网红社交化电商营销策略分析

时间：2022-05-06 23:48:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-06 23:48:02 来源：网络营销

以服饰为主的网红店铺在面对大品牌的各种营销手段似乎并不具备优势，但她们仍然让淘宝店铺的销量堪称传奇，这不禁让人思考为何他们的变现能力如此惊人。

本文基于对网红社交化电商营销的研究，从AISAS理论的五个环节出发进行综合考察，即注意、兴趣、搜索、行动及分享五个阶段。研究对象为张大奕微博的分析，同时对其社交平台上的微博进行分析和整理，了解网红社交化电商取得成功的原因，总结其营销思路，结合经典案例进行针对性的分析。

一、概念界定

（1）AIDMA传统消费者行为模式

AIDMA营销法则大致要经历五个阶段：引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，购买行动。AIDMA营销法则基本反映了在传统媒体环境下的营销关系。这种集权式的传播技术，作为信息的接受者，人们并没有便捷、畅通的反馈渠道和其他的了解渠道，也造就了消费者的AIDMA反应模式，以企业和媒体为主动方，意在引起消费者注意，这种营销的特点是内容具有重复性。

这个理论广泛传播并为营销公司所运用，但现在无法很好的解释互联网时代消费者的行为和心理。

（2）AISAS网络时代消费者行为模式

互联网也在逐渐改变大家曾经的习惯，过去的消费者的消费目的是获得自己所需要的产品，但现在越来越多的消费者不仅仅满足于此，他们希望了解产品的从生产到流通到上市，他们想参与到产品的每一个环节，尤其在购买行为真正产生之时对产品和服务有着高要求。人们的消费习惯发生了变化，消费者与市场之间的关心也需要重新思考，并因时制宜的改变新的营销思路和方法。

“AISAS”理论，即注意、兴趣、搜集、行动和分享。人们通过多种途径对产品产生注意和兴趣后，产生兴趣的消费者会通过网络“搜索”为购买决策搜集产品和口碑信息，然后依据多方的信息来决定是否产生“购买”行为，最后会根据商品使用的真实感受在社交平台“分享”体验。

AISAS理论与AIDMA理论所不同的就是其两个极具互联网特质的搜索与分享，体现了消费者在注意到自己所感兴趣的产品时，更愿意主动在互联网中进行搜索而不是被动的等待信息。由AIMDA模型转变成AISAS模型，充分的考虑在互联网时代营销活动不仅要能够“引起消费者的注意使其产生兴趣”，而且要让消费者主动去了解去搜索，最好的情况是还能在消费之后去进行分享。

（3）社交化电商

即利用社交平台的优势让电商得到更好的发展获得更多的收益。社交媒体与电商融合可以带来互惠互利的局面，社交平台可以为电商带去流量和销量，社交平台也能由此获利，社交化电商是将口碑与电商相结合，是品牌与消费者的结合。

二、以微博为例

在微博中一般通过以下几种方式对品牌进行宣传：

（1）电商企业官方账号宣传

电商企业官方账号宣传即电商创建企业微博账号。

企业微博的主要作用是站在企业的角度发表官方态度和言论，并推送企业的最新信息，如企业文化传播、产品发布、危机公关、售后服务等。现在越来越多的企业微博转变人物设定，不再是僵硬死板的官方口吻，而是用接地气的风格接近年轻消费者。网红利用微博账号进行社交化电商营销其实也是一种，但网红微博账号与和传统企业微博账号相比最大的区别在于，企业往往是先有企业再有微博，而网红是先有微博再有店铺，他们在开淘宝店之前就已经拥有一定的粉丝量，且粉丝粘性高、互动沟通性强。

（2）段子手营销植入

广告有软广告和硬广告，越来越多的企业除了继续传统的“硬广”宣传外，企业和品牌逐渐将目光投向微博的段子手，接受段子手在微博的影响力，并利用其影响力在微博进行品牌宣传新品推广。

“段子手”多发布“软广”，他们的微博往往有某一方面的侧重点，或直接把事件改编成有趣的言论、观点等，也常常在许多热门事件背后贡献热点评论，或者说很多事件之所以“热门”是因为段子手在背后推波助澜，因此他们的影响力不容小嘘。

微博上的段子手往往会在内容中插入广告，如产品信息或者网站链接，经常把广告打的出其不意，让网友大呼“上当”。这种结合趣味性的广告一来可以向那些有意无意寻求产品信息的消费者提供信息，二来可以通过段子手的营销广告推广,激发消费者对品牌或产品信息的兴趣,消费者因此会主动运用搜索引擎搜索品牌相关信息,最终带来流量促成消费行为。

（3）粉丝通

粉丝通是微博推出的一种营销工具，帮助广告主在新浪微博里面投放广告。

粉丝通目前有三种投放广告形式：博文推广、应用推广、账号推广。

但不论是哪种形式，都是基于根据用户的属性和社交关系将广告信息进行精准投放。粉丝通有两种计费方式，分别是CPM和CPE。

CPM是按照微博在用户信息流中曝光人次进行计费，只有博文推广能选择CPM。

CPE是按照发生的有效互动计费，其中互动是指转发、点击链接、点关注、收藏、赞。

粉丝通是基于大数据分析将信息精准投放给目标客户，针对性强投放精准，但突然出现在首页的广告推送可能会引起微博用户的反感。

（4）橱窗推荐

“橱窗推荐”功能是基于用户的不同属性和社交关系及兴趣爱好进行大数据分析的产物。

微博与淘宝合作可以通过内容筛选

三、以“张大奕”为例，分析微博用户的社交化购买行为

张大奕是2016年双十一第一家破亿的淘宝女装店铺。她于2010年开通微博，在初期是时尚杂志的平面模特，微博内容主要是自己日常生活、平面照片和为其他品牌代言的广告，代言较多。2014年开始运营淘宝店铺，历时两年，销量位于淘宝女装前十，目前店铺产品以服装为主，也有少量其他产品。

以下为对张大奕粉丝的调研：

（1）粉丝的年龄主要以21-30岁年轻女性为主。21-30岁年龄段占比95.33%。其中女性占比73.83%。学历以本科及以上为主。

（2）注意阶段：67.29%的网友是通过微博了解网红的，还有8.41%的人先通过淘宝知道网红店铺后了解网红本人的，说明淘宝与网红互推有一定关系。

（3）兴趣阶段

对于网红微博中大量的淘宝广告，约33%的网友认为非常认可，可以提供思路，约26%的网友认为广告太多想取关。还有约10%的网友认为喜欢的是网红本人，无所谓广告。对于网红在微博上的产品广告，约61%的网友喜欢以图片形式呈现，约28%的网友喜欢视频（含直播）的形式呈现，只有约11%的网友喜欢文字形式。

（4）搜索阶段

约80%的粉丝在看到网红微博晒出的产品有意向时会打开附带的淘宝链接，其中约16%的人直接购买网红家产品，其他人都会在淘宝搜索同类产品的其他店铺进行对比后再定。

（5）购买阶段

解近一半的粉丝在微博看到网红晒出意向产品后有过产生实际的行为，在这些产生购买行为的人当中，有一半的人购买网红产品的原因，粉丝主要关注点依次是款式，品质，口碑，价格，网红本人。

（6）分享阶段

约45%的人会在网红微博下进行评论，且评论内容以产品为主，次之是评论网红本人。约15%的人收到产品后会主动@网红，网红在看到网友的分享后，转发网友的概率是约16%。网红的转发对于分享者而言有一定的鼓舞作用，约40%的网友认为会鼓舞下一次的分享，约35%的认为要看情况。

四、社交化购物消费者的特点

（1）媒介接触多元化

直播、微博、微信等各类媒介充斥网民的生活，人们对于网络有越来越深的依赖，在各类媒介快速发展和多样化发展时期，年轻消费者喜欢也更容易接受新鲜事物的特性，使得年轻消费者比传统消费者更容易也更快接收新信息。在多样化的媒介面前，消费者的生活习惯也被潜移默化的改变。

（2）缺乏时间和注意力

在海量信息面前，消费者反而难以迅速的找到想要的有用的信息，因为容易被其他信息吸引注意力，因而在互联网上受众的稀缺资源是“时间”而不是信息。可能在关注你的瞬间也被别家信息所吸引，有效地吸引受众的注意力要给受众留下深刻印象，给出眼前一亮或者过目不忘的信息，也可以给出便于记忆和理解的信息。

（3）需求个性化多样性

信息越多选择越多，这让很多年轻人有选择上的压力，由于时间和精力有限，年轻消费者希望有意见领袖或者可靠的指向性建议，更希望有为自己提供的定制服务和产品。越来越多的店铺着力于小众化市场，网红店铺的受众定位也是80、90后，80、90后的年轻女性，针对这群追求时尚与品质的受众，推广消费个性化需求成为了重中之重。

（4）对产品高质的要求

在当今的经济社会里生活,信息和产品都存在过剩的问题，如今存在的问题不是供应不足跟不上需求，而是供应不够好跟不上需求。根据马斯洛需求层次理论，人的需求会随着条件的改善不断的提高和改变。目前人们的基本需求已经可以轻易的得到满足，越来越多低廉毫无特色的产品不再能吸引消费者，消费者更加想要高质和创新的产品和服务。

（5）参与意识崛起

网络让信息的传播变得轻而易举，消费者可以发布信息和看到他人所发的信息，在网络中，消费者拥有更多的渠道和方式掌握大量的信息。网民在消费过程中能够拥有更大的控制力以及更多的选择。越来越多消费者会在购买成为现实之前,会主动了解产品信息,会比较不同商品之间的价格，甚至会主动跟商家沟通购买意向，希望得到反馈,很多粉丝会在网红微博下评论要求出某个款式的新品，因此，让个性化的消费者拥有归属感也越来越重要。

五、基于AISAS理论的网红社交化电商营销

（1）引起注意阶段

① 前期互动粉丝积累

网红电商与传统电商的最大区别在于，网红电商能够在社交平台吸引注意力，展开社群营销。张大奕于2010年开通微博，初期是时尚杂志的平面模特，微博内容主要是自己的日常生活、平面照片和为其他品牌代言的广告，每次晒出自己照片经常性会收到粉丝咨询服装的私信或者评论，这也是她开店的原因之一，开店之前她就已经拥有几十万粉丝。

② 针对性预热

张大奕每次上新前的微博内容都是不断的更新不同款式的衣服样式并询问网友的意见，互动性极强。同时还会利用信息和粉丝进行二次传播[21]，比如产品上新时，网红会在微博中加入话题如“转发并@三位好友，将有机会获得XX产品”、“在评论中@3位好友，并关注本微博将有可能获得XX优惠券”等，当粉丝进行转发时，往往会转发给有同等需求的朋友或较为亲近的朋友，那在这一次转发中就产生裂变效果，可以提高产品和店铺的曝光度带来流量，同时还进一步挖掘了潜在的消费者。这种转发和分享往往是熟人之间的背书，能够引起他人注意，增加信任感并可能促成交易。

③ 方式多样化推广

在张大奕微博当中，经常可以看到她在微博中晒其他类别产品并@其他网红，网红之间存在一个抱团互推的现象，这样有利于在不同的粉丝群体推荐不同品类，更有利于网红收获更多的粉丝。

淘宝也支持网红店铺的运营，他们会提供精准的流量和大数据分析，会提供优质的供应链和服务，也会针对网红店铺提供不一样的营销策略，共同打造淘宝的网红经济，生成良好的经济生态环境。

（2）触发兴趣阶段

由社交平台对电商网红产生兴趣并进一步进入淘宝店铺进行浏览，微博在导入社交流量至淘宝店铺有非常重要的作用，但真正下单会受到店铺影响，也会有消费者通过比对购买其他店铺的产品。因此，流量导入是第一步，接下来淘宝店铺的风格设计，网友评论和其他店铺同类产品的信息都会影响消费者的购买行为。以张大奕的淘宝店铺为例，网店首页往往是张大奕灿烂的笑容和很多张图片陈列，像是在逛一个相册而不是一家店铺，只有将鼠标停在一张图片上是，产品的相关信息介绍和价格才会出现，这种设计让消费者的感觉不那么商业化。从中传达出的理念让消费者认同和产生舒适感，与传统电商店铺的设计不一样死板的明码标价，更容易吸引消费者更多的关注图片本身并产生购买的欲望。

有些知名网红家店铺是模仿大牌设计然后再进行批量生产，这在网红本人的“品牌背书”下也一定程度上也吸引了部分想买大牌但资金有限的年轻女性。

（3）信息搜索阶段

随着广告营销的多样化，消费者的心理阈值越来越高，一般单纯依靠产品特点和品牌诉求的广告难以打动消费者，而新鲜有趣幽默有特色的营销才可能吸引到消费者。

消费者在淘宝网决定购买决策前，会在电商平台和社交平台进行多方面的搜索对比，消费者在搜索过程中会将同质化产品进行比对，如口碑、价格、质量、服务等各方面，搜罗这些信息为自己的购买行为做保障。

网红电商对于这一点就有无可比拟的优势，她们在社交平台活跃发声，成为了自身品牌的KOL，贴近年轻消费者群体，粉丝粘性强，并成为了品牌的二次传播者。

网红在社交平台中进行产品介绍和生活工作的分享，拉近与消费者的距离，同时呈现与其他同类产品的差异化。网红们除了常用的图文模式外，还会使用视频讲解和不定期的直播互动。视频讲解中展示产品的款式搭配等，还会参杂制作产品的故事，让视频更有故事性和趣味性。用户在搜索过程中更容易为其所吸引，巧妙击中消费者痛点，刺激消费者的购物欲。

（4）成交阶段

① 流量转化

对张大奕粉丝的调查，接近一半的粉丝在微博看到网红晒出产品后产生实际购买行为，在这些产生购买行为的网友当中，50%以上产生1-3次购买行为，有约16%的粉丝产生超过15次的购买行为。

② 互动营销

互动营销的核心在于互动，要求粉丝有参加的欲望，为了鼓动网友的积极性，网红微博经常会发布转发有奖、评论有奖等活动。

互动营销既可以提高网红微博活跃度又增加店铺流量，并且转发可以扩大网红知名度，有效地挖掘品牌的潜在消费者，以及坚决抵制负面性的热点炒作。

③ 活动促销

价格是消费者关注的一点，但网红粉丝们购物时更注重的是产品的款式口碑等，而根据淘宝网的官方信息，网红淘宝店铺的产品描述和服务均高于同行30%以上，这使得很多消费者宁愿选择贵一点活动少一点的网红店铺而不是其他相对不太了解的传统店铺。

（5）社交分享阶段

互联网让信息越来越对称，同时由于网络的便利性和分享带来的成就感，以及电商平台的评论机制让消费者在消费后越来越习惯将使用感受、服务态度等分享在网络上，也喜欢在购物前先了解其他消费者的使用感和心得，这样使得消费者之间虽然可能没有直接互动，但实现了信息的交流和传递。通过网友的分享，让潜在消费者对品牌的产品和服务有了进一步的了解和更真实的感知，这有利于帮助消费者更好的做决定。

社交化电商要致力于将社交流量引至电商平台，在此过程中要让消费者感受到购物的趣味性，并在消费者完成购买行为后产生分享冲动，分享产品带来的体验包括价格、效果、服务等等，网友的分享能够再次引起注意形成刺激消费行为的良性循环。

分享的效果极其强大，而网红店铺由于其广大的消费群体更加要注意处理与消费者之间的矛盾冲突，当消费者对产品或服务产生不满时，要积极与其沟通，提升消费者的满意度，让问题得到圆满解决，以减少负面分享的扩散影响品牌的口碑，降低其他消费者的信任度。

互联网时代，网红店铺之所以能获得如此成功的不仅仅是其产品符合当下目标受众的审美产品，更多的是其在社交平台所展现出的生活方式，价值观以及个人美丽等多方面的因素吸引了大批的粉丝。一群有共同兴趣认知和价值观的用户基于此种信任关系聚集在一起，以网红为模仿对象，沟通互动、相互感染，对产品品牌本身产生反哺的价值观。粉丝比普通消费者的忠诚度要高，粉丝数量和忠诚度是品牌长远发展的重要因素。因此电商网红在社交平台经营时要注重与粉丝的互动和注重他们的建议，加深粉丝的参与感，更要不断经营，将潜在消费者变成实际消费者，将消费者变成粉丝。

本文写作是以AISAS理论的推出解释了新环境下消费者的心理和行为变化，为营销提供了新网络消费者行为模型的五步与网红社交化营销策略相结合，以社交化平台为主要工具，以购物平台为导向实现消费者与网红店铺之间的互动，激发受众群兴趣，最终实现二者之间的互利共赢。