电子商务市场营销论文题目：腾讯视频市场营销策略研究

时间：2022-05-08 16:30:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 16:30:01 来源：网络营销

1 绪论

1.1 研究背景

视频网站是基于流媒体技术，通过文字、图像、声音、视频四种方式的结合，形成在线传播形式的平台，使得互联网用户能够在视频网站上传、浏览、下载、分享在线视频。 这种连续的多媒体传播的方式要比以前单一形式的传播更立体更吸引人，有着更加明显的传播优势。

随着我国互联网产业的快速发展，视频网站行业也在逐渐发展壮大，各大视频网站的普及也逐渐改变了用户观看视频的习惯。2018 年是我国视频行业大动荡的一年，短视频市场的火爆，长视频和短视频之间对用户的竞争尤为激烈，双方阵营势均力敌，视频行业掀起 IP 狂潮，促使我国网络视频行业快速发展。截至 2018 年 12月，我国互联网普及率比 2017 年年底增加了 3.8%，达到 59.6%。同时国内网民的数量大幅度增长，已经达到了 8.29 亿人次，仅 2018 年网民就新增 5,683 万人次。对于网络视频行业来讲，其用户量已经占整体网民数量的 73.9%，整个网络视频行业的用户达到了 6.12 亿人次，仅 2018 年网络视频用户就新增了 3,309 万人次，光是手机客户端的用户就达到了 5.90 亿%[1]。

虽然网络视频行业发展潜力巨大，但是发展过程中出现的问题也不能忽视，例如视频网站之间视频内容同质化程度较高，优质稀缺且费用较高，宽带成本较高等问题，不仅导致整个视频行业竞争加剧，且成本居高不下，目前整个网络视频行业盈利都比较困难。如何自制出优质的内容、如何提升用户忠诚度、如何增加网站盈利能力等，都是目前整个网络视频行业亟待分析和解决的问题。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

近几年，视频网站行业发展迅速，备受瞩目。目前关于视频网站的研究已有不少，但是主要集中在对其盈利模式、商业模式、发展现状和企业战略研究较多。对于商业模式主导下的视频网站的营销策略研究却不多，现有关于视频网站的研究也主要集中在乐视、爱奇艺和优酷这几个视频平台，虽然腾讯视频行业也属于行业中的佼佼者，但对其研究文献较少，已有研究也多是把它与其它平台做对比分析，对其营销策略的研究极少，在知网上仅能查到两篇相关文献。基于这样的研究背景，腾讯视频的管理者难以从理论中找到与企业发展现实中的契合点。因此，本文以腾讯视频为研究对象，以其营销策略为切入点，不仅能够优化其营销策略，提升企业竞争力，同时也是对视频网站行业进展理论补充，为企业决策中及之后的研究中提供有参考价值的理论参考。

1.2.2 实践意义

作为一个视频网站，腾讯视频所面临的竞争对手非常之多，要想在众多的视频网站中保障自身在同业的竞争压力之下脱颖而出，在保证视频质量的同时，关键是要运用良好且有特色的营销策略。本文通过研究腾讯视频的营销策略，对比其他视频网站的营销策略，分析腾讯视频营销方面存在的问题，并提出解决方法，找出适合腾讯视频营销亮点，并通过调研指出腾讯视频营销策略存在的问题，积极提出问题改善建议，有助于腾讯视频营销模式完善，从而对腾讯视频甚至是整个中国视频行业在营销方面具有一定借鉴作用和指导意义。

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2 文献综述

2.1 国内外研究综述

2.1.1 国外研究综述

Youtube、Hulu 和 Netflex 是美国视频网站的典型代表，基于目前美国的视频市场分析，国外视频用户比较热衷于观看原创视频，所以这些网站影视剧的占比较低，原创内容的占比较高[2]。

美国新经济杂志《连线》（WIRED）（2010）[3]指出 Youtube 之所以能够获得成功，主要有以下方面的原因，首先是其视频内容十分新颖，能够调动观众胃口；第二是 Youtube 的广告内容非常有创意；第三是 Youtube 经常与好莱坞进行合作；最后一个原因是 Youtube 经常根据市场情况改变自己的营销策略。

凯文.纳尔蒂(Kevin Nalty)（2010）中指出视频营销的形式能够直接给调动观众的感官，生动形象，营销效果显著，并且显著推动式的视频营销效果在逐渐减弱，比如强迫观众接收广告并观看视频。在美国，不喜欢广告的观众可以定时以为电视跳过广告内容[5] ，目前视频广告率的下降，而且付费搜索价格的不断增高，美国视频网站的广告收入逐渐降低[6]。

2.1.2 国内研究综述

在我国，视频网站行业的发展壮大，也引起了国内学者的重视，不少学者对视频网站行业进行了研究，主要内容如下所示：

（1）关于品牌推广方面的研究

翟宇佳（2017）指出视频网站要想获得良好的营销效果，那首先要拥有一个良好的品牌形象，良好的品牌形象是营销效果的决定性因素之一[7]。裴淑雯（2016）指出如果各类视频网络的媒体能够建立自己的品牌，且获得一定的知名度，就能够增加产品和服务的类型，例如提供私人定制的服务等，这样不仅能够提高业绩，也能够提升自身品牌的知名度[8]。钟兰馨（2017）指出在视频网站节目用户有着高度的自主选择权，能够自由的选择想观看的视频，这样的背景下，一个节目就会形成品牌效应，节目品牌化能够增强用户黏性，提高节目的知名度[9]。

（2）关于台网融合方面的研究

查道存（2011）指出台网联动目的是通过整合视频网站和地方电视台，实现对观众的全面覆盖，而优质版权的影视内容则是台网联动的核心[10]。吕焕斌（2015）指出湖南卫视和芒果 TV 将实行台网联动的模式，这种台网联动的模式将给湖南台带来发展的新格局[11]。肖坚尧（2016）指出湖南广电之所以要实施台网联合的模式，其实是为了构建芒果生态圈，通过这种方式实现内容和终端的有机整合，大大提升了湖南卫视和芒果 TV 的收视率[12]。

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3 腾讯视频营销外部环境分析 ................................... 9

3.1 宏观环境分析 ...................................... 9

3.1.1 政策环境 ................................. 9

3.1.2 经济环境 .................................... 9

4 腾讯视频营销内部环境分析 .................................. 20

4.1 腾讯视频基本情况分析 .............................. 20

4.1.1 腾讯视频发展简介 .......................................... 20

4.1.2 腾讯视频定位策略分析 ........................................... 20

5 腾讯视频营销策略优化建议 ......................................... 36

5.1 产品策略优化 .................................... 36

5.1.1 多元化策略和差异化策略并存 ......................................... 36

5.1.2 以个性化的附加产品迎合用户需求 .............................. 36

5 腾讯视频营销策略优化建议

5.1 产品策略优化

5.1.1 多元化策略和差异化策略并存

从波特五力模型中供应商议价能力分析发现，目前市场上优质版权已经成为各大视频网站的必争之地，所以拥有优质版权的供应商议价能力较强。但是由于热门的优质版权能够给腾讯视频带来更多的用户流量，所以即使面对高昂的版费，腾讯视频也应该在自己能力范围内购入优质版权，最好能够得到独播版权，这是留住现有用户，开发新用户最有效的办法。

同时腾讯视频还应该在产品上实施差异化战略，积极开发自制内容，规避视频网站产品同质化的问题，持续坚持“内容为王，精品为王”的产品策略。通过对目标用户的调研，聊了目标用户的消费需求，不到打造高品质、高口碑的自制内容。例如 2018 年腾讯视频打造《创造 101》等综艺节目获得了高口碑，腾讯视频应该再接再厉，根据“需求新、个性强、共鸣深”的爆款特点，积极布局电音、表演、偶像养成等多个细分市场，打造更多的自制爆款节目。

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6 结论与展望

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文章——2019-11-11