完整营销策划案例（原创）

时间：2022-02-21 18:34:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-21 18:34:01 来源：网络营销

巴雪耳银耳糖片

市场营销策划书

委托方： 巴中市政府

保密等级： 一级

完成日期： 2017年12月20日

前言

伴随着经济的增长，物质生活的改善，人们更加关注家人以及自身的健康，保健品行业兴起。保健品种类繁多，功能各异，满足人们对健康的各种需求。数据显示，2015 年我国保健品行业的市场规模达到 1857 亿人民币。市场需求日益增长，但是目前的市场仍然具有一些蓝海区域。

通江县气候温和湿润，最适合食用菌的生长，也是银耳的发源地。素有“中国银耳之乡”的美誉，地处四川省大巴山中的巴中市通江县。其最早的发源地在涪阳——陈河的九湾十八包，用耳农们话可以把银耳的起源解释为 “天生雾、雾生露、露生耳。”。因为通江银耳是在一种奇特的自然环境和气候条件下孕育出来的，所以，有专家说：通江银耳是天地灵气所化育，日月精华之结晶。 通江银耳之所以不同还在于它对寄生体的选择，它不仅要求用青杠木做载体，而且讲究“座七砍八”。所谓“座七砍八”就是要选择青杠木生长期已满七年于第八年砍来种耳，令人感到有趣的是，人类最忌讳“煮豆燃豆萁”，通江银耳却偏要煮豆燃豆萁。它必须用青杠木烧制的杠碳火慢慢烘烤，才能保留其营养成分。

银耳糖片，针对儿童、青年、中年人、老年人不同年龄阶段的人发出来的一种新型产品，解决以往家庭自己炖汤过程复杂，操作繁琐的问题，既能满足营养需求，又方便快捷。

“巴雪耳”银耳糖片，精选通江银耳，采用先进的技术萃取银耳精华，结合现代生物技术，添加不同的天然的原材料，生产出符合各个年龄阶段的消费者的需求，经过一段时间的资料收集和市场分析，结合巴中市的农产品以及产品的创新，撰写此策划，希望能对农产品进行深度开发，提升价值。

目录

一． 营销环境研究 1

（一） 市场宏观环境分析 1

1. 经济 1

2. 政治 1

3. 文化 2

4. 行业现状 2

（二） 市场机会分析 6

（三） 竞争对手分析 7

（四） 消费者的行为分析 8

1.影响消费者需求因素分析 8

2.消费者购买习惯分析 9

二． STP战略 11

（一） 市场细分 11

1.按购买人群进行细分 11

2.按产品档次进行细分 11

3.按年龄进行细分 11

（二） 选择目标市场 12

（三） 定位 12

1.基本定位 12

2.产品宣传定位 12

三． 4PS策略 13

（一）产品策略 13

1.产品本身 13

2.产品与目标市场需求分析 13

3.产品质量选择 13

4.包装策略 13

5.销售目标对象 14

6.产品营销策略选择 14

（二）价格策略 14

（三）渠道策略 15

1.渠道形式 15

2.渠道成员的激励措施 16

3.评估渠道成员 17

（四）促销策略 17

1.促销推广活动 17

2.传统媒体投放 18

3.网络营销策略 18

四． 品牌管理 20

（一）品牌名称与文化 20

1.品牌名称说明 20

2.品牌文化设想 20

（二）品牌表现 20

1.标志设想 20

2.色彩与包装举例 21

（三）产品推广与品牌推广 22

1.产品推广与品牌推广的差异 22

2.从产品推广到品牌推广的转型 22

（四）品牌六度与品牌时间管理规划 23

1.知晓度、知名度、知名度的时间管理规划 23

2.美誉度、满意度、自豪度的时间管理规划 24

营销环境研究

市场宏观环境分析

经济

2017年上半年，全国居民人均可支配收入12932元，其中用于医疗保健的费用占比8.1%，健康意识的改变，更多的人愿意在保健品上支付。

图1 数据来源于：中华人民共和国国家统计局

政治

经省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门批准，具有同剂型生产条件的保健食品生产企业可以接受委托生产保健食品。
委托方对所委托生产产品的质量安全负责;受委托方应当保证生产符合《保健食品良好生产规范》并承担第二十一条 保健食品生产应当符合国家制定的《保健食品良好生产规范》要求。《保健食品良好生产规范》包括机构与人员、厂房与设施、设备、物料、卫生、验证、文件、生产管理、质量管理、投诉与安全性事件报告、自查等内容。

文化

健康对每个人来说是很重要的。健康如同您所有财富中的最前面的数字，如果是0的话，即使后面有再多的0，也还是0！健康才是人世间最大的财富。拥有健康是每个人对自己，对家人最大的承诺。处在生活步调快速 竞争压力大，充斥着各种污染的现代社会，如何拥有健康的身体，已成为人们关注的话题。与其有病求医，不如“防患于未然”。投资营养，储蓄健康的理念已成共识。

行业现状

2014 年中国保健品行业规模 1610 亿，预计到 2020 年有望突破5000 亿。中国保健品市场 2012-2014 CAGR 达到 15%，远超2008-2012的CAGR 7%，其成长正在加快。

图2 2008-2014年中国保健品市场整体规模

单位：亿元

图3 中国保健品市场2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR对比图

草本、非草本的膳食补充剂 11-14 年 CAGR 均超过 10%，被认为是增速最快的两个领域。 而在膳食补充剂的诸多子领域中，有五大高成长性领域：骨和关节；护肤；胃肠道功能；心血管；抗氧化。这些领域的市场规模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。

图4 2008-2014年中国膳食补充剂细分市场规模

单位：亿元

美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为 85%及70%，而中国仅为20%。从人均数据来看，2013 年我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的 1/5，美国的 1/6，距世界平均也尚有距离，未来成长空间可观。

图5 2013年中国人均保健品消费额与日美对比图

保健品VMS在消费者整体支出比重已占到前三位，中产阶级及富裕行列为主要的增长点。多项社会调研数据表明，超过半数18-40岁的人群承认自己处于亚健康状态，而其中60%希望通过服用VMS或OTC产品、锻炼等方式来预防疾病。

中国保健品企业市场份额只要集中在前十企业，占比50%，排名在前10-20的保健品企业，市场份额占比10%。

图6 中国保健品公司前十品牌市场份额占比

中国市场中，保健品的销售可分为直销/会销，经销/代理商，终端销售，网络销售四种模式。目前直销占比最多，约50%，线上销售占比仍较小。 消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题，因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。

图7 中国保健品市场各类销售模式占比

中国保健品市场空间巨大，但市场中竞争者众多，集中度低。业内有部分企业不重视产品质量、产品和营销手段没有特色、仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。随着产业走向规范，消费者的认知不断提升，以及消费习惯的改变，产品有特色、营销有新意的公司，可能脱颖而出，把握住保健品行业巨大的商业机会。

市场机会分析

• 渠道建设处于初级阶段
• 产品知名度低
• 新技术
• 全新的保健理念

竞争对手采取防御策略掠夺市场

利于品牌建设

可拓展市场范围大

有利因素分析：

1. 潜在的市场消费需求大；
2. 新产品的宣传包装变化空间较大，易于将产品定位；
3. 借助“巴食巴适”的品牌形象，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间后，应该逐渐树立自己的品牌形象，淡化“巴食巴适”品牌。
4. “”银耳糖片含有人体所需要的丰富蛋白质，矿物质、氨基酸等，针对不同的消费群体，拥有不同的功效。
5. 融合了传统技术和线代生物技术，在视觉和味觉上都给人一种全新的体验。

不利因素分析：

1. 艰苦的品牌树立过程：市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出；
2. 漫长的消费引导过程
3. 巨大的市场投入
4. 零售价位较高，在功能及品牌鲜为人知的情况下，很难与对手抗衡；
5. 若过分强调功能性，会导致功能外的消费者不采用，将一大部分潜在客户排除出去，造成消费群体减少。

竞争对手分析

安发甘诺宝力牌银耳片

【加工科技】
该产品系由新西兰天然药物研究所研制，得到多所国际知名大学、研究院和医院的联合支持和验证，应用独创的低温低压，多重生化分离提取技术和活化制备技术，将药食同源的银耳、白果、莱菔子、橘皮去粗取精，去伪存真，最大程度地获取结构确切、性状稳定、安全可靠的天然生物活性成分。经过科学复方配比，合制成高浓缩、高营养、无毒、易吸收的营养素。
【优势】
21世纪最新分子生物水平研制而成的高级营养食品；
天然、浓缩、复合、精纯、加乘、安全。

【不足】

市场知名度不高，销售市场范围狭小，销量小，品种单一，功效不突出。

消费者的行为分析

1.影响消费者需求因素分析

①动机因素

目前市场上的大多数消费者购买保健品都是家人以及自己使用，买来作为高档礼品的人数较少，受目前政策的影响，礼品市场受到打压。但银耳作为营养品，近年来越来越受到消费者的重视，由于人们的生活水平改善，医疗保健意识增强，人们越来越倾向于购买保健品食用，增强家人以及自身免疫力。

②收入因素

银耳糖片属于高端消费品，一般市民可能听说过，但是真正了解的，甚至购买食用过的少之又少。由于通江的银耳必须在椴木上生长，培育时间长，因此价格昂贵。一句问卷提供的数据，进行了回归分析，消费者的收入和购买频率在0.05水平上显著相关，表明收入与购买频率之间存在正相关的关系，一般收入越高，购买的频率越高。

③价格因素

目前市面上的安发甘诺宝力牌银耳糖片为325元/盒，135片/盒，月销售量为30，产品价格之间的差异会直接导致消费者不同的购买决策。通常在同质量情况下消费者会更趋向于选择价格较低的进行购买。在质量和价格均不同的情况下消费者的决策行为会更加复杂。对于低收入的消费群体，价格低廉，具有一定的吸引力，收入水平越高的消费者群体对产品质量安全的要求更髙。

④观念因素

不同的人对于不同的消费观念：有的消费者认为购买银耳糖片没必要，可以自己在家里做，浪费钱，有的人对银耳的营养价值、品类、食用方式等方面比较了解，认为银耳糖片技能满足营养的需要又方便快捷。

⑤喜好因素

儿童注重趣味性，青年人注重时髦，流行，中年人注重档次，老年人注重实效。

2.消费者购买习惯分析

①购买渠道分析

大多数消费者选择去专卖店、药店、医院、超市等购买。一方面，在他们的潜意识里，这里的保健品质量更能得到保证。另一方面，大部分专卖店提供更加专业的服务和介绍，这在一定程度上能够吸引消费者，给消费者带来好的价值体验。近年来还出现了新的保健品购买途径——网络渠道，这种途径比较适合年轻人和习惯网上购物的中年群体，网络渠道购买给很多消费者提供了便利，节省了时间，而且价格相对便宜。

②顾客忠诚度分析

大多数消费者都认为品牌很重要，认为品牌银耳质量和功效更好，让人放心。针对消费者的这种情况，塑造“巴雪耳”品牌就显得尤为重要，让消费者牢牢记住自己的品牌，对品牌拥有一定的忠诚度，首先要确认自己产品的准确定位和核心竞争力。

③企业的经营现状及其资源分析

巴中在发展现代农业进程中，为把山区丰富的农业资源优势转化为经济优势，明确了把巴中建成西部绿色经济示范区、川陕渝绿色食品生产供应基地和全省山区现代农业示范市的目标。从根本上解决我市农产品特色个性不足、精深加工不够、文化内涵不深、企业规模不大、资源整合不力、市场竞争力不强的深层次问题，全面实施农产品品牌化战略，成功打造了巴中综合性农产品区域公用品牌“巴食巴适”，并重点培育和推出了以椴木耳菇、高山茶叶、食饮巴药、生态畜禽、优质粮油、特色果蔬、巴河水产、风味食品为代表的八类特色优势“巴食巴适”农产品。

巴中是“中国银耳之乡”，通江椴木银耳、椴木黑木耳、椴木香菇，系“天地灵气所化育，日月精华之结晶。”通江银耳早在明、清时期就是“皇家养生延年之贡品”，民国年间，闻名畅销于上海、重庆等地。独特的地域环境和六百多年的历史积淀，造就其天下无双的绝佳品质。

“十三五”规划中引导企业扭住茶叶、核桃、巴药“三百工程”、生态养殖工程、“银耳倍增”计划，按照“企业+园区+基地”或“公司+专合社+大户”的模式，形成一大批规模化经营、标准化生产的“巴食巴适”生产基地，做大做强优势特色产业，夯实“巴食巴适”产业基础。加强产品认证及管理，积极加强著名商标、名牌产品、驰名商标打造，充分应用“三品一标”认证及商标注册成果，着力在通江银耳、“巴中云顶”茶、青裕猪、南江黄羊等优势产业产品方面率先突破，形成“巴食巴适”品牌龙头产品品牌支撑，力争在“十三五”期间，将“巴食巴适”打造成四川省著名商标，推动“巴食巴适”品牌从系统化、宏观化走向精准化体系。努力争取政府支持、项目实施，鼓励协调以产业、品牌为纽带，支持市场前景好、带动能力强的龙头企业，通过兼并、改组、合资、入股等多种形式构建企业集团或产业联盟，打造产业航空母舰。力争到2020年将50%以上的“巴食巴适”授权许可企业培育成产值超亿元的企业，其中3亿元突破10家以上，实现二至三家公司跻身上市公司。

STP战略

市场细分

结合银耳糖片的市场和企业自身实际状况采用新的市场细分变量，以购买人群、产品档次以及消费人群为细分变量，对银耳糖片市场采取立体交叉细分法。

1.按购买人群进行细分

根据消费者年龄、家庭人口、收入、职业和购买力方面，购买人群主要划分为低端消费者和中高端消费者。第一类消费群体购买主要是家人以及自身使用，第二类消费群体除了自身使用外，还用于礼品馈赠，多为收入水平较高的中高端商务客户。

2.按产品档次进行细分

主要分为低档消费、中档消费以及高档消费。低档消费多用于收入较低家人以及自身消费的人群购买，他们偏好简易方便的包装，注重性价比的比较，对品质的要求不是特别高；中高档消费者收入较高，追求品质，对包装有较高要求的消费群体，而价格对于他们而言不是考虑购买与否的决定性因素。

3.按年龄进行细分

通过市场分析研究发现，不同的年龄阶段对保健品的需求不同，注重产品的不同功效，我们将市场分为儿童、青年、中年人、老年人四个市场，儿童注重趣味性，青年人注重时髦，中年人注重档次，老年人注重功效。

选择目标市场

经过对消费者分析，以及对各个细分市场的研究分析，结合企业的实际情况，银耳糖片将进军中高端市场，把中高收入水平的消费者作为主要的目标客户，主要以质量上乘的中高端银耳糖片作为主打产品。通过高品质来征服市场上的消费者，建立起消费者对产品的信任。

定位

1.基本定位

新型银耳糖片，功能明显

补充维生素、蛋白质、润肠益胃

儿童

滋阴，美容嫩肤，活润气色

女士

肝脏解毒，强精补肾

男士

延年益寿，抗肿瘤

老人

2.产品宣传定位

①在市场和宣传推广的时候，要突出其功效宣传，但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生负面效果，这样就会导致消费者失去对这个产品的信任。

②在宣传时，反复提示消费者“长期使用，效果更佳”

③消费形式基本是自己，公司和礼品购买。

④概念结构：优质通江银耳+现代生物技术+传统养生文化

4PS策略

（一）产品策略

1.产品本身

银耳糖片（每片0.25克，每盒12片，礼盒装4盒），具有不同的口味，分为维生素银耳糖片、红枣银耳糖片、雪梨银耳糖片、百合银耳糖片、木瓜银耳糖片、草莓银耳糖片。

银耳具有银耳有强精补肾，滋阴润肺，生津目咳，清润益胃，补气和血，强心壮身，补脑提神，嫩肤美容，延年益寿，抗癌之功效。

2.产品与目标市场需求分析

生活水平的提高，人们更加追求生活的质量，对自身以及家庭的健康更加关注，经济收入的增长为关注健康提供了前提。保健品市场兴起，数据显示，2015 年我国保健品行业的市场规模达到 1857 亿人民币。目前市场上有的只有药品银耳孢糖，不宜满足日常需求。家庭炖汤一是方法不当，造成营养流失，无法达到预期的效果，二是步骤繁琐，操作起来麻烦，因此银耳糖片可满足上述要求。

3.产品质量选择

通江银耳弥足珍贵，原材料以及所含营养元素决定走高档路线。

4.包装策略

包装的风格与目标消费群体的喜好与特征相一致。我们的产品生产给谁消费，就应该按照谁的特征喜好确定包装风格以及设计产品的外观。根据目前的市场细分以及市场调研获得的信息，要求产品必须结合实际，具备表现“产品实用，物有所值，美观”等信息。结合前面的目标消费人群，将包装分为以下四种款式：

儿童款：糖片的形状设计为可爱的当红卡通人物的形象，外包装符合儿童的审美，包装上面可设计为游戏或者卡通中的人物形象，颜色绚丽多彩。

青年款：独特个性，结合时髦的网络用语，形成文案体，引起青年的好感与共鸣，如“每到冬天，总想起妈妈的银耳汤，还好有你，满足我在异乡的思念”。

中年款：充分发扬中国保健文化特色和风格，延伸包装思想。女士款以红色为主题，展现美容养颜，气色红润；男士款以蓝色为主题，高端大气，超凡脱俗。

老年款：包装突出糖片主要功能，彰显实用，物超所值。

5.销售目标对象

青年人和中年人是家庭的主心骨，关爱老人与小孩的健康，同时经济实力逐渐稳定，具有较强的健康意识与支付能力，愿意为家人的健康保健支付。

6.产品营销策略选择

目前市场上尚未有针对不同年龄阶段的银耳糖片，因此选择市场补缺者的身份打开市场，实行专业化补缺策略，包括地理市场专业化、产品线专业化、产品特征专业化、垂直专业化，渠道专业化。

（二）价格策略

根据以上分析，银耳糖片的价格应该采取高价格的策略，因为银耳糖片针对较高消费层面的消费者进行功能消费而设计的特殊保健品，而产品自身的技术含量高，所以采取高价策略。

儿童款399元/礼盒，青年款499元/礼盒，中年款699元/礼盒，老年款599元礼盒。

（三）渠道策略

渠道流通过程

1.渠道形式

①银耳糖片生产企业 零售店 消费者，这是一种相对简单的营销渠道，由于只有生产企业和零售店，因而利润空间相对较大。这种模式要求企业拥有雄厚的实力，能够满足面广，量小的繁琐送货、铺货、回款等工作。

②银耳糖片生产企业 代理商 零售商 消费者，在这种营销渠道中，生产企业通过代理商将银耳糖片转移给零售商，最后由各零售店销售给消费者。

③银耳糖片生产企业 代理商 批发商 零售商 消费者，这是最长，最复杂的、销售环节最多的一种营销渠道，从流通环节来看增多了，可能会相应增加流通时间和费用，但它对产品的流通和广泛推销都有积极作用。

（1）中间商的地理位置和信誉程度

尤其是零售商的地理位置非常重要，为消费者提供消费的场景，另一方面考虑渠道商的信誉程度和协作意向即是否愿意接受分销，并尽最大努力来促销。

（2）中间商的经济实力和管理水平

在选择中间商时，会充分考虑中间商自身的经济实力水平，比如它的财务状况、销售业绩等。同时还要考虑中间商的管理水平，一般选择管理能力较强、管理水平较好的中间商作为合作伙伴

（3）中间商的销售能力和竞争状况

首先，中间商的销售能力如何直接关系到企业的经济利益。销售能力强、转移速度快、对购买者影响大的中间商是理想的销售伙伴；其次，如果中间商时竞争对手的经销商，不能选择其作为中间商。

2.渠道成员的激励措施

（1）折扣政策。给予中间商一定的折扣，可以使中间商获得相应的利润，提高中间商的积极性。

（2）对中间商返利。党中间商销售量达到一定数量后，给予它一定数量的返利，销量做得越大，返利比率越高；或者中间商当月回款时也给予一定比例的返利，从而较大限度地提升中间商的积极性。

（3）放宽信用条件。许多中间商资金实力有限，较为关注付款条件，如果适当放宽付款条件的限制，能够起到较好的激励作用。

（4）帮助渠道成员共同成长。为渠道成员提供技术指导，宣传材料，指导商品陈列，对渠道成员进行培训等方式，来支持中间商开展工作，提高其业务水平，促进销售。

3.评估渠道成员

定期评估，内容一般包括：销售配额的完成情况、回款情况、中间商的经营管理水平和开拓能力、中间商的区域优势、与公司促销和培训计划的合作情况。 当某一成员的绩效过分低于既定标准时，要找出原因，及时补救。

（四）促销策略

1.促销推广活动

活动一

主题：“巴雪耳”新品投入市场新闻发布会

方式：不以常规的正式的新闻发布会方式，而是以参与、体验式的方式邀请新闻媒介的朋友在悠闲地环境下试用，品尝，媒体朋友可以带上家属，这样更能让新闻媒介的朋友记住我们的理念。

目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点、新闻单位参与宣传，是消费者认识本产品。

活动二

主题：新品特卖——咨询促销活动

方式：在高端购物商场以及保健品零售商开展新品促销活动

目的：充分与主要消费目标群和潜在消费目标群接触。

活动三

主题：新品展示——明星代言

方式：邀请符合本产品的形象代言人，为产品代言宣传

目的：利用明星效应，提高产品知名度与曝光度。

2.传统媒体投放

考虑预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以专文报道本产品市场所独有的成分和功能，达到宣传产品及树立形象，从而吸引消费群体，提高销售额。主要是电视，报纸等媒介的广告投放。

3.网络营销策略

随着保健品市场的不断升温，大批企业涌现出来，保健品行业风起云涌，品牌竞争日益白热化许多先进的营销手段和营销理念被不断应用到保健品营销当中，促使市场格局发生很大的变化。除了传统的渠道之外，“巴雪耳”银耳糖片也应该开拓线上营销渠道，加强网络营销，才能在激烈的市场竞争中突出重围。

（1）网络渠道的建立

①第三方平台——电商渠道

计划在淘宝、天猫、京东商城运营，电商渠道是企业打入市场的重要渠道之一，可以在光棍节、双十二、年终促销等节日，通过销售相关的因牺牲品定价二制作的产品，为实体终端的销售提供有力补充，在销售初期达到开拓市场的目的。

②自建平台——“巴雪耳”银耳糖片网购商城

需要花大量的成本建设自有平台，但是网购商城集合了企业服务平台系统、400全国热线支持系统、呼叫转移平台系统、客户数据库管理系统等，有利于树立品牌形象，获得消费者的信任。

③微信二维码

现代生活中，手机的二维码证越来越多地被应用到商业中，“巴雪耳”银耳糖片应该跟随时代的潮流建立自己的公众号，顾客通过扫描二维码即可购买，也可通过公众号了解产品的功能与品牌价值。

（2）网络推广策略

①网络社交平台

利用微信、微博、博客、网络推广等网络社交平台，广发一些营销软文，宣传“”银耳糖片这一品牌，以引导和培养潜在客户，提高新产品的知名度。建立自己的微博、微信公众号，发布产品信息及促销活动，和消费者形成双向互动，将更多的潜在顾客转化为实际顾客。

②网络视频、微电影

为“巴雪耳”银耳糖片做好宣传视频或者拍成微电影，投放到爱奇艺、优酷等热门视频网站，在吸引网民点击量的同时，增加消费者对品牌的了解，从而促进口碑营销。

③“银耳糖片ID”建立食品安全追溯信息平台

利用物联网技术建立统一的食品安全追溯信息平台，采用射频识别技术为银耳糖片配发“银耳糖片ID”，通过识别可以查询从生产到成品的详细信息，使客户放心购买，放心消费。

品牌管理

（一）品牌名称与文化

1.品牌名称说明

“巴雪耳”银耳糖片，“巴”说明产品来源于巴中市，属于地域，“雪耳”是对通江银耳的美称，不仅仅代表银耳雪白透亮，更是代表产品的品质上乘之意。

2.品牌文化设想

巴中雪耳，是历代皇宫贵族的珍贵养生食品:据记载银耳是慈禧太后每天起床后的第一道养颜美容敬献。每天清晨，太后寝言里一有光亮，整个寝宫就开始悄悄无声无息地动起来。寝宫的西南角上，最先亮起一道红光，这是老太监在这里熬了一夜的银耳，此时拿开护罩，准备给太后送上起床后的第一道养颜美容的敬献。宫里的人都知道，常吃银耳，会容颜不老，永葆青春，它是保健、防病、养颜、美容和延年益寿的保健食品。

（二）品牌表现

1.标志设想

标志混合了不同的绿色，绿色是保健品安全的象征，同时也代表不同年龄阶段的人，人型朝上，代表积极健康向上，青春洋溢；logo看着也像一个反向的字母B,反应品牌的地域属性。

2.色彩与包装举例

在当前社会，包装设计还是大都以彩色为主体，但其间也点缀着一些纯度较高的色彩，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。保健食品包装设计应随市场发展而改变，如何在保健食品包装中更好地实现沟通，关键看以下几点。

①市场营销的主流模式

一是要承担心理治疗的责任。目前互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费对保健食品包装设计提出了更高要求。在产品高度同质化的今天，产品的包装也有“同形化”的现象。

消费者所关注的保健食品包装不是图画、也不是花哨，而是看包装是否体现对人的感情的尊重，是否具有亲和力，是否在设计中体现目标群体的品位和生活方式。

那些赏心悦目且又有较高品位的包装，自然备受青睐。从这个角度看，保健食品包装实际上承担了心理治疗的责任，它要减轻食用者心理压力，达至咽出功效的效果。这就要求设计师在设计包装时要深入生活，注重对人情人性的把握。

②保健食品包装信息

保健食品包装信息具有针对性、持久性强。表现力强、信赖度高等优点，这要充分利用。但包装本身也有许多不足，如灵活性差、信息量少、传播速度慢等。所以在保食品包装设计的过程中要综合考虑、巧妙取舍。要在包装上对特定人群做最后一步的通，就必须考虑这些与其他媒体相区别的特点，这样才能更大限度挖掘包装作为媒体的沟通作用。

包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀，这种包装向消费者传递了“货真价实”的内涵，这种品牌内涵也带动了同类品牌产品的销售。

儿童款包装模拟图

（三）产品推广与品牌推广

1.产品推广与品牌推广的差异

①在利益取向上，产品推广以己为先，品牌推广以客为尊

“巴雪耳”银耳糖片作为一个新生的产品，在市场知名度为零的情况下，应该先推广自己的产品,让消费者见证与体验品质，获得消费者的信任，建立广泛的市场基础与良好的口碑。品牌推广以共生双赢为出发点，不断提升产品品质，注重延伸管理，极力尊重客人的需求，满足客人心理与精神需求。

②在目标设计上，产品推广多取实利，品牌推广偏好建势

产品推广多着眼于眼前获利的可能性，一切运作围绕短期内的产品销售及其利润展开，其目标是单一的产品收益，在短暂的撇脂期后，在竞争产品的快速跟进中单位利润迅速下降，二品牌推广着眼于长远持久的附加值收益，注意通过长期蓄力，形成品牌影响力。

③在运作风格上，产品推广“务实”，品牌推广“务虚”。

产品推广对于一些速效性的运作方式更为偏好，但推广投入的递延收入不足。品牌推广系统连接性强，整个推广运作绵密厚实，推广投入有明显的递延和累积收益。

2.从产品推广到品牌推广的转型

①主题化推广

主打“巴雪耳”银耳糖片主题，推广系列产品，绘制已有的产品分布图，发现隐藏于产品背后的价值主张，延年益寿，美容养颜，强精补肾，健康体质，并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题，实现产品推广主题的集中，提高推广投入的递延效益。

②风格化推广

透过造型、色彩、质感等元素，形成清晰的，独特的风格。儿童款的银耳糖片以丰富的色彩，形象生动的卡通元素吸引；青年以现代时髦的网络文案体吸引；中年人以高级的质感吸引，老年人以实用为主。在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值，让消费者感受产品的定位和价值，提高消费者的忠诚度。

③持续化推广

任一产品都有着特定的产品生命周期，产品生命的短暂使产品推广收益期缩短，持续推广的空间狭促，通过产品推广向品牌推广的转换有效延长生命周期，推迟产品的老化。

（四）品牌六度与品牌时间管理规划

1.知晓度、知名度、知名度的时间管理规划

①独特并易于记忆的广告

应用品牌口号和品牌音效，拍摄独特并易于记忆的广告，利用微博、微信等新媒体迅速传播。

②抢占第一的位置

从知名度的角度来看，第一的知名度要远远高于第二，第三。就目前银耳糖片的市场来看，市场上仅有的安发甘诺宝力牌银耳片知名度不高，因此，作为一种新生竞争有利的产品，抢占第一是提高自身品牌影响力的不二选择。

2.美誉度、满意度、自豪度的时间管理规划

①利用名人效应，提高顾客自豪度

邀请符合产品价值的名人，一方面利用名人已经形成的知名度，另一方面人的身上具有比品牌更容易获得传播和关注的故事、情感化的色彩，更加容易吸引消费者的注意。

②利用品牌延伸提高美誉度

“巴雪耳”银耳糖片采用品牌延伸的策略，是消费者在各个地方均能看见“巴雪耳”的品牌，在顾客心中形成良好的品牌印象，一传十，十传百，极大提高产品美誉度。

参考文献：

1. 营销策划，叶万春 叶敏编著，清华大学出版社，P107、P130
2. 显而易见，杰克·特劳特著，谢伟山 谭云海 陈逸伦译，机械工业出版社，P94，P131
3. 定位，杰克·特劳特 艾·里斯著，机械工业出版社，P91，P190
4. 营销策划——方法、技巧与文案第三版，孟韬 毕克贵编著，机械工业出版社，P52，P212， P307
5. 营销策划实战密码，贾哲宇著，北京师范大学出版社P151
6. 营销策划第3版，张昊民编著，电子工业出版社，P169，P81，P183
7. 营销渠道管理第2版，郑锐洪 王振馨 陈凯编著，机械工业出版社P168
8. 促销基础第5版，卢泰宏 朱翊敏 贺和平编著，清华大学出版社，P132

P218，P150

1. 创建强势品牌，戴维·阿克著，李兆丰译，机械工业出版社P72，P115，P151
2. 创品牌——移动互联网时代的品牌转型、打造与传播，蒋晓东 宋永军著，李勇顾问，机械工业出版社，P50，P134，P172，P176，P206
3. 品牌策划与推广，郭桂萍 李斌玉 张炬 任镝 祝贺编，清华大学出版社P35，P78，P101

数据来源：

1. 中国统计年鉴2017年保健品市场销售及份额
2. 中华人民共和国统计局
3. https://baike.baidu.com/item
4. http://cd.so.tedu.cn/baidu-cp/wlyx/?bdcppc-EME-EME-005-170630- 005895
5. CNKI硕博士论文库