展过程中仍要积极吸收他者经验教训，防止自身出现同样的错误。在创业初期，是否能多方面挖掘和整合资源，不断健全咖啡店日常运营系统，扩大资源的应用范围，直接影响到秦皇岛 M 咖啡店的长期发展。普遍企业之所以无法长期经营发展，主要是因为其未合理控制和跟踪短期现金流，致使现金流短缺。尽管解决短期现金流也不能彻底消除企业成长发展带来的挑战与危机，但至少能帮助企业更好地利用机会，不断增强自身的风险抵御能力，实现长足进步。

因此，秦皇岛 M 咖啡店在跟进市场，调研市场时要同步做好本咖啡店的资金需求计划，深入调查和研究咖啡店营销项目需求资金量，再针对性整合现有资源进行重新分配，以便持续推进营销活动。

5.2 人员保障

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结论

本论文在介绍及研究了营销策略的发展情况，以秦皇岛 M 咖啡店作为研究对象，分析秦皇岛 M 咖啡店现行营销策略方案，剖析目前实行的营销策略的问题和不足，结合问卷调查法和 4C 营销理论法，对秦皇岛 M 咖啡店现行营销策略所存在的问题分析原因。通过调查问卷提出符合秦皇岛 M 咖啡店营销策略优化方案，以及能够确保新的营销策略方案有效实施的保障措施。

（1）分析了秦皇岛 M 咖啡店营销存在的问题。本文在营销环境、秦皇岛咖啡厅市场和秦皇岛 M 咖啡店市场营销现状进行分析的基础上，采用问卷调查法，分析总结了秦皇岛 M 咖啡店市场营销存在的问题，主要包括：产品缺乏创新性，同质化严重；价格策略不合理，盈利能力有限；营销渠道单一，新兴渠道缺失；促销活动单一，与消费者沟通匮乏。

（2）设计了 M 咖啡店营销策略改进方案。具体包括：应制定精准的市场细分和市场定位，找准用户需求，为用户提供特色的产品、科学的定价方法、便捷的购买渠道，增进与用户互动，从而促进更好的销量。

（3）提出了秦皇岛 M 咖啡店市场营销策略改进方案实施对策。主要有：应加大资金投入、提供充足的人员保障、营造良好的企业氛围、健全风险管理机制，为营销方案的实施提供保障。

本文的创新之处在于：一是以秦皇岛 M 咖啡店为例对咖啡店市场营销进行探讨，现有关于咖啡店的研究大多集中于大型连锁咖啡企业，针对中小咖啡店营销的研究不多，本文研究的案例新颖且具有代表性。二是本文通过调查问卷的方式找出秦皇岛 M 咖啡店营销的问题，通过调查结果进行分析更具科学性，方法更科学，有一定创新性。

参考文献（略）