企业营销渠道创新研究

时间：2022-02-22 17:32:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-22 17:32:01 来源：网络营销

一、营销渠道的涵义及职能

　　营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者和消费者。对于企业而言，营销渠道是联系自己与顾客之间的连接纽带和通路，是企业的“延伸”；而对于一般顾客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代价得到能够满足自己需要的特定利益，顾客只对既定存在的渠道加以判断和选择来实现需求。由此可见，市场营销渠道的职能主要有：1.信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2.促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。3.谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4.订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意向的反向沟通行为。5.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。7.占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。8.付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。9.所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。

　　二、营销渠道内容的传统观念及面临的严峻挑战

　　传统的渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商（或代理商）--- 二级经销商 --- 零售商 --- 消费者，这样层层向下将产品（或服务）最终送到目标顾客群---更多的目标消费者手里。而市场环境要求企业营销渠道开始进入到重视消费者的阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，传统的渠道成员的关系是松散的，即以简单的契约来维持，渠道成员孤立地追求各自的利益最大化，这种平行的渠道关系网络，信息不共享、物流不畅通、风险不共担，厂、商、最终消费者之间容易产生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，这也制约了企业与最终消费者的沟通，影响了渠道效率。如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。营销渠道的改变在未来营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统营销渠道提出严峻的挑战。

　　具体表现在以下几个方面：

　　1.零重量的资源运转环节。在传统经济中，物质的采、供、销都是建立在有形的实体运输上，但在知识经济时代，借助光和电子手段，使“集约化”的物质传递与交换成为现实，不仅减少了运转风险和浪费，而且大大简化并提高了交易效率。

　　2.零距离的供求关系。由于信息技术可以实现“Door　to　Door”的交换，市场可以建立在网上，资金结算也可以在网上兑现，使得产销之间的距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统营销渠道的一个重大突破，即从过去以占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。

　　3.零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个重要贡献。其特点在于能够避免级与级之间的信息畸变、信息失真、信息堵塞和信息干扰；能够使个人或机构置身于企业的整体目标；可以构造一些模型，使激励因素加入其中，能够更好地调动员工的积极性。因此，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来，日新月异发展变化的宏观营销环境影响着每一个渠道和渠道中的每一个组成部分，直接或潜在的不断引发企业、竞争者、经销商、顾客等产生自身需求内容以及认同的需求满足方式的变化。渠道观念的更新和渠道模式的变革已经成为每个企业必须和经常面临的问题。所谓创新就是要改变企业与分销商、零售商、终端顾客的渠道模式，对渠道资源进行重新安排，实现市场优势和由此带来的利润的长期与最大增值。特定的条件需要和确保了特定的渠道模式，不考虑具体情况而试图“套用”往往会导致营销渠道建设的失败。营销渠道观念应该在基本的市场营销理念支持下，以顾客为中心，以实现消费者和企业综合利益最大化为目的，并且不断进行创造性的质疑和更新。

　　三、营销渠道的发展趋势及其创新思路未来营销渠道模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者主权”的作用，渠道模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。二是厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其占有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。

　　1.弹性混合。渠道没有放之四海皆准的统一模式，适合当地市场、适合自己客户的渠道模式就是最好的选择。市场不同、客户不同，渠道的选择自然不同。不同的产品、从而走不同的通路，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌通路时代，复合通路模式乃大势所趋。

　　渠道求变，创新最大的障碍是贯性思维。一般容易认为，同一类型的产品或服务就应该有相同或类似的渠道类型，因为这些存在的渠道模式是经过长期的市场实践验证形成的。事实上，往往正是对这种“规则”的挑战使得企业得到了因渠道模式改变带来的超额市场盈利。多路并用，即多通路安排。可分为两种表现：一种表现是采用多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到只采用单一通路模式。海尔已率先在家电领域采用网络营销方式，进行B2C 销售活动，同时在各个市场建立海尔专卖店。另一种表现是利用多条通路关系，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。

　　2.终端为王。整合行销学说代表人物D?E?舒尔茨曾说:上世纪90年代惟有”通路”与”传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点，因而市场决战在通路。其核心是通路资金的争夺，而落脚点则是对终端零售网点的占领。近几年中国市场的终端大战的情景主要体现在两大领域：一是生产商对终端的抢占;二是零售业的业态竞争与连锁扩展。终端就是售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业的市场营销活动中有着举足轻重的地位，谁掌握了销售终端，谁就会赢得市场成为领导者。产品（或服务）最终需要通过消费者实现其价值，因而渠道体系中最根本体现价值的部分是“终端”。这种直接面对消费者的机会对于企业市场营销有着非凡的意义：首先，通过“终端”企业能够更直接和准确的了解到最终消费者的需求。市场营销是满足消费者需求的活动和过程，企业的市场盈利与否取决于能否真正和多大程度上实现消费者的需求。而“终端”正是获得消费者信息的最初渠道部分。其次，通过“终端”可以直接控制产品（或服务）的售后服务。随着营销对顾客满意和忠诚的日益强调，几乎所有的产品（或服务）都产生了后续服务的需要，对终端的有效控制以至拥有将使产品（或服务）的售后服务能够得以最有效实施。再次，“终端”是企业对产品（或服务）实施有效价格控制的重要条件和保证。企业对产品（或服务）定价的能力取决于“终端”对其价格政策的执行与否和程度。不能控制或拥有“终端”，控制价格只能是空谈。最后，“终端”还为企业实施促销行为提供了良好的环境。

“需求拉动”是使产品（或服务）得以从制造商通过中间营销渠道传递给最终消费者的最有效力量，而利用“终端”与最终消费者的“零距离”接触优势，会因更加具有针对性而获得更好的收效。终端领先就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。其内容主要包括：①终端陈列。要求企业不断挖掘产品的内涵，找出极具吸引力又具有高品位的文化内涵的陈列方式，不断刺激和强化目标消费群的视觉感受及对该品牌的认知。②终端设计。要求企业从自身的角度不断分析、挖掘，提炼出代表企业自身风格的设计方式，同时还应体现企业的宗旨、理念、文化特色以及对待消费者的态度等。③终端广告。终端广告的领先地位在于运用售点各类可利用的资源，并将其有效整合，使其产生一种立体效果，给消费者的视觉以强有力的震撼，从而区别于竞争品牌。④终端促销。终端促销在企业的市场推广活动中有着很重要的地位，它的一大优点就是能直接面对消费者，开展一对一的沟通，这种沟通是最直接的，也是最有效果的。当然，只有将终端多方面的优势进行整合，使其产生强大的合力，才能真正对产品销售起到良好的促进作用。

　　3.通路精耕。通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物、信息管理，从而达到市场目标的实现。所谓“六定”是指：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。

　　其内容包括：

　　①人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比列配备人员。

　　②工作内容定量：每天须拜访的零售终端数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。

　　③拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。

　　④拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。

　　4.渠道整合。以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场。将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。对于一牌多品或一品多牌的企业来说，出于挖掘通路潜力、提升竞争优势的需要，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。当一些新企业或新产品进入市场时，面临的最大难题并非最终消费者对产品（或服务）的排斥，而是由市场领先者及经销商结成的渠道利益联盟带来的排斥。营销渠道是一种资源，具有可交换性，后入的企业可以考虑以自己拥有的相对丰富的其他资源与渠道资源丰富的企业进行交换或者结为互补性联盟，实现对销售网络壁垒的成功打破。在渠道创新中，值得一提的是以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接或异业联合。它能够在短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。并能发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。一般来说，渠道嫁接有行业相同或相近、产品或者行业特征相近、某一项资源的关联等几种类型。而后一种是比较创新的嫁接方法，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。这种渠道嫁接的双方看似分属不同的行业，甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几项资源关联度比较高，通过合作能够充分发挥其效果。渠道嫁接是渠道创新和渠道多元化的必然，也是市场不断细分整合的必然，社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。