市场营销论文题目：石家庄移动集团客户市场营销策略研究

时间：2022-05-08 21:36:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 21:36:01 来源：网络营销

本文是一篇市场营销论文，本论文以 4P 理论、关系营销理论为指导，提出了石家庄移动公司的营销策略，在促销策略上加强营业厅、自助网站、100868 电话经理等宣传推广，在产品策略方面，应该根据客户的需求，制定产品组合方案以满足客户的需求，在关系营销方面应加强与政府、媒体、合作伙伴的关系维护。同时，加强客户经理的过程管理工作，做好客户经理日常培训工作以及石家庄移动公司应制定集团客户分层管理模式、建立集团业务 SA 销售管理体系。

1 绪论

1.1 研究背景

随着 4G 牌照的发放，中国移动、中国电信、中国联通之间的竞争更加激烈，进入全业务竞争时代。中国移动依靠强大的网络优势及良好的服务保障，已经领先抢占手机用户市场，成为中国运营商的排头老大。但随着 4G 网络的建设以及全业务的全面开展，中国移动光在手机用户市场的优势已经不能满足当前形式的全业务竞争，而且手机网络优势已经不在凸显。中国电信和中国联通在固网及互联网方面具有先天的资源优势，中国移动在固网方面缺乏竞争力，中国移动在固网方面的短板不能得到迅速的提升，对中国移动手机客户市场冲击很大。

随着各运营商在通信行业的不断发展，客户的消费需求也在不断的发生变化，向着个性化、多样化方向发展。各运营商要想保住之前的竞争优势，仅仅通过产品和价格的竞争越来越困难。由于集团客户个人平均 ARPU 值较高、固话及互联网办公通信费高、信息化需求相对稳定等特点成为三大运营商的必争之地，也成为各个运营商的决胜市场的重要战略资源之一。如何提供集团客户的人性化、差异化的服务，如何开展集团客户的保有及拓展，如何深度捆绑客户，提高客户的忠诚度，如何在集团客户市场营销中胜出，已成为各大运营商思考的问题。因此，在这种背景下，本文以河北移动石家庄分公司为研究对象，通过研究希望能为石家庄移动在集团客户市场方面的营销提供借鉴作用。

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1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

4G 通信技术的应用给石家庄移动带来的是机遇和挑战,石家庄移动集团客户市场规模大，用户群多、通信需求多样、费用使用高、市场发展有潜力等显著特点，移动、电信、联通三家通信运营商将业务的重点都集中在集团客户市场。电信有经营多年固话、及互联网宽带方面优势，用原有客户的基础来竞争集团客户，正因如此电信运营商已成立个人大客户部、政企客户部等,各部门团结一致全力合作,来争夺石家庄移动集团客户。联通公司利用手机客户群以及和网通公司合作后的固网优势，实行现场办公，一对一的营销模式，来争夺集团客户市场。石家庄移动公司面对如此强势的竞争对手,将制定怎样的营销方案以及利用怎样的优势来应对竞争对手的挑战，石家庄移动应从稳定现有集团客户加快发展新客户等方面来应对竞争对手和集团市场的挑战。

1.2.2 研究意义

通过对石家庄移动集团客户市场营销策略的研究，可为石家庄移动集团客户市场的收入提升、集团客户市场竞争力等都具有十分重要的现实意义及理论意义。

（1）对石家庄移动集团客户市场的研究对于提升收入的意义

因为集团客户市场是石家庄移动收入的主要来源，对于石家庄移动公司来说具有重要的意义，集团客户市场不仅包括手机的集团个人客户还包括移动信息化等多方面的需求。从 2002 年开始石家庄移动公司的集团客户每年都在不断的增长，同时从 2011 年开始集团客户对于石家庄移动公司的业务需求在增加。对于集团手机用客户及信息化收入突飞猛进的集团来说，研究集团客户市场对于石家庄移动公司收入业绩的提升具有重要的意义。

（2）对石家庄移动集团客户市场的研究对提升石家庄移动公司竞争力的意义

因为集团客户市场是三家运营商争夺的焦点，集团客户是一块大蛋糕，面对其他两家竞争对手，石家庄移动公司需制定符合集团客户市场的营销策略以及市场机制来提升自身的竞争能力。在论文的研究中，先从石家庄移动公司的营销现状入手，从中发现问题，对石家庄移动集团客户市场进行细分和定位，进一步提出符合石家庄移动集团客户市场的营销策略，通过对石家庄移动集团客户的研究提升了石家庄移动公司的竞争能力。

（3）对石家庄移动集团客户市场的研究具有一定的理论意义。

通过对石家庄移动集团客户市场的研究，理论联系实际具有参考价值及借鉴意义。为以后运营商在集团客户市场的理论研究提供参考。

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2 有关集团客户营销理论综述

2.1 行业相关概念的界定

2.1.1 移动通信

移动通信是指通信双方至少有一方在移动中进行信息传输或者交换，包括移动体和移动体之间的通信，移动体与固定点之间的通信。移动通信已经发展到了第 4 代，分别是:

第一代（1G）：模拟信号系统，在 80、90 年代中普遍使用，通信设备大、较笨重而且信号不稳定。

第二代（2G）：GSM 数字蜂窝通信系统，在 90 年代至今仍然在使用，在语音通话质量和系统存储容量上均得到很大的提高。

第三代（3G）：3G 技术是移动多媒体系统，对多种数据速率提供灵活的支持，不仅可以传送语音数据还可以传送视频数据。例如：它可以随时随地根据需要提供全视频、视频会议，高质量语音和 Web 数据等服务。

第四代（4G）：4G 是第四代通信技术的简称，它的数据传输速率超过 100Mbit/s,是 3G 移动电话速率的 50 倍，4G 手机不仅可以提供汇流媒体内容，也可观看高清的电影和电视节目。到目前为止中国移动使用 4G 网络的用户已经达到 3 亿人。

2.1.2 集团客户

石家庄移动对集团客户的定义： 集团客户是指与石家庄移动公司签署协议并使用集团产品并为其提供服务，与石家庄移动通信公司签署协议的单位必须有独立的法人资格和产业活动的单位还要求集团内集团成员不能少与 10 人，集团成员之间通话率须大于 50%并且必须使用一项集团产品。法人单位是指在工商局、民政局等管理部门等级注册的单位，它是一种社会组织，拥有独立签署合同和承担社会责任的法人单位。

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2.2 大客户及大客户营销理论

大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)）有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业 80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。

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3 石家庄移动集团客户营销现状及问题分析 ..................... 10

3.1 石家庄移动集团客户营销现状 ................. 10

3.1.1 石家庄移动公司概况 .................................... 10

3.1.2 石家庄移动集团客户的分类及服务标准 .......................... 10

4 石家庄移动集团客户市场细分与定位 ................................. 20

4.1 石家庄移动集团客户细分 ........................... 20

4.1.1 影响客户细分因素 ......................... 20

4.1.2 集团客户价值等级评估 ...................... 21

5 石家庄移动集团客户市场 4P 营销策略改进 .................... 27

5.1 产品策略 .......................... 27

5.2 促销策略 .......................... 28

6 石家庄移动集团客户市场营销策略实施

6.1 建立集团客户分层稳定工作体系

石家庄移动公司对集团客户进行更加科学、合理的细分，实现更加精细的管理。加强客户经理在集团专线等方面的营销能力，在 4G 环境下做好集团客户的分层管理工作。客户分层及具体措施:

（1）行业客户

石家庄移动将行业客户分为党政军、金融、保险等三大类客户。针对金融行业客户的特点核心需求为电路出租业务，利用资费优势来竞争或者策反竞争对手客户，以实现集团产品的广度及深度的推广。针对党政军集团客户可重点推荐电子政务，通过电子政务的建设取得市场的主导权，以政府行业辐射其他行业的发展。针对事业单位，如烟草、教育、卫生等行业主要为扩大基于信息内容的行业应用产品，针对不同的行业推广有针对性的集团产品，全力确保行业客户的稳定性。

（2）集团规模型客户

石家庄移动将集团规模型客户分为 250 人以上的集团单位称之为规模型客户，对于规模型客户要不断开展拜访计划，在拜访客户的过程中不断搜集客户需求以及完善拜访的内容。通过对集团客户的拜访工作的开展，让集团客户感知移动公司的服务水平，将集团客户不在离网。为拜访计划顺利、开展稳定集团规模型客户，可建立营销服务的三个子系统：

一是建立集团客户数据挖掘子系统。在客户走访中收集客户问题并进行整理，在客户关系管理系统中建立集团关键人信息档案，用以支撑多个套餐资费体系、支撑交叉补贴和套餐组合。建成符合集团单位客户属性的具有强大的数据挖掘能力的集团客户支撑子系统。

二是建立集团客户绿色服务通道子系统。10086 集团客户服务热线需要进一步完善，对集团客户关键人实现咨询、投诉与客户经理的一对一服务。在走访过程中，对集团关键人进行满意度调查，并将关键人的问题一一记录、整理，并改进服务。对集团客户实行自办营业、客户经理、100868 电话经理、动力 100 网站等业务的受理和提供服务。通过多种服务手段的提升，建立绿色服务通道子系统。

三是建立集团客户宣传子系统。通过集团的的走访，加大对集团客户的宣传力度，提升客户感知。可通过信息化体验厅、交流会等形式进一步宣传、拓展信息化业务。

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结论

本文以石家庄移动集团客户市场为研究对象，运用实证分析法、比较研究法以及案例分析法等科学方法，研究石家庄移动公司集团客户市场的营销策略。论文首先对石家庄移动公司集团客户的营销现状进行分析，通过分析得出石家庄移动公司集团客户市场营销存在的问题，比如：客户经理主动营销意识还需加强，内部管理还需进一步完善，对集团关键人、联系人的关系维护较薄弱，集团客户市场细分不够明确等，通过分析问题对石家庄移动集团客户进行细分，并对石家庄移动公司目标客户进行确定并进行市场定位，提出以 4P 为营销策略以及具体的实施措施。通过以上分析，得出以下基本结论：

（1）石家庄移动公司在集团客户营销方面行业客户为营销的重点，加强了解、分析每个行业客户的信息化需求，为每个行业制定不同的信息化解决方案。

（2）加强渠道间的协同能力，优化渠道建设，引进销售代理 SA，提升客户经理综合营销能力以及营业厅业务受理能力。

（3）加强稳定集团客户，避免客户离网，建立集团客户分层稳定的工作体系，在4G 时代石家庄移动公司在集团客户市场确保第一的位置。

（4）加强快速发展集团客户信息化战略，以动力 100 集团业务品牌为重点，以签署战略合作协议为契机加强与集团客户单位的全方位合作。

（5）为进一步加强石家庄移动集团客户的信息化快速的发展及推广，建立集团业务销售代理管理体系，以确保在 4G 时代快速发展集团客户、稳定集团客户的效果。

（6）石家庄移动在激烈的竞争环境中，加强所有资源的合作，将集团客户打造成石家庄移动收入不断增长的推动力，确保集团客户这个重要的市场稳定。

参考文献（略）

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文章——2019-4-3