从用户全生命周期 看B2B企业如何做数字营销？

时间：2022-05-13 09:39:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-13 09:39:02 来源：网络营销

关于B2B企业如何做线上营销，笔者展开过很多思考，在经历交流与工作经验的演进后，笔者认为要想做好B2B企业的数字营销，更重要的是了解用户。

之前写了几篇B2B企业如何做线上营销的文章，其中大都是围绕年初和朋友交流时，关于B2B媒介矩阵的价值以及如何搭建媒介矩阵的困惑与误区。

当时是从营销人员的角度出发，总结了一些方法：结合业务目标做好用户圈层，结合竞品调研确立差异化竞争的优势，然后根据营销漏斗上中下游的路径，用媒介矩阵触达用户、传播信息并带来转化。

最近两年交流的时候发现：如果要做好数字营销，也需要更加了解用户，于是整理了这篇文章。

目录：

一、转换思维角度，从营销人员到目标用户

二、基于用户生命周期旅程，怎么理解数字营销？

三、从SAP和钉钉看，如何进行数字营销？

四、对B2B企业来说，未来数字营销的一点思考

一、转换思维角度，从营销人员到目标用户

对于新手而言，做好线上营销要先掌握这几点：对B2B营销有了基础的认知，了解B2B业务该如何搭建媒介矩阵。

不过对于营销人员来说，流量的红利已经过去，拿流量洗用户的方法也已经被大部分行业放弃。

在实际的营销工作中，我们期望利用更加精准的渠道、更高效地去达成营销目标。这就需要重新理解：不论是哪种形式，如数字营销、用户运营、市场品牌公关等等，营销是在与用户不断沟通互动中建立信任的过程。

这就要求我们在日常工作中，需要能够转换角色，要更加贴近用户，100%从用户需求的角度考虑他们会在哪里？需要什么？喜欢什么？关注什么？

要有高度的同理心，才能在与用户的互动中建立信任关系。

这一篇文章，想以用户需求为出发点，从用户生命周期的角度，来看看B2B企业该如何做数字营销。

二、基于用户生命周期旅程，怎么理解数字营销？

理解数字营销，我们可以从用户生命周期旅程和数字营销渠道2个概念来进行：

1. 用户全生命周期旅程

常见的B2B获客的模式Lead Generation和Account Based Marketing，作为我们期望的用户转化的几个重要阶段漏斗，是不断筛选用户的过程。但实际上，用户在每一次转化过程当中，都会在每一个阶段里根据自己的需求不断与业务产生互动，这一点可能是有序也可能是无序的。

比如我们期望的是用户产生兴趣之后，去检索相关信息，去对比不同的产品，然后最终决策。

但实际上企业的多位决策人会不断检索，不断对比，最终成交后也涉及到后续的二次付费以及口碑推荐，把新的需求引入到新生的兴趣和关注阶段，整体看是一个不断循环的过程。

我们要做的也不只是对筛选整理后的用户进行营销，而是把营销渗透到用户的每一个用户生命周期的节点上，不断与用户互动，去影响用户。

要对第一次了解产品的用户展现留咨的入口，对马上决策的用户也需要传递品牌的信息。当然这不意味着拉长整个转化流程，而是更加灵活的做营销的转化。

2. 数字营销的常用渠道

常见的数字营销渠道有：搜索引擎PPC广告、SEO、ASO、展示广告、社交媒体广告、官网、内容营销、电话营销、营销自动化的邮件营销等等。

除了之前的文章介绍过的付费广告的部分，如官网、邮件/短信、电话/内容等非广告的媒介，都是各个B2B企业重点去关注及挖掘的。

把某一个媒介做得足够深都可以带来不错的营销效果。

了解了用户生命周期的旅程以及数字营销的常用渠道后，作为数字营销人员，也需要有结构化的意识，从飞轮的理念出发，配合业务目标和希望触达的人群，去搭配不同的媒介，做好每一个和用户的接触点。

三、从SAP和钉钉看，如何进行数字营销

1. SAP：全球领先的企业管理软件与解决方案的技术领袖

除了B2B企业常规的针对各个行业的线下活动外，因为对于营销效果和用户体验的注重，SAP对线上媒介的选择也很考究。