贺州主题民宿网络市场营销策略研究 —以黄姚古镇民宿为例

时间：2022-02-20 12:24:01 | 来源：网络营销

时间：2022-02-20 12:24:01 来源：网络营销

作 者 郭基丽
摘 要:随着现代社会经济的迅速发展，近年来，我国的古镇文化生态游也在不断地升温，各地的民宿数量也在随着人们的需求直线上升，民宿的经济发展也打破了传统经济的发展方式，为偏远地区的旅游行业与经济发展制造了更多的机会。本文的研究对象是时养山居民宿，根据民宿产品服务营销方面的相关理论，运用文献研究法、案例研宄法和访谈法等研宄方法，对黄姚古镇的主题民宿项目的基本情况进行了深入考察分析，论述了其营销现状和其中存在的问题，包括网络市场定位不精准、产品同质化、营销渠道单一，促销力度不足、缺乏创新性与吸引力等诸多问题，并对其发展现状出现的问题提出了合理的对策与建议。
关键词:民宿；网络市场研究；营销策略；对策与建议














Title
Author:×××× ××××
Instructor:×××× ××××
Abstract:With the rapid development of modern social economy, in recent years, China's ancient town cultural ecological tourism is also heating up, and the number of B & B places is also rising with the demand of people. The economic development of B & B also breaks the traditional economic development mode, and creates more opportunities for the tourism industry and economic development in remote areas. The research object of this paper is shiyangshanju B & B. according to the relevant theories of B & B product service marketing, using the methods of literature research, case study and interview, this paper makes an in-depth investigation and analysis of the basic situation of the Theme B & B project in Huangyao ancient town, and discusses its marketing status and existing problems, including inaccurate network market positioning and product homogeneity It also puts forward some reasonable countermeasures and suggestions for the problems in its development.
Keywords: B & B; Research on Internet market; marketing strategy；Countermeasures and suggestions



绪 论

随着我国旅游业的快速发展，民宿作为旅游的一种新的旅游业态，我国民宿的数量已经达到迅速增长的速度，也受到了越来越多的消费者信赖与青睐，也是欠发达地区居民提高收入和解决就业问题的一种重要手段。民宿的迅速崛起，和互联网旅游经济的快速发展，为民宿经济的互联网化准备了条件，“互联网+民宿”开始逐渐发展起来。

（一）选题研究的背景及意义

在生态旅游和乡村旅游都在全球范围内收到广大消费者追捧的今天，民宿业也迅速发展，在移动互联网的大趋势下，“互联网+民宿”这一新兴手段也不断迅速的发展起来，目前，这种形式在国内还是一个新兴行业。与传统酒店经营较高的互联化程度相比，相当多的民宿经营还处在较低程度的网络营销的水平，尤其是像黄姚古镇这样欠发达的地区，在主题民宿的网络营销上还存在着诸多问题，本文主要研究了黄姚古镇的环境与主题民宿发展的制约关系，主题民宿的发展现状及主题民宿的网络营销发展现状，针对问题浅谈对此现状的建议以及对策，希望能够对当地主题民宿网络营销的发展有所帮助。

（二）概念：

1.网络营销的概念：网络营销也叫做网上营销或者电子营销，是随着我国的电子技术飞速发展，互联网逐渐进入商业应用化而产生的一种营销的形式。网络营销是基于网络以及社会关系网络，从而联系企业、各个用户甚至公众，是一种可以像公众传递信息与服务的技术[7]。能够为企业的营销目标进行规划，实施运营管理活动，也是企业或个人整体营销战略的一个重要的组成部分。网络营销的主要特征有：①经济性、②实时性、③交互性、④广泛性。

2.主题民宿的概念：民宿（Minshuku），是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。根据所处地域的不同可分为：城镇民宿和乡村民宿。民宿装修不同于传统的饭店旅馆，也许没有高级奢华的设施，但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于以往的生活。

（三）文献综述

网络营销是一种随着网络技术的发展与信息网络时代的变革的新型营销方式，它改变了传统营销的观念，把传统营销狠狠甩在后面，呈现出了一种更为广泛性、经济性、实时性、交互性的营销手段。

随着人们的社会生活逐渐进入了一个以计算机为基础的网络经济时代，网络的普及与运用不仅仅对当今社会产生了巨大的影响，也使得企业的营销手段多了一种“网络营销”的方式。如今正是一个“虚拟扩张的时代”，网络的飞速发展也给企业营销带来了革命性的变化，众多的国内外专家都以不同的角度、不同的层面去对“网络营销”进行了深入的研究。企业网络营销在我国也已经被证明，它是一种快速、经济、有效的营销手段。

1.国外网络市场营销研究：约翰P.海斯(2001)在他的《整合营销理论》里提出：“网络营销是一种一对一的分销渠道，时空交叉销售，客户可以随时随地地使用互联网购买产品。”因为互联网能够让人与人很好的进行互动，在企业的指导下，客户可以通过各种软件选择产品或者服务，使德客户可以享受到时间与空间需求的满足，能够有效地提高生产效率以及营销效果。2009年，Perreault W D,McCarthy JE.在《Basie marketing：a global-managerial Approach（基本营销：全球管理方法）》中指出定价过高会引起销售量的减少从而引起总利润的降低，定价过低虽然会扩大销售量，却有可能以牺牲为代价。由此可见定家对网络营销的企业或是中间商来说都是非常中重要的。

国外发达国家对互联网的应用比我国早的多，在应用的过程中，涉及的领域及深度都会更广泛一些，在网络营销方面也有着很多的网络营销著作，由于不同国家国庆的差异，因此其他国家的著作只能作为参考资料。

2.国内网络市场营销研究：国内许多学者都对关于网络营销的问题，从不同的角度进行了许多有益的研究。

周涛（2005）在《营销策略培训》中认为想要开展好网络营销必须要有准确客观的市场定位、确定具体的营销目标、尽可能的运用各种技术手段进行网址宣传和让虚拟服务现实化。戴明昉（2010）在对下属的培训中提出了“网络营销方案必须要围绕一个中心来制定和实施，这个中心就是‘根据网上目标顾客的需求，进行价值创造和价值传递’。”杨朝明在《顺应实施发展浙江电子商务》中提出：中小企业可以通过在专门的上午平台注册开展网络营销，有条件的企业也可以通过自己的商务网站直接开展网络营销活动。可以说网络营销为中小心企业创造了一个与大企业平等竞争的平台环境，有利于中小型企业的发展壮大。

从以上文献我们可以看出，市场网络营销是非常有必要的，尤其是在互联网飞速发展的今天，网络营销更是成了不可或缺的一种营销手段。所以必须要知道自己的企业在网络营销中存在的问题及改善问题。

（四）本论文主要研究内容及研究步骤、方法

1.研究内容：本文主要以黄姚古镇民宿的在市场网络营销现状及存在的问题，结合所学知识和参考资料，结合黄姚主题民宿的发展实际情况，针对性的地提出解决黄姚古镇主题民宿在网络营销中存在的问题及方法。

2.研究步骤及方法：

（1）研究步骤：第一部分介绍黄姚民宿市场营销的现状以及网络营销的现状，从而了解到黄姚民宿在网络营销中所存在的问题。第二部分，根据黄姚民宿在市场网络营销中所存在的问题，分析这些问题产生的原因。第三部分，根据问题产生的原因，对原因进行分析从而得到解决的方法，怎样能够使黄姚民宿更受欢迎，被大众熟知等（研究文献等理论知识所得的个人观点），第四部分，根据以上内容，对本文进行总结，强调网络营销的重要性。

（2）研究方法：采用理论结合实际的方法，通过民宿的现状及网络营销的现状，查找相关现有的文献资料，对其进行梳理、分析及综合；然后根据黄姚民宿的资料，运用所学的旅游管理理论及网络营销重点，联系实际情况，做到理论研究与实证分析的相结合，综合对黄姚古镇的市场网络营销策略进行深入的分析与研究。

一、网络营销的现状

（一）网络营销发展现状：

1. 发展势头迅猛：我国伴随着计算机网络、自媒体、新媒体等各种网络媒体的普及与运用，网络营销也获得了很好的发展机会，近年来，呈现了一种直线上升的发展态势[8]。自从1997年网络营销的起步以来，很多企业都开始关注起来这个发展迅速的新手法。我国的网络营销的初步形成是从2000年开始的，自起步以来，我国营销的工具与手段也日新月异，逐渐变得多种多样，一直到08年，我国的网购人数已经到达了6000多万，截止到2010年，我国参与网络营销买卖双方的人数已经显示高达4.5亿人。网络营销的快速发展已经渐渐替代了传统的营销方式，也在很大的程度上改变了人们的购物方式，并且还将会再未来继续保持持续保持着发展的势头。

2. 网络营销的竞争意识不强：虽然大多部分的企业已经逐渐意识到网络营销发展的势头与带来的巨大价值与效益，也相继都建立了企业网站等阳逻营销的渠道，但是很多企业对建立的后期的投入以及维护方面并没有好好的关注，依然把发展重点放在传统营销的手段上面，缺乏开展网络竞争的必要性，使得很多网络营销的机会从而流失，不能从中获得高效益，就不会再增加投入，这是一个恶性循环。

3. 利用率偏低：多数企业网络的界面智会包含一些企业或者产品的推送的广告，技术含量偏低，内容少，只留联系方式和企业名称，把网络营销的潜力埋没，当成一种展示通讯录的方式。

（二）网络营销的发展前景

1. 网民数量的递增为网络营销提供了良好的消费基础：在信息化的今天，我国的网民数量已经达到了一种十分庞大的数量，我国已经发展成了网民拥有量最大的国家。由此可见，庞大的网民数量能够成为网络营销的坚实的消费基础。在网民数量不断上升的同时，网民的素质也在不断地提高，使更多的行业能够在网络营销中获得更好地发展空间。房产与电器已经不再是网络营销的主体，网购、网上叫车。订酒店等形式都纷纷走上了网络营销的方式，使得人们的生活更加便捷[9]。

2. 企业网站的价值将会被提高：随着《中国互联网协会企业网站建设指导规范》的发布，很多不符合WEB标准的网站将会下线，这一举措规范与促进了企业以网络营销为导向进行网站的正式建设，起到了积极的指导作用，从而提高了企业网站网络营销的价值[10]。

3. 网销中的广告将会有很大的发展空间：网络广告的主要表现在传播的范围大、成本较传统广告的成本较低、覆盖的面积，区域较广、与顾客能够实时交流与沟通、成交率较高等，在网络营销中，具有明显优势的网络广告将会成为竞争的热点，在网络营销的时代将会获得更加广阔的发展空间。

4. 搜索引擎将会成为我国第一营销工具：搜索引擎从建立以来一直是网络营销的工具，短期内搜索引擎的地位仍旧不会被撼动。由于搜索引擎的发展迅速，未来将会有更多、更专业、更先进的搜索引擎将会被研发出来，使得网络营销获得更为广阔的发展空间。关键词搜索、定位广告等方式将会被继续使用，而在这基础上，本地推广与专业化搜索、根据用户推荐感兴趣的商品、专业化搜索等方式也会被纳入搜索引擎的体系，将会使得搜索引擎这种主要的网络营销方式凤家的完善。

二、贺州市黄姚古镇民宿发展现状

（一）黄姚古镇民宿发展现状

黄姚发祥于宋朝的开宝年间，鼎盛于清朝乾隆时期，是一个有些将近千年历史的镇子。黄姚分为新街与古镇，位于古镇外围的新街的酒店设施相对比较好，但古镇的怀旧、文艺特色的风韵更为适合感受与观光，更有着被人们赋予的“中国四大古镇之一”的美誉，是最佳的旅游目的地之一。

黄姚镇虽然很适合旅游，有着优越的旅游资源，但是发展却一直不算很好，原因就是因为其地理位置非常偏僻。黄桃镇位于广西昭平的平县东北部，西距县城73km，东距和贺州市75km，北离桂林有200米之远，黄桃古镇由于受到地理位置的限制，所以一直以来，发展水平会受到一定程度的影响。

黄姚古镇利用旅游资源的优势，实施开发建设，也受到了很多消费者的喜爱。但随着旅游市场行业越演越烈的竞争，黄姚古镇在其中的优势也渐渐被埋没下去，究其根本，是因为黄姚古镇在旅游营销方面出现了许多问题，如结构化单一、旅游策划单一、网销形式单一，没有体现当地旅游特色的宣传口号、营销战略不够清晰以及销售渠道单一等问题，这些问题都影响了黄桃古镇在旅游市场的竞争力，自然也就无法促进其民宿业持续发展。那么针对这些一系列的问题，明确市场定位、创新营销模式、推进精英团队的建设等就要着手解决。

近年来，古镇旅游业的发展十分迅速，旅客数量也在随之逐渐增加，很多游客为了更好地体验与了解古镇的人文环境与历史文化，对古镇的民宿需求也在逐年增长。欠发达的地区黄姚古镇由于各方面因素的影响与限制（经济发展、交通条件。消费水平等）与其他发达地区的古镇民宿相比，欠发达地区的民宿起步较晚，发展也比较落后，存在着硬件设施不够完善、经营理念比较落后等多种问题。

（二）黄姚古镇民宿发展的前景

1.环境的优势：由于黄姚古镇景区的逐渐发展，附近也出现了一些具有当地特色的民宿，且由于当地民宿大部分都是传统的明清宅子改造成的，更容易受到大部分旅客的青睐。黄姚的文化特质十分显著，对于打造具有情调与历史文化的特色民俗有着天然的优势。

2.线上民宿：随着网络的不断发展，我国线上的预订民宿的发展也随着民宿本身的快速发展不断地进步着，从最初的只有信息展示的平台发展到现在的有向导、选择类型。综合服务等多功能的线上预订平台。黄姚古镇可以把网络营销很好的利用起来，有优秀的发展空间。

三、黄姚古镇民宿营销环境和现状分析

自20世纪的90年代后，随着企业与互联网的不断“合作”互联网上成交额已经逐年增长，网络营销成了一种销售产品的必要手段，同时，网络营销也在逐渐的成熟与完善，成为了现代企业/个人商家运营管理中不可忽视的环节。根据数据的检测，在互联网背景下，民宿的在线预定量也在进一步扩大，不过整体来看，网络营销＋民宿，目前在国内还是一个新兴行业，与传统酒店经营较高的互联网化程度相比，有很大一部分的民宿经营还处于一个比较地程度的水平。在这样的大背景下，我国贺州市黄桃古镇虽然位于中国“十大古镇”之一，但与其他古镇相比，由于经济发展、地域等多方面的因素限制，黄姚古镇在大众的熟知度里几乎排倒数，作为黄姚古镇的民宿也比较少见到使用网络营销的方式去给自己增加效益与熟知度。

我国广西贺州市的黄姚古镇有着很优越的旅游资源，经过近几年来光耀古镇当地实施了旅游开发建设的措施，当地的民宿业也受到了很多有课的青睐，但是随着我国大力发展民宿，民宿行业与民宿网络市场都存在着竞争剧烈的问题。黄姚古镇民宿在竞争中也暴露出了许多问题，例如民宿网络市场营销手段单一、营销战略不够明晰、渠道模式比较单一、没有体现出当地的民宿特色等问题急需解决。

四、黄姚古镇民宿网络市场营销存在的问题

（1）黄姚古镇民宿营销观念有待改进。在如今我国快速发展的互联网背景下仍然采用单一的营销模式与管理方式显然已经力不从心。黄姚古镇的民宿行业在运营与经营时应该考虑长远的发展，跟随大时代背景的脚步，对营销与管理方法进行创新与改革，应该利用大时代背景的发展重点实施网络营销的策略，以满足消费者的需求，从而更好地适应未来市场的变化。

（2）黄姚古镇缺少网络营销方面的人才。网络营销的关键是要对用户进行整理与分类，这就需要具有网络营销市场方面的技术人才对目标各科的数据信息进行深度的分析，从而做出符合消费者需求的营销策划方案。

（3）黄姚古镇网络营销的理念需要改变。如今是一个合作共赢的时代，各个民宿之间已经不只是竞争的关系，更多的是在资源与有时上能够进行共享和互补，这样才能够得到利益的最大化。民宿与民宿之间不但是竞争对手的关系，还可以是战略合作伙伴的关系，这样能够实现线上的资源共享，优势与劣势互补。

五、关于黄姚古镇民宿网络市场营销对策与建议

民宿这个“产品”与其他网销产品不同，民宿最大的特点就是与众不同、硬件优越，它并不是一个商品，但时它有情怀的加成。民宿与星级的酒店相比，有着很大个性化的空间，它可以有自己各种各样的特点，也能在营业的同时让营业者或者居住者收货许多在星际酒店感受不到的故事与情怀；与一般乡村的农家乐相比，民宿的硬件条件又高的多。目前，商家完全的以价格低作为竞争手段，已经很难再刺激成熟的网民进行冲动消费，所以要培育新的线上消费增长群体，需要为消费者提供新的消费体验。

（1）个人的朋友圈：民宿与一般的独家酒店最大的区别就是民宿具有度假酒店没有独特的人文文化。而在网络飞速发展的当代，微信是育人沟通的方式，那么，朋友圈就是一个人的名片，大部分人现在了解一个陌生人的第一习惯就是翻越其的朋友圈。在压力巨大的现代，因为一句话、一个文案、一首歌去一个地方的案例比比皆是，所以民宿的主人需要重视朋友圈营销的建立。在朋友圈恰如其分的分销自己的民宿独特性与品位，别人卖的是旅馆，我们卖的都是情怀。这样的方式既能结交更多的朋友还能节省广告费。

（2）建立自媒体：移动互联网时代下，自媒体的力量更是不可忽视。有很多优秀的民宿有着自己的自媒体公众号，例如“初鸟巢”、“岭溪谷山乡民宿”等。可以吧自己民宿的特色、美景或者新的活动优惠与当地玩法等一系列的信息都在上面发布。难点是在于如何运营好自己的自媒体，建议多看一些优质的自媒体，尤其是同类优质的自媒体，了解、钻研他们是如何与读者联系、如何处理文本内容的，做的时间长了会积累一定的粉丝，活动做得好的话还会吸引一些粉丝来进行互动，也可以在店里做一些扫码关注公众号领东西送攻略等活动来吸引粉丝。

（3）优质平台的发布

有一些很优秀的公众号/抖音/微博等账号，可以考虑把自己的民宿信息在这些优质平台或账号上发布，会获得很大一部分的关注量。难点是在需要找到自己的需求与价格的沟通、平台的调性之间的平衡点。首先可以找到一些优质平台，了解平台传播的内容与基调是否符合自己的民宿；第二就是可以观察平台的受众群是否与自己的目标群体相符合，找到自己的准确定位，再考虑与优质平台进行合作。黄姚的主题民宿还可以加入连锁品牌提升竞争的优势。品牌营销的力量在民宿领域同样也要得到经营者的重视。随着民宿的数量不断增加，各种装修风格与优质硬件、周到的服务建立起连锁式的民宿不断涌现出。加入后也会有连锁品牌提供的专业网络推广和专门负责技术人员的维护，对于订房量与经营风险都有了一定的保证。

（4）利用互联网运营商搭建的民宿预订平台/自己搭建的互联网预订平台，发布民宿的宣传信息，民宿互联网营销平台都包括了民宿宣传信息(酒店外观、周边环境、不同房间信息、特色餐饮等服务等)、房间预订模块、在线交流模块、接站预约模块、意见反馈模块、游客交流论坛等内容和功能模块，这样既能方便有意向的消费者也能使经营民宿的主人更方便的与消费者的及时沟通和交流，黄姚的主题民宿有条件还可以请专业技术人员管理民宿网络营销。在信息化普及的今天，传统的等客上门的民宿经营已经逐渐被淘汰，请专业的技术人员来管理黄姚古镇的民宿网络营销，，先进的管理理念结合本土的管理方法，会有着出其不意的效果。

（5）实施会员制营销：在传统营销的方式中，会员制是很吸引顾客的方式，这种方法也能够运用到民宿的网络营销当中。目前我国部分零售、购物等网站大量启用这种方式，收到了良好的营销效果，这种方式值得推广。
（6）重视用户体验：目前，我国的网络营销已经逐步走上了管理精细化的阶段，更加注重细节质量，所以在用户体验上（预订、便捷度、沟通、完善度等）需要完善用户的体验度，同时良好的用户体验也能够提升民宿在网销这个竞争激烈的战斗中的竞争力。在重视用户体验的基础上，黄姚古镇的民宿还可以组织“民宿联盟”。规范民宿的经营和更好的对抗风险。可以让临近的民宿联合起来，组织类似于“联盟”的组织，相同商圈或经营相似的联盟的民宿可以通过集体活动策划、投放广告等方式提升黄姚古镇的知名度，在落实订单后具体分配民宿，从而产生集体效益。这种模式也可以给消费者提供更加专业化的服务，使得“联盟”内的民宿更加的专业，这样也可以使得用户的体验攀升。

（7）扩大民宿的网络宣传力度。民宿主人可以考虑在知名网络社区的旅游版面发布关于民宿的宣传信息，或根据来过的旅客心得、体验撰写一些图文并茂的游记与攻略，介绍民俗的两点。扩大宣传力度与大众熟知度。

六、总结
　　近些年来，古镇的主题民宿业发展的十分迅速，对古镇民宿有需求的游客也逐年递增，黄姚古镇的主题民宿与乌镇、周庄等发达地区的古镇民宿，由于交通条件，经济发展等多方面因素，再加上我国的网络营销起步较发达国家晚，这些问题都制约了黄姚古镇主题民宿的发展，但是伴随着人们网络营销的意识迅速觉醒及以及互联网时代、自媒体时代的迅速发展，使得网络营销仅仅在十几年内就取得了良好的发展，在未来还持有继续发展的趋势。

黄姚古镇的主题民宿行业在网络营销的观念与运用上还不够娴熟，但人们的探寻步伐从未停止过，着力进行网销潜力的深度挖掘，为网络营销营造了良好的发展氛围，提供了更为广阔的发展前景。经过研究，我国黄姚古镇民宿的网络营销市场还待进一步的挖掘，这是一种对现有民宿传统营销模式的创新，黄姚古镇主题民宿的经营者还需多研究网络营销与民宿的结合，提高自身素养，提高经营管理水平，提升服务质量，努力打造富有民族特色及古镇文化的民宿产品。在民宿的经营、管理的过程中，加入网络营销并进行深度的分析、制定解决方案，有利于提高民宿的市场预测、营销手段、共同抗压等多个问题，也能够解决传统营销模式不足的问题，为黄姚古镇创造更好的经济效益与市场竞争力，保证黄姚古镇民俗的健康快速的发展。

一、
参考文献

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