市场营销毕业论文：迪卡侬运动自行车市场营销策略研究

时间：2022-05-08 09:18:01 | 来源：网络营销

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本文来源：996论文网

本文是一篇市场营销论文，本文通过对迪卡侬和其自行车品牌的营销策略分析、消费者对产品的使用和态度调查寻找自行车品牌，特别是运动自行车在中国消费者市场发展的营销策略。

第1章绪论

1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
企业的营销战略管理对于其生存和发展扮演的非常重要的角色，市场营销能够大幅提高企业的市场竞争力。今天我们也认识到更加全面化的全方位营销是企业制胜关键。菲利普科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。可见市场营销战略为企业规划了一个长期目标，以及达成这个目标的途径。
迪卡侬是一家来自于法国的专门销售体育用品的大型连锁超市。于2003年在上海浦东开设了第一家中国门店。迪卡侬进入中国市场正好踏上了我国体育行业发展的东风。伴随着2008年的北京奥运会的举办，体育运动越来越成为中国百姓生活的一部分。中国的消费者对于体育运动的广泛关注，最为显著的的例子就是马拉松运动在中国的蓬勃发展。几乎是一夜之间，这项运动就在全国各地生根开花。虽然跑步运动的门槛很低，不需要非常特殊的装备。但是马拉松的高强度是阻碍其发展的最大障碍。但是大众依旧能够对马拉松运动如此热衷，从一个侧面说明了运动对于大众的重要性得到了新的认知。
迪卡侬在中国经过多年的发展已经在体育用品市场上获得了一定的认可，特别是它的体验式、一站式消费模式，对其竞争对手具有非常大的优势。但迪卡侬的自行车业务在中国的发展并不乐观。消费者对迪卡侬自行车品牌的认知处于两种状态，普通的消费者会认为迪卡侬的自行车售价太高、较为专业的骑行运动消费者又认为迪卡侬的自行车不够专业。迪卡侬作为一家专业的运动用品超市，其根本是首要服务于体育运动消费者。相应地，品牌的定位，产品的特性也要服务于这样的宗旨。本文通过对迪卡侬和其自行车品牌的营销策略分析、消费者对产品的使用和态度调查寻找自行车品牌，特别是运动自行车在中国消费者市场发展的营销策略。
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1.2研究思路
（1）首先，分析迪卡侬的营销环境
结合PEST分析模型对迪卡侬间接营销环境做出分析。接着从供应者、购买者、竞争者和公众四个方面对直接营销环境做出分析。再结合公司的现状整理出SWOT分析。利用SWOT矩阵分析迪卡侬所使用的战略组合。
（2）其次，分析公司现在的市场营销策略
通过STP营销战略，依次从市场细分、目标市场定位和市场定位三个层次分析明确迪卡侬以及其自行车品牌的市场定位战略。
通过4P营销策略从产品、价格、促销和渠道四个方面分析明确迪卡侬的自行车品牌的具体营销策略。
（3）再次，分析“消费者研究”的结果
通过调查问卷的方式针对运动自行车的消费者做访问调查，从产品使用、价格、消费者人口特征、产品评价、服务满意度等方面进行分析研究。
（4）最后，利用“消费者研究”的结论，结合公司的SWOT矩阵结果和STP战略，提出面向运动自行车品牌的4P营销策略。
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第2章文献综述

2.1市场营销
从20世纪60年代起，企业的经营观念已经从生产趋向、产品取向、推销取向，发展为营销取向。随着生产力的发展，市场的变迁今天的企业经营已经离不开市场营销。不仅仅是企业的经营观念发生着变化，市场营销概念本身也与时俱进。1985年，美国营销协会对市场营销的定义是“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标”。而到了2004年对市场营销的定义为“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程”。可以看出在新的市场背景下，新的定义加入了客户关系的管理的概念。如何通过市场营销管理客户关系，维护客户关系是今天的企业需要重点关心的方面。
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。市场构成之庞大，一般的企业是很难全面兼顾的。要想有的放矢，市场这一多维度、多元化、多需求的整体需要进行细分才能够为企业所用。市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。无论使用哪种变量去细分市场，最终目的都是为了将庞大的市场化整为零，分割成若干企业能够触及的子市场，并得到一组具有相似需求的顾客。细分市场就是让企业能够更加清晰的了解自己的潜在顾客可能有哪些需求，甚至也可以帮助企业发现新的市场机会。市场细分变量详见表2.1．

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2.2消费者研究
消费者研究，或称为消费者使用及态度研究是通过研究消费者的购买、使用和感知模式来理解产品或者服务的吸引力，寻找潜在的市场机会。消费者研究通常包含较多的因素，例如消费者购买的频率和渠道、对产品的使用频率、消费者对产品服务以及品牌的态度、产品线的优势和劣势等等内容。取决于研究的动机，消费者研究可以是定性的也可以是定量的。消费者研究也可以用来理解某个产品或者服务所面向的消费者的画像，它还有助于确定消费者购买的障碍以及对现有品牌的看法。
对于品牌来说，消费者研究能够回答以下问题：品牌的核心是什么？消费者为什么会购买或者不购买产品？品牌应该如何增强竞争力？竞争品牌的定位是什么？哪些属性可以表现出与竞争对手的差异化？
从营销的角度来看，消费者研究为企业的市场营销活动提供了一些必要的信息。例如产品的竞争力、消费者的购买行为模式、营销推广活动的有效性等等。综上，可以认为消费者研究从产品、价格、促销、渠道4个营销组合的因素角度为企业的营销策略制定提供了有力的依据。
国内对迪卡侬最早的研究出现在2006年，是针对商场服装类产品陈列的研究。真正开始研究迪卡侬的营销策略是2008年，针对其新品上市策略的研究。赵倩对迪卡侬新品上市过程中产品定价个消费者心理价格反映做了研究，并且提出了一套新品上市的管理战略，同时也为国内的企业在新品上市时的不足提出了建议。文章也指出了在新品上市时，对其精确定位的重要意义；分析了合理的价格策略的重要性；总结出了针对新品上市的促销方案。
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第3章迪卡侬自行车品牌市场营销环境分析
3.1迪卡侬自行车品牌背景介绍
3.1.1迪卡侬简介
3.2B‘TWIN简介
第4章迪卡侬自行车品牌营销策略现状研究
4.1迪卡侬自行车品牌营销战略
4.1.1市场细分
4.1.2目标市场确定
第5章迪卡侬运动自行车消费者研究
5.1B‘TWIN消费者研究准备
5.2B‘TWIN消费者研究设计

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第6章运动自行车品牌营销策略建议

6.1运动自行车品牌营销策略
通过本次对运动自行车车的消费者研究和整理，详见表5.1；结合B’TWIN对自身品牌战略的选择，在此针对运动自行车产品（公路和山地自行车）部分提出以下营销策略的改进和补充建议。
改善山地自行车的产品品质表现，适度提升产品档次。从共享单车对消费者购买意向的影响来看，高档产品受的冲击相对较小，可以将产品线建设的重心向高档产品倾斜。避免与共享单车竞争通勤用途的消费者。同时产品档次的提升也有益与改善消费者对产品的评价。
在采用迪卡侬统一定价策略的基础上，公路自行车的产品价格区间可以高于山地自行车。一方面这样的价格区间可以保证产品能够获得比较好的零件配置，另一方面公路自行车运动的消费者也乐于多花成本享受高性能的产品。对于山地自行车，在开发更高档产品的同时，需要保证中低档次产品的价格区间不受影响。
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第7章结论与展望

7.1研究结论

从宏观的角度来看，迪卡侬的发展得益于内外良好的环境，以及公司正确的战略制定。例如清晰的市场细分、明确的目标市场以及定位。以领先的差异化的方式与竞争对少展开角逐。

从微观的角度来看，B‘TWIN在营销策略方面首先遵从了迪卡侬的统一策略制定，例如高性价比的产品、高于国内市场要求的统一标准、低价策略、低调促销、全渠道销售等等。经过对运动自行车消费者的研究，我们也发现在自行车品牌的营销策略上，在不违背公司营销战略的前提下，自行车品牌可以采取更加有针对性的营销策略来提升品牌的市场表现。从产品策略来看，需要增加高档产品的比重，体现品牌的技术实力；从价格策略来看，可以将公路自行车和山地自行车的价格区间区分对待，因为它们的消费者需要求并不相同；从促销策略来看，突出产品的技术和服务专业性是建设品牌的保障；从渠道策略来看，缩短高档产品的供应链，提升线上购买的供应体验是可以尝试的方向。

伴随着迪卡侬在中国的发展，旗下的自行车运动品牌在中国也有15年的发展历史了。从迪卡侬的角度来看公司的发展还是颇具特色并且前景良好的。但是从自行车运动品牌的发展来看，还有很多方面可以完善以提升品牌的竞争力。

参考文献（略）