干货！酒店人必备的九大营销理论模型

时间：2022-05-08 17:39:01 | 来源：网络营销

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酒店营销，可以理解为市场营销学在酒店行业的具体应用。简言之，酒店营销是酒店为了满足宾客需求，开展的与市场相关的一系列活动，包括市场调研、目标市场选择、酒店产品组合、产品促销等。

在开展酒店营销活动的过程中，可以借助PEST分析法、波特五力模型、STP营销、SWOT分析法、波士顿矩阵、4P、4C、4R、4V理论等，提升营销效率和效果。

第一，通过对市场进行细致的调查研究，了解宏观环境以及酒店行业竞争态势。

第二，在庞大的市场中，进行市场细分，选择一部分特定的消费人群作为目标市场，根据目标市场上同类产品竞争状况和消费者的某些特征或属性，赋予酒店的产品以强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

第三，酒店要综合考虑自身内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营策略，以应对激烈的市场竞争。

第四，酒店要对自身的产品进行分析和重组，减少不具备竞争优势、利润空间小的产品，将酒店的资源投入到优势产品中。

第五，随着市场营销理论的研究发展，营销策略已不再只有4P策略，更有4C策略、4R策略和4V策略等。同时，随着酒店市场日益发展，也出现了一些新的营销理念，诸如网络营销、主题营销、绿色营销等。

在整个酒店营销的过程中，酒店人也要养成闭环思维，制定可行的酒店营销计划，确保各个基础环节执行到位，做好过程监控，并及时复盘和纠偏。

01 宏观环境和PEST分析法

宏观环境，也叫一般环境，指的是影响一切行业和企业的各种宏观力量。酒店行业作为一个特殊行业，也是受制于宏观环境的。所以，酒店要从政治、经济、社会和技术这四个维度对酒店所处的宏观环境进行分析，也就是PEST分析法。

目前，我国将酒店住宿行业纳入旅游饭店业进行监管。我国旅游饭店业的行业主管部门为中华人民共和国文化和旅游部和地方各级人民政府的文化和旅游主管部门。

我国住宿行业现行的主要法律法规有《中国旅游饭店行业规范》、《旅馆业治安管理办法》、 《住宿业卫生规范》等；政府及有关部门也相继出台了《“十三五”旅游业发展规划》、《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》等指导政策。

此外，我国国民收入水平稳步提高，旅游业对GDP的贡献度也在持续上涨，同时也拉动酒店住宿业的发展。80、90后成消费主力，度假需求凸显，旅游消费频次也在增加。“互联网+”推动行业线上线下信息化服务，推动服务品质和便利性的提升。

02 行业竞争和波特五力模型

从一定意义上来说，行业分析就是微观环境分析。根据美国著名学者迈克尔·波特的观点，行业中存在潜在进入者、替代品、购买者、供应商以及行业内现有竞争者这五种基本竞争力量。

1. 行业中现有竞争者之间的抗衡。现有竞争对手大多以价格战、广告、个性化服务等方式来争夺“地盘”。而且，如果一个企业的竞争行为对其竞争对手产生明显的影响，可能会激起竞争对手的设法应对，甚至报复。

2. 潜在进入者的威胁。对于一个行业来讲，潜在进入者威胁的大小主要取决于行业进入壁垒的高低和可能遇到的现有企业的反击。一般而言，存在这几种主要的进入壁垒：规模经济、产品差异化、资本需求、成本、销售渠道等。

3. 替代品的威胁。当市场上存在某些替代产品时，消费者可能会因为价格或者其他原因转而购买替代品，降低市场吸引力。

4. 购买者的讨价还价能力。在供过于求的情况下，购买者面临更多的选择，购买者往往会压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。

5. 供应商的讨价还价能力。供应商可能通过提高价格或者降低产品质量的方式对行业中的企业施加压力。来自供应商的压力，可能迫使部分弱势企业的经营成本增加，从而失去利润。

这五种竞争力量综合决定着行业内部竞争的激烈程度，也决定了行业的吸引力和盈利空间。同时，这五种竞争力量对于行业内所有竞争者都是一致的。因此，这就要求我们要更深入地挖掘“一致”中的“不一致”，凸显自身的优劣势，并制定相应的对策。

03 市场细分、目标市场、市场定位

STP营销理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

市场细分（Market Segmentation）的概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯提出来的。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了史密斯的理论，并最终形成了STP营销理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

S-市场细分：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致相同的消费者群体所组成的子市场群。

T-目标市场选择：目标市场是企业在市场细分的基础上，根据自身优势意欲为之服务的那部分顾客群体。目标市场选择明确了企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求。

P-市场定位：即公司根据目标市场的需求特点，赋予本企业的产品以与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

酒店面临的同样是一个庞大的市场，任何酒店都不可能同时满足到所有客户的需求，而且酒店又必须和诸多同行竞争。因此，酒店必须选择能够为之有效服务的细分市场。在综合评估各细分市场的基础上，选择目标市场，找准酒店的“买点”，进而借助有效的营销策略实现占领市场的目的。

04 SWOT分析法

SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价从而选择最佳的经营策略。

S指的是企业内部的优势（strengths）；W指的是企业内部的劣势（weaknesses）；O指的是企业外部环境中的机会（opportunities）；T指的是企业外部环境中的威胁（threats）。

企业在判定自身优势与劣势、机会和威胁的基础上，可以得到四类可能的策略选择，分别是SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。

1.在SO战略下，企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，可以采取增长型策略，比如开发市场、增加产量等。

2.在ST战略下，企业具备一定的内部优势，但是外部环境也存在威胁，应该在多元化经营上寻找长期发展的机会。

3.在WO战略下，企业面临巨大的外部机会，却也受到内部劣势的制约，企业应该努力抓住机会，设法消除劣势。

4.在WT战略下，企业内部存在劣势，外部面临强大威胁，所以企业应该积极防御，进行业务调整，设法避开威胁，消除劣势。

05 产品组合和波士顿矩阵

波士顿矩阵( BCG 矩阵) 模型是由波士顿咨询集团在 20 世纪 70 年代初开发的对现有市场业务组合进行相关分析和优化组合的一种方法。

波士顿矩阵将企业产品标在一个四维矩阵中，以便确定哪项产品的收益较高，哪项产品在消耗企业的资源。矩阵的纵轴是销售增长率，从低到高；横轴是相对市场占有率，也是从低到高，以一定的数值作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为明星类、问题类、金牛类和瘦狗类。

对于酒店来说，我们可以把客房类型带入到波士顿矩阵，分析各种房型的销售情况和市场占比，明确各种房型在竞争中的地位，从而把酒店有限的资金和人力投入到明星类和金牛类房型，减少盈利率低的问号类和瘦狗类房型。

06 4P、4C、4R、4V营销策略

随着市场营销理论的研究发展，营销策略已经不再只有4P理论，也相继出现了4C、4R、4V等理论。对于酒店来说，酒店营销策略就是酒店对各种营销因素进行分析，充分发挥酒店自身的优势，以更好地应对行业竞争，争取经济效益的最大化。

任何一种营销策略，都不是绝对的，各有优劣。4P理论以市场为导向，更加强调卖方市场下企业自身对相关环节的控制和调整。4C理论在理念上有了更进一步的发展，更加注重消费者需求。4R理论则以竞争为导向，提出了企业应该和顾客及其他利益相关者建立、巩固和发展长期的合作关系，打造事业共同体。4V理论强调企业应该实施差异化营销，使自己和竞争对手区别开来，而且努力满足顾客的个性化需求。

酒店在进行营销策略选择时，要因时、因地制宜。而且，营销策略更多的是为酒店提供一种思路和引导，要根据酒店的实际情况，灵活应用，围绕满足客人的需求和提升酒店收益两个目标开展营销活动，不断优化营销效果。

酒店做的诸多营销努力之所以收获甚微，究其根本，是我们“知”的层次还不够，没有达到“真知”。这个“知”，就是理论知识。所以，酒店要想更规范、更有效地开展营销活动，就必须花时间、花精力学习酒店营销的理论知识，“知之愈明，则行之愈笃”。