市场营销论文：W体育场馆市场营销策略的优化研究

时间：2022-05-07 09:30:01 | 来源：网络营销

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本文来源：996论文网

第 1 章 绪论

1.1 选题背景及意义

2017 年 2 月，一篇《里约，奥运废墟》的报道在各大媒体上广为流传。报道图文并茂地告诉扶着，2016 年里约奥运会的许多重要场馆，已经陷入严重失修破损乃至被劫掠一空的颓境，许多场景令人触目惊心。2017 年 2 月 24 日，习近平总书记在考察北京冬奥会冰球、短道速滑和花样滑冰比赛场地后发出了“体育场馆管的赛后利用是世界性难题”的感慨。

事实上，自从我国 2001 年和 2015 年两次申奥成功以来，前后掀起了两波场馆建设的浪潮。我国体育场馆存量大，但是运营效果差，国内大部分场馆不仅在建设期投入了大量的建设成本，而且在建成投入使用后仍需要政府每年投入大量的资金维持场馆的正常运行，国内的场馆几乎很难通过正常的市场化运营来摆脱政府的扶持。造成当前体育场馆运营效果不佳的原因有很多，但本文的观点认为，体育场馆运营过程中营销思维的缺失和营销能力的不足是其中最重要的原因之一。

此外，在“数智化”的背景下，国内众多的文创园、商业综合体、酒店、写字楼等综合体都已经借助新技术对其市场营销进行了全面的优化提升。然而体育场馆尚未能够很好地借助科技手段对市场营销进行优化升级，体育场馆的产品仍然存在功能模式单一、创新性不足和科技化程度不高等多方面的问题，严重阻碍了体育场馆运营的市场化进程。

同时，目前国内普遍缺乏专门研究体育场馆市场营销的理论，各类大中专院校，包括很多的体育学院中也很少开设有关场馆市场营销的专业，导致体育场馆的运营普遍缺乏市场营销思维。

本文旨在通过对 W 场馆在的市场营销实践研究，提出在数智化背景下体育场馆在市场营销方面的思路、建议和方法，引导国内外其它体育场馆利用市场营销思维来提升运营水平。

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1.2 文献综述

1.2.1 国外研究现状

（1）关于服务产品市场营销策略的研究

酒店行业的市场化程度较高，而且与体育场馆的产品特性具有相似之处，都属于体验式消费，因此，酒店行业的市场营销理论能够推动体育场馆市场营销水平的提高。随着移动互联网的发展，消费者的串通行为发生了改变，尤其是在购买旅游产品上，如酒店预定的方式（2015）。酒店营销主要结合互联网的特征，形成网络营销。在 WEB3.0 背景下，Wu W（2010）深入分析了酒店通过网络营销的优势，为酒店开展网络营销提供了理论支撑。Quach（2017）的研究也指出酒店要充分利用互联网媒体，抓住社交平台营销的红利，通过移动终端宣传酒店的文化，产品或服务，其实提升企业的普及率，知名度和美誉度。而在渠道建设上，Ling 等（2015）提出一种双模式，即传统方式与互联网并行的双预定模式，大大增强了消费者的便利性。在这种模式中，消费者可以通过互联网第三方平台进行评论，反推企业对产品和服务进行优化升级。

体育场馆通常处于地势平坦、视野开阔、远离市区的位置，自然环境较好，在这方面与旅游产品类似。国外乡村旅游营销主要从三个方面着力：意识针对乡村旅游概念展开营销，与其它旅游业态相比，乡村旅游更加注重乡村自然资源、农业文化气息、现代农业元素、农业生活特色的有机结合，中在对消费者造成感官冲击；二是在乡村旅游营销手段上下功夫，乡村旅游从最初通过报纸、广告电视、宣传黄页等传统媒体进行推广宣传的方式，转向了以自媒体为主的营销方式；三是在乡村旅游体验功能上下功夫，乡村旅游中在体验，通过体验式营销强化消费者对乡村旅游的价值认同，并由此产生较强的传染效应。

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第 2 章 概念界定与理论基础

2.1 概念界定

2.1.1 体育场馆

本文所称体育场馆（或称“大型场馆”、“场馆”），是指根据国家住建部、国家体育总局 2003 年颁布的《体育建筑设计规范》（JGJ31-2003），观众席容量 20000座及以上的体育场，或 3000 座及以上体育馆，或 1500 座及以上的游泳馆（及其附属设施）。

2.1.2 体育场馆的产品特征

本文所指场馆的产品，不仅包括有形的商品，也包括无形的服务；同时，场馆的硬件本身也属于产品的范畴，并且是场馆提供一切商品和服务的基础性产品。

根据詹新寰（2019）在《体育场馆管理——理论研究与管理实践》中的观点，体育场馆的产品具有“无形性、不可储存性、差异性和同时性”等四个特点。

其中，体育场馆产品具有无形性的特征表现在体育场馆服务是一种非实体性服务。消费者在体育场馆进行消费的时候，并没有是指购买体育场馆本身的物质、而是在购买体育场馆提供的训练场地、比赛用地以及休闲健身的空间、器材和分为，是一种非实体性服务。

体育场馆产品的不可储存性是指体育场馆为消费者提供服务之后，服务立刻消失。这个特征是指消费者在付费进行购买体育场馆服务后，到达场地进行训练、比赛或者是身体锻炼后，体育场馆在当时为消费者提供服务是不可储存的，发生在当时，没有办法将当时的服务储存起来进行再次销售。

差异性是指不完全相同，有所区别。体育场馆产品的差异性表现为体育场馆提供的服务不可能完全相同，同一服务人员提供的服务业不可能始终如一，会有所差别。不同体育场馆产品提供的服务内容是不一样的，同时，相同的体育场馆针对不同的顾客也会提供不同的服务。

体育场馆产品的同时兴是指服务的生产过程与消费过程同时发生。消费者在消费时，它的功能矛服务就在消费者使用时产生，产生的同时消费者也对产品进行消费。

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2.2 相关理论基础

2.2.14P 营销理论

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出“产品、价格、渠道、促销”4 大营销组合策略即为 4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。

产品:主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

价格:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

渠道：主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销：是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

2.2.2 产品的定位理论

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于 20 世纪 70 年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。总的来说，定位理论形成了以下几个关键价值：

（1）定位首先解决了产品同质化的问题，最好的定位是通过品类分化，创建新品类。

（2）创建新品类之后，就要抢占顾客心智，确立行业地位。

（3）要更好的抢占心智，光靠定位语言还不够，还需要其它信任状。比如：视觉锤、战斗口号、公关事件，再加上今天网络时代的超级 IP 输出，就构成了完整的品牌信任状组合。

（4）明确定位后，就能更好地确定战略路线。

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第 3 章 W 场馆营销策略实施现状

3.1W 场馆的现状

3.2W 场馆的市场营销现状

第 4 章 W 场馆市场营销的环境分析

4.1W 场馆市场营销的 SWOT 分析

4.1.1W 场馆的优势（Strength）

4.1.2W 场馆的劣势（Weaknesses）

第 5 章 W 场馆市场营销策略优化的实施

5.1W 场馆营销策略的优化原则

5.1.1 产品的再定位

5.1.2 产品的重新分类

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第 6 章 W 场馆营销策略优化的实施及保障

6.1 策略优化的实施原则

W 场馆在优化其营销策略前，首先要制定几个基本原则。原则定好了，W场馆才能把握好方向和优化策略的框架，同时也能保障策略优化实施过程中的稳定性。

（1）技术先行原则

在 W 场馆营销策略优化的过程中，应牢牢把握技术先行的原则，将“数智化”背景下的科学技术手段融入营销策略的产品、定价、渠道和促销等各个环节，打通营销策略的技术闭环，实现客户体验的根本性提升，占领场馆运营领域的技术制高点。

（2）循序渐进原则

场馆运营行业一直处于市场化程度和技术含量都低的“双低”局面，在营销策略的优化过程中，应该在做好充分调查研究的情况下采用渐进式的改良方式，步子不宜迈得太大。营销策略环环紧扣，需要有详尽的计划作为支撑，并且需要指挥得当和执行到位。

（3）灵活变通原则

营销策略在优化改革的过程中，不免会出现因为内外部的环境变化导致原计划落空的情况。当原计划的执行遇到障碍时，首先应该沉着冷静下来，重新审时度势，而不是盲目转向和调头。如果是技术障碍，短期内应该能够找到解决的办法，应坚持原来的路线；而如果是方向性的错误，也应该及时总结，重头梳理，避免重蹈覆辙。

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研究结论

通过市场营销策略的优化和营销保障措施的完善，W 场馆在经营方面的表现取得了很大的进步，成为了国内大型场馆的市场化运作的标杆案例。W 场馆的实践证明：市场营销策略和营销保障体系的优化能够有效提升体育场馆的经营水平，场馆的市场营销能力能够为场馆带来竞争优势。

但另一方面，以 W 场馆为代表的大型体育场馆在运营商仍然存在很多问题，如经营人员普遍缺乏系统的经营知识，知识结构过于单一；场馆的商业化运作相比起发达国家还有很大的差距，运营的技术水平仍有待改善。此外，与经营有关的服务水平不高，无法很好地满足停车位、观众餐饮等需求，未来需要进一步提升的空间还很大。

在“数智化”背景下，体育场馆借助科技手段能够对产品、渠道、定价和促销等市场营销的各个环节都起到巨大的推动作用。如何运用互联网科技加强体育场馆资源的优化配置，优化创新场馆产品体系，提高场馆资源信息化及利用率，满足百姓日益增长的运动健身需求，是体育场馆智慧化运营未来发展的主方向。

整个体育产业的生态圈应该包含体育场馆运营过程中的全链条服务。来场馆前，用户可通过手机端直接查看场馆的忙闲状态，当前时段实时运动人次、固定时段预估运动人次等，享受场馆在线查询、导航、预约支付等功能。通过大数据用户属性、运动行为等的分析，体育场馆还可以为用户个性化推送活动信息、天气状态等信息，做到精准营销、定制服务；来场馆时，通过摄像头自动识别车牌号或人像信息，判定用户身份，个性化推送信息。通过传感器判定用户的身体状况，提供科学运动健身指导建议；来场馆后，用户一进场即自动亮灯，通过人脸识别、自助服务设备等硬件接入，用户可自主租买运动器材、商品等……通过软硬件的深度联结，打造场馆的智能化、服务化、数据化运营体系，提供安全、舒适、节能、畅通、舒适的群众运动健身新体验。

参考文献（略）