【MBA硕士论文】中国电信某县级公司开展大数据精准营销的策略

时间：2022-05-06 19:48:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-06 19:48:01 来源：网络营销

　　摘 要

　　随着互联网技术的迅速发展，现在的社会早已进入大数据时代，而大数据背后巨大的商业价值远远不可估量，只有掌握了大数据，才能在新时代的市场竞争中获得优势、脱颖而出。因此，JH电信利用大数据进行精准营销既是时代的大势所趋，也是企业转型的根本要求。

　　在运营商“提速降费”和大幅削减营销成本的背景下，本文以大数据技术、用户画像技术、精准营销等有关概念和理论为基础，联系JH电信的实际发展情况和特点，以实证研究为手段，通过分析JH电信的大数据应用情况，重点研究JH电信大数据精准营销的实施和策略。

　　本文综合运用PEST、SWOT方法分析了JH电信业务现状在大数据应用方面存在的优势和不足，重点聚焦于JH电信大数据应用的策略，通过具体案例进行可行性分析和有效性验证。本文归纳出JH电信在传统营销过程中存在的问题，如传统模式单一、缺乏精准营销体系、企业信息化程度低、渠道布局笼统等，在此基础上提出完善用户标签、精准渠道布局、增加用户触点、提升用户体验等基于大数据的营销策略，从产品服务上提升用户感知、促进企业内结构调整。最后，通过几个JH电信大数据营销的实际案例进行效果验证，为JH电信在未来继续开展大数据精准营销工作奠定了一些基础。

　　关键词： 大数据 精准营销 用户画像 营销策略 运营商。

　　Abstract

　　With the rapid development of the Internet, the society has already entered the era of big data, the huge business value behind big data is far beyond estimation. Only by mastering big data can we gain advantages and stand out in the market competition in the new era. Therefore, JH Telecom using big data for precision marketing is not only the trend of the Times, but also the fundamental need of enterprise transformation.

　　Under the background of operator’s "speeding up and reducing fees" and significantly reducing marketing costs，this paper is based on relevant concepts and theories such as big data technology, user portrait technology and precision marketing, and connects with the actual development and characteristics of JH Telecom, and takes empirical research as the means to analyze the application of big data of JH Telecom, focusing on the implementation and strategy of precision marketing of big data of JH Telecom.This paper uses PEST and SWOT methods to analyze the advantages and disadvantages of JH Telecom, focusing on the strategy of JH Telecom's big data application, and conducts feasibility analysis and validity verification through specific cases.

　　This paper summarizes the problems existing in the traditional marketing process of JH Telecom, such as single traditional mode, lack of precision marketing system, low degree of enterprise informatization, general channel layout and so on. On this basis, this paper puts forward the marketing strategies based on big data, such as improving user labels, accurate channel layout, increasing user contacts, and improving user experience, so as to enhance user perception from product services and promote the structural adjustment within the enterprise. Finally, through several JH Telecom big data marketing actual cases to verify the effect, JH Telecom in the future to continue to carry out big data precision marketing work laid some foundation.

　Key words: big data precision marketing user portrait marketing strategy operators。

　第一章 绪论


　　1.1、研究背景。

　　在信息技术和互联网高速发展的大趋势下，各类数据的存储量也随着各式各样的终端设备的普及而不断提升，数据资源已经成为现代社会最重要的战略资源之一，也体现着一个国家的竞争力。

　　另外，国内的通信运营商市场竞争压力的迅速增长、现阶段国内电信用户移动消费习惯的改变等诸多方面的形势正在转变，运营商国内通信业务的发展也面临着巨大的挑战。首先，国内电信运营商以往的寡头市场垄断竞争的模式和格局已经被互联网的发展所打破，而且国内通信运营商的市场已经逐渐地趋于饱和，电信运营商还可能得同时面临MVNO（移动虚拟网络运营）、OTT（互联网电视）等这样的市场入侵者的竞争和挑战，这样，电信运营商无论是开展营销活动，还是开发新产品来满足用户需求，竞争压力都会越来越大。其次，消费者的移动消费的习惯逐渐地互联网化，若还只采取传统营销策略，必然会导致产品和服务的吸引力降低，因此要及时调整策略，不断跟上时代发展的脚步，企业才能不断提升自身的竞争力。最后，随着全社会创新能力的提升，用户需求越来越多元化[1]，传统数据模式无法有效支撑日益增长的电信用户市场。传统数据分析系统的数据量较小，传统的系统架构就可以满足其需求，然而在大数据的时代背景下，数据的种类多样、量级庞大，这对数据采集、存储和处理都提出了新的挑战[2]。

　　近几年，通信行业主管部门也对三大运营商的管控从粗放化向精细化不断的迈进，除了在面向用户方面，提出各种提速降费的要求，在社会渠道费用上也做出更明确更具体的要求：在2018年数据的基础上，要求宽带费用降低15%以上，流量费用降低20%以上，社会渠道酬金及其他费用降低20%以上，另外明确规定自2022年起全部取消渠道酬金。此举将对目前依靠三大运营商生存的很多的社会实体渠道产生巨大影响，那么也即将会间接或者直接影响三大运营商的销售业绩及收入情况。

　　因此，在这一背景下，对于拥有15万用户的JH电信公司来说，研究和探索面向用户的大数据精准营销有着很大的实际意义。

1.2、 研究意义。

　　我国随着互联网信息技术的发展和普及已经正式进入了大数据时代，随之而来的大数据战略模式所代表的影响力和商业价值是远远不可估量的，企业只有充分的掌握大数据，才能在现代市场竞争中脱颖而出[3]。因此，JH电信作为县级电信公司如何利用先进的大数据技术进行精准营销既是时代的大势所趋，也是县级电信公司转型的根本需要。

　　一方面，本文将JH电信作为具体的研究对象，通过JH电信基于大数据的精准营销运用的摸索，将大数据精准营销理论与JH电信的营销模式相结合，既能在实践中检验大数据精准营销理论，也可以略微丰富通信行业的大数据精准营销体系。通过JH电信大数据精准营销的经验，加强大数据精准营销对电信行业的指导作用，同时对其他企业有一定的借鉴意义。

　　另一方面，可以有效解决JH电信在传统营销模式中存在的很多瓶颈和问题。在传统的通信行业营销模式中，运营商普遍存在一些瓶颈和问题，如运营商的业务产品及服务与用户的适配性差，对用户属性刻画模糊，普遍通过广撒网式的粗放化营销，通过大量的营销基数来获得一定数量的成功值，结果是1%的营销成功率可能需要骚扰99%的用户[4]，用户感知急剧的恶化。而运营商利用互联网和大数据的技术则是可以使运营商实现对于用户的需求进行精准的分析和把握，以此为基础来有效的结合运营商和用户需求细分标签，开展与目前传统的营销模式和活动不同的具有个性化的、差异化的、精准化的营销活动，从而满足用户差异化的需求。精准营销策略的实施就是这样一种既可以满足用户需求又可以降低对用户的打扰的营销策略。另外，对JH电信的营销布局来说，大数据精准营销策略也有着重要的现实意义，如JH电信可以将移动手机终端用户的时间和活动序列以及定位数据通过技术直接映射到现实的用户地理位置，这样就可以既完整又客观地还原出手机终端用户的实际的生活活动轨迹，结合终端用户的行为及消费偏好，研究潜在的用户分布以进行合适的渠道策略布局。这样，既可以减少营销过程中对资源的消耗和投入，又可以提高企业资源的综合利用率，真正地做到帮助企业降本增效，合理布局。

　　1.3、研究目的

　　1.4、研究内容

第二章 文献综述与相关理论基础

　　2.1、市场营销理论.

　　2.2、精准营销理论.

　　2.3、 PEST分析和SWOT分析.

　　2.4、企业市场战略理论

　　2.5、本章小结

第三章 JH电信营销概况.

　　3.1、 JH电信历史与现状分析.

　　3.1.1、 JH电信PEST分析.

　　3.1.2 、JH电信SWOT分析.

　　3.2、JH电信营销存在的问题

　　3.3、本章小结

第四章 JH电信大数据战略和营销策略.

　　4.1 、JH电信大数据战略

　　4.1.1、技术跟进

　　4.1.2、组织转型

　　4.1.3、资源整合

　　4.2、JH电信大数据精准营销策略

　　4.2.1、完善用户标签

　　4.2.2、增加用户触点

　　4.2.3、提升用户体验

　　4.2.4、精准渠道布局

　　4.3、其他营销方式应用

　　4.4、本章小结

第五章 大数据战略实施及精准营销案例

　　5.1、 JH电信大数据战略实施

　　5.1.1、建设电信大数据平台

　　5.1.2、开展组织重整

　　5.1.3、深化产品联动

　　5.1.4、优化用户体系

　　5.1.5、坚持渠道为核

　　5.2、JH电信精准营销案例.

　　5.2.1、存量用户流量包营销

　　5.2.2、春节返乡用户营销.

　　5.2.3、商圈门店选址

　　5.3、本章小结.

第六章 主要结论。

　　本文通过利用市场营销理论的相关知识，首先采用PEST及SWOT方法分析了JH电信实施精准营销的内外部情况以及对JH面临的问题进行了较深度的剖析。其次对在对JH电信基于大数据的精准营销策略状况进行较全面系统的梳理后，深入探讨了现行的传统营销模式存在的不足，针对客户细分环节结合具体案例进行研究验证，并建议JH电信在深入推进周期性精准营销活动的同时，亟需要在大数据技术支撑上、运营上尽快付诸更多的研究和挖掘的精准营销模式。最后，本文通过理论和JH电信大数据案例相结合的研究，得出以下经验和结论，希望能为JH电信及同行业的精准营销发展提供参考：

　　第一，强化大数据战略部署。JH电信是典型的通信运营商公司，在大数据发展方面有自己独特的优势，但又应该清醒地认识到JH电信存在的优势必须和大数据等相关技术紧密结合起来，才能体现出JH电信的竞争力。

　　第二，突出大数据驱动业务。不仅要企业内部能够利用大数据进行精准营销活动，而且能通过大数据反作用于业务产品，通过大数据帮助企业做一些判断、决策等，有助于企业，尤其是类似JH电信这种传统企业的转型升级。

　　第三，推进大数据持续创新。电信运营商在大数据发展早期，因为业务系统复杂且涉及到用户信息等问题以及电信运营商营销活动的特殊性，走大数据自主创新几乎是唯一的选择。由于电信运营商业务、服务驱动的特殊性，大数据创新还需紧紧围绕业务需求进行创新，这样才能有力保证创新的有效性。

　　第四，打造大数据生态体系。JH电信与政企用户、普通用户之间有着非常紧密的联系，而大数据建设的数据量必须足够多、足够全面才能更加发挥大数据营销的作用，因此大数据体系需要以共享为基本出发点，构建协调各方面的大数据生态体系，这样才能既能实现企业的社会价值，又能为企业带来价值，实现企业与社会的双赢。

　参考文献.