汽车互联网营销浅析

时间：2022-05-08 10:39:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 10:39:02 来源：网络营销

随着网络的发展，网上购物已经成为一种潮流，网络不仅改变了消费者的消费习惯，同时也改变了商家的运营模式，目前网上营销的成功与否，与商品的生死存亡密切相关。

汽车作为耐用消费品，随着经济快速增长，人民生活水平提高，销量不断上升。但汽车与其他消费品不同，网上销售模式与其他消费品相比有很大的差别。本文仅讨论消费者在汽车购买在网络中搜索与成交之间存在的关系。其中，网络中的搜索量与成交量均采用2015年全年数据，UV采用的数据为易车用户浏览车型综述页的浏览量，成交量采用的是车管所上牌数量。

一、消费购买的一般行为特点
正如大家所了解的漏斗模型，消费者在进行消费时的路径就符合该模型，如下所示：

为了提高成交量，首先要做的是将产品展示给更多的消费者，让更多无意向购买的消费者去认识和了解，通过对产品的深入研究与对比分析成为具有一般意向的消费者，逐渐发展成为对产品渴望的高意向消费者，最后达成必买意向的消费者。网络营销的就是通过互联网媒介，传播给更广泛的消费者，引导和刺激消费者，结合适当的营销手段，最终达到提升品牌形象与提高产品销量的目标。

二、汽车网络营销的特点
1.概况
根据UV与上牌数进行分析，对汽车消费者进行研究，对受到关注最多的10款车型与消费者购买的最多的10款车型进行分析，具体如下表所示：
Top10的车型，搜索量大的车型，其上牌数也相对较大，两者呈正相关。如下图所示：
结合左上表可知，UV数均在1000万以上，这10款车型除科鲁兹三厢与众泰T600的年销量为9.4万辆外，其余车型的年销量均在10万辆以上。

但上牌数Top10的车型中，UV量与成交量没有任何函数关系，与UV的TOP10车型的结果相比，存在很大的不同，具体结果见下图：
由上图所示，已经树立良好口碑的车型，其网络搜索量并不大，但其成交量一直表现良好。如：销量最大的五菱宏光S，其UV数为692.3万，与速腾的2806.6万UV量相比差距很大，轩逸作为畅销车型其UV量也仅为774.1万。 捷达作为大众的畅销车型30年来获得了较好的口碑，已在消费者心中树立了良好的形象。

2.特点
从UV与成交量之间的关系可以看出，不同产品的产品定位不同，营销方式有很大差别。
1）轿车的种类丰富，选择范围很大。购买者在受到营销宣传影响后，对相关产品关注后，会进行深入调查研究，与其他产品对比，最后确定购买。如卡罗拉的消费者搜索量与成交量基本上呈正相关。
2）SUV自2012年开始销量迅速增长，每一款在29万以内的车型上市都炙手可热。都会成为消费者关注、研究与讨论的焦点。这其中，哈弗H6作为国内的神车，销量以每月3万多递增，形成了庞大的客户群以及良好的口碑，消费者持续的关注，并与其它相关车型对比。消费者的较高的关注度带来了高成交量。
3）MPV产品中五菱宏光与宝骏730独占鳌头，销量遥遥领先其他车型。由于其行业的领先优势，消费者在购买该车型时受其好的口碑影响，对产品的调查研究相对较少。尽管消费者搜索该车型较少，但成交量一直居高不下，平均月成交量为3.5万。

三、针对不同车型应采用不同的网络营销策略
对于不同类型的车应采用不用的营销方式，轿车虽然销量逐年有所下滑，但2015年成交量显示，轿车仍占乘用车总成交量的59%。购买轿车的消费者是经济条件较好的，并接受过较高的教育水平的人士，因此，对轿车的营销应结合各种媒体，强调产品的特殊性，通过网络互动交流增加对产品的了解与认识，通过研究与对比扩大产品销售量。

SUV体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵，购买者经济实力相对雄厚，追求独特驾驶操控性，因此，除了品牌营销与消费者之间的互动与交流外，线上与线下的促销与试乘试驾等活动是吸引消费者的重要手段。

MPV产品在目前看来，口碑的好与坏是消费者是否购买的重要因素，而随着国内政策的变化以及家庭结构的变化，MPV的购买人群已经发生重要变化，精准定位并结合适当的网络营销将是未来提升销量的重要传播手段。