互联网推广之客户分析（一）

时间：2022-05-07 22:57:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-07 22:57:02 来源：网络营销

一．客户分析背景

首先，随着中国经济发展放缓，各行各业竞争不断加剧，加上今年又有疫情影响，很多客户迟迟无法找到突破口，销售业绩增长乏力。客户如何才能在已经很大规模的基础上，实现再次销售增长？客户如何才能获取更大的流量和业绩增长？

其次，不知道客户在推广投入和效果还有哪些增长空间，无法让客户获得最大化的流量和最大化的销售增长空间，同时无法说服客户接受预算和消费提升建议。

再次，不知道客户推广投入增长点，即便客户同意提升预算，也不知道应如何有效使用增加预算，拿搜索来说，最后很可能只是简单的改匹配、提价、抢排名，这样简单粗暴的预算使用方式很难给投放带来预期的效果回报。客户在一期尝试后很可能会收缩甚至暂停投放，后面再次沟通增加预算难度倍增，甚至严重的情况会导致客户彻底放弃推广。

二．客户层面深挖

1、 产品或服务及品牌延展

A、多产品或服务

（1）核心产品和主推产品决定我们预算分配的合理性

选择高销量的产品作为主推产品往往能快速见到推广成效，树立客户的推广信心。这一点和电商选品的思路类似，高销量产品往往意味着市场需求更大、竞争对手更少、或者客户的优势更加突出，高销量甚至爆款产品更容易出效果。当然，线下高销量的产品推广是不是也能高转化，最后还是要通过实践验证。

（2）理想情况是高销量产品也是企业高利润产品

在此情况下需要根据客户当前首要推广目的合理分配预算。需要快速见到推广成效的时期，预算分配以高销量产品为主，高利润产品为辅。 需要追求投资回报的时期，预算分配以高利润产品为主，高销量产品为辅。

（3）很多客户有几种甚至几十种产品

而我们客户在互联网推广中可能只推广了其中部分产品，没做到全面覆盖。我们需要在这个过程中不断对客户进行意识培育引导，对他们推广的策略进行沟通交流影响，增加更多甚至全部产品覆盖。

（4）最后全面了解企业产品，有助于建议企业将更多有价值且处于竞争蓝海的产品列入推广计划，客户最终追求的是投资回报比，建议客户将更多有价值高价值产品列入推广计划，获得更多推广回报。

B、多品牌，品牌自带流量、品牌种类数量决定推广预算

（1）现在随着市场不断扩大，一个企业可能会有好几个品牌，需要引导客户多品牌进行互联网推广；

（2）品牌意识缺乏企业，客户没有品牌或品牌意识，只是单推广其某项产品或服务，眼光只注重短期利益得失。

2、 找对人，说对话

不同的事与不同职责的人沟通，建立高效的沟通渠道能让我们工作更便捷；了解客户企业组织架构，包括部门配置、人员规模、职能划分等，以便在解决问题时更快找到对的人。

A、决策人沟通渠道的建立

决策人是企业推广过程中起到核心作用的角色，包括推广目标设计、推广预算分配、推广投入计划、推广关键战略等，只有决策人才能拍板，且只有决策人才能推动关键工作落地。没有与决策人建立有效、稳定、坦诚的沟通渠道，企业推广很可能会受到严重限制。绝大多数企业决策人是指企业总经理级别人员，副总或部门经理往往只具备有限的决策权和建议权，不能真正解决推广过程中的各种关键问题。

策略点：在和企业决策人实际沟通中，可运用“问听说”沟通技巧，了解客户决策人的推广相关痛点。该方法通过沟通（拜访最佳），了解客户决策人有哪些在乎的点。

比如在实际沟通中，客户反复提及某一个同行，那么这个同行的情况，就是该客户的关注点和标杆。客户的关注点可能是同行，可能是移动端，可能是百度这个平台是否能带来足够的信息量等等。不同企业的一把手性格、网络意识往往差异较大。

了解方式：策略点具体运用中，我们可以通过面谈、以及通过负责人了解决策人、提及某些同行试探客户的反映等，争取让客户多说，尽量从客户的沟通中了解，知道客户的痛点,知道客户真正在乎的点是什么，我们需要通过这些关注点或痛点，将其转化为推广预算提升点。

以痛点同行为例：

（1）我们需收集同行准确数据（包含消费、主推关键词、使用了哪些百度商业产品、咨询成本、是否有其他平台在推广等），然后对比我们自己的客户，看看我们现在缺失的是哪些环节（例：团队是否健全，关键词数量，推广地域，时间段百度新产品的使用情况等等）

（2）告知我们的客户，目前同行互联网思维怎么样，对互联网推广看法和下一步推广打算

（3）告知客户相对同行，我们目前可以做哪些，需要我们怎样相互配合才可以达到，明确提出客户需要再哪些方面做出改进和提升（这就是客户增长点落实环节）。

B、营销团队建立必要性

（1）网络营销团队架构设置及考核

营销团队的有无，很大程度上决定我们对于客户开发难度，同时团队考核机制直接影响人员的主动性和积极性；

了解企业组织架构，包括部门设置、人员规模、职能划分、负责人等，才能在解决问题时找到对的人。核心要了解的是竞价团队、咨询团队和商务团队组织架构，在了解基本架构的基础上需要更进一步了解人员能力和考核方式。

大多企业在推广团队、咨询或客服团队的设置和考核上存在严重误区，按先人后事的理念，团队和人员问题是需要首先解决的。常见问题包括：未设置推广专员、推广人员不具备基础优化技能、推广人员只有基本工资无业绩考核、推广人员目标与企业整体目标不一致、咨询或客服人员不了解企业产品、咨询人员不具备基础销售能力、咨询人员无业绩考核等等。

（2）财会部门人员

每个人在不同岗位的意义不同，财会人员在推广环节也有其价值存在。

财务负责人在一定程度上影响企业推广的稳定和持续，在因财务人员导致推广稳定性受影响的情况时，需要与财务负责人建立基本联系，以最大程度消除问题影响。保持与财会人员有效沟通，至少在最终打款流程上不会存在耽搁。

提升策略点：此处的团队架构更多指网络团队架构是否存在，如果存在是否足够完善。团队架构属于间接性的影响因素。团队架构完善的客户，网络意识更好，对新兴事物接受能力更好，内部分工更加细致。

总体来说就是在整个网络营销的过程中，客户因内部问题导致效果下降的可能，会降到最低，对风险的抵御能力也更强。

这样，客户等于就有一个相对稳定的网络环境，提升沟通难度会大大降低。一个典型的例子就是格美，仅网络团队人员就达50-60人。有专门美工、账户优化、在线接待，单个项目负责人等等，和网络推广相关的人员基本齐备。

正常和客户沟通就是行业变化等，新兴媒体、新产品的推荐，同行客户的投放情况等层面。而这些层面都是可以或直接或间接的作为消费转化的机会。

好处：成熟的网络团队，对于各方面网络投放的性价比会有一个系统评估，能准确得到客户各方面投入产出比情况。客服在这样的客户面前，更多的谈的就是新产品、新的营销方式和思路，帮助客户走在网络营销的最前沿。

具体的账户操作层面已经不再是这类客户的问题；成熟的网络团队对新事物的接受能力普遍较强，针对账户增长点方面的新产品方面，可以多做文章，推荐各类产品让客户试用，很容易达成以产品带动消费的目的。

了解方式：通过和直接对接人的对话沟通，了解他们部门大约有多少人，是否存在明显的架构性质，部门负责人是否有预算调配权限等。

可以对该网络团队有一个大致的了解。在整个架构中，不要忽视任何人的作用，竞价人员到部门负责人都要同样心态对待。客户方是一个团队，内部人员对于推广态度至关重要，不要因为某1-2个不重要人物在提升事情上投了反对票导致增长点无法落实。

同时对于竞价人员要保持每周2-3次最低沟通频率；对于部门负责人不少于一周一次电话联系。如能联系到决策人，建议每月一次拜访为佳。