大数据背景下微博营销的特点和策略分析——以小米公司为例

时间：2022-02-20 22:48:02 | 来源：网络营销

时间：2022-02-20 22:48:02 来源：网络营销

摘要：微博媒体的新营销是营销的新组成部分。微博营销已经成为企业营销的重要组成部分。利用互联网思维调整微博营销策略已成为企业的当务之急。本文总结了企业微博营销的特点，分析了企业微博营销的发展现状和存在的问题。最后，以小米公司为例，从优质内容制作、意见领袖角色、名人微博代言、微博组织网络、运营和危机公关五个方面分析并提出了企业微博营销策略。

关键词：“互联网+”；小米公司；微博营销策略

在网络时代，企业面临着营销环境的巨大变化。新媒体营销的兴起促使企业改变营销策略。新浪微博作为中国主要的社交网络平台，很受欢迎，每月有4.6亿活跃用户。它具有巨大的商业价值，吸引着越来越多的企业开展微博营销。与传统的生硬广告营销不同，微博营销要求企业结合微博的社会互动属性，创新营销模式，不断完善自身的营销策略，从而在与其他企业的微博营销竞争中更好地占有一席之地。

一、加大原创优质内容的生产力度，树立良好的企业品牌形象。

在互联网信息爆炸的时代，企业要做好微博营销，还需要靠优质的图文内容打动消费者，使消费者记住企业的产品或品牌，优质内容的原创性、新颖性和独特性要求企业注重营销文案的创新，在纷繁的微博信息流中形成自己独特的特色，从而吸引微博用户的足够关注，使其产生购买欲望。小米公司在微博内容的生产运作方面颇为娴熟，截止目前，雷军个人微博与小米手机官方微博粉丝均突破2000万人。2019年2月初，小米公司开始预热2月底即将发布的旗舰手机小米9，一改科技公司发布手机前惯常的保密与低调，小米公司微博运营团队每天都在雷军微博上曝光小米9的相关功能，以漂亮的实机渲染效果图，在微博上掀起热议，相关话题多次出现在微博的热搜榜上，在此期间雷军微博日均阅读量维持在1000万以上，使手机在发布前持续保持较高的热度和关注度，在发售后热度依然高居不下，首批现货迅速售罄，小米公司实现了一次成功的微博营销。

二、重视意见领袖（KOL）的作用，提高营销传播的深度。

意见领袖介于信息源媒介和受众之间，将媒介信息经过加工后传播给自身的庞大粉丝群体，企业可以根据意见领袖的特点灵活设计营销广告，借助意见领袖进行传播，将垂直领域内意见领袖的传播力转化为影响力，使潜在消费者产生购买意愿和行为。企业在选择意见领袖时，应着重关注其在垂直领域内的舆论影响力，从而提高企业营销行为在纵向领域内的深度[1]。小米公司在重要产品宣发时会选择科技领域内重要KOL进行营销，2019年2月22日下午小米9发布会结束后，各大科技博主在短时间内推出了提前录制的小米9评测视频，将大会吸引的流量和热度迅速传递到整个微博网络上。通过发布前、发布中、发布后的持续营销势头，小米新品的热度在一段时间内持续压制了其好友的竞品。当第一轮产品在短时间内销售一空，就说明小米愿意趁着新产品见长的机会进行营销传播是卓有成效的。

三、选择合适的名人微博进行代言推广，有效利用粉丝经济营销，逐步培育企业品牌价值认同。

企业在选择名人时，要注意名人粉丝数量、粉丝对名人微博的认可度、名人可信度等关键因素。高粉丝数、高微博认可度、高信誉度的名人微博有利于企业达到理想的粉丝经济营销效果。企业在名人代言中应不断渗透企业文化和品牌价值观，实现粉丝由对名人微博的认同向品牌价值的认同转移，促成目标粉丝群体的购买意愿和行为[2]。

2019年小米公司为新品小米9手机选择王源代言，以“好看又能打”进行产品宣发，兼顾线上与线下。王源个人微博拥有7000万以上粉丝，选择王源代言极大的扩展了小米9的营销广度，使营销覆盖群体相较以往大幅增加；作为公众人物，王源的粉丝认可度和公信力都很高，这使得粉丝的购买意向和行为取得了较好的效果。小米公司选择王源代言的营销效果不错。再加上其他一系列营销活动，截至3月底，小米9的出货量已经超过150万。

四、完善企业微博的组织网络机制，形成网络营销，加强粉丝互动、营销管理等环节。

在激烈的微博营销竞争中，完善以企业核心微博为基础的组织网络机制显得尤为重要。企业官方微博与高管个人微博合二为一，相互转发意见，相互印证，共同提高曝光率和阅读量，进行组网式营销；每个账号都具有很强的相关性和差异性，形成了一个完整的多层次网络体系，最大限度地覆盖了不同的受众群体，提高了营销的广度和深度。由于微博营销推广需要用户的主动参与和积极推动，企业应加强与用户的信息交流与互动，重视用户的感受，让用户产生认同感并参与到企业微博的评论、转发，使用户参与到裂变式营销传播中[3]。

以小米为核心的公司官方微博和小米网络营销体系建设成功，重要信息由雷军微博或官方微博进行首发，后由各个部门高管微博跟进转发、评论，从不同角度丰富和完善原微博的内涵，扩大信息面，形成网络化的微博营销体系，在众多新产品发布和重大信息发布中，小米娴熟的网络营销体系使得营销内容在网络上迅速传播。小米公司非常重视与微博用户的互动，经常采用转发彩票的活动营销方式，既实现了回馈用户的目的，又实现了微博信息的裂变式传播，激发了受众的购买欲望，达成了较好的营销效果。

五、建立专业的运营监控和危机公关团队，时刻关注舆论场动向，及时化解可能出现的危机。

由于微博互动的及时性和信息传播的快速性，可能会出现对企业的质疑和负面评论。如果不能及时回复疑问或澄清事实，负面新闻的发酵会影响潜在客户的购买意向，损害企业形象。极坏的负面消息甚至会使企业遭遇生存危机，因此建立专业的运营监控体系和危机公关团队是非常必要的，能够及时化解危机的口碑，及时阐述事情原委并披露事实真相，使企业最大程度上避免危机或当危机发生时使损失降到最低。

以许洁云为首的小米公关部首次出面，多次澄清相关传言和误传。例如，2019年3月，小米公司产品总监王腾对小米公司的股票情况给出了错误的答案，这使得小米公司深深卷入了“饥饿营销”的谣言之中。小米公司公关部面对舆论迅速回应，澄清事实，及时化解了可能愈演愈烈的舆论危机。

参考文献

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