引爆事件营销的核心步骤二

时间：2022-07-19 15:30:01 | 来源：建站知识

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1．进行事件策划，制定话题传播方案  

当确定好了事件营销的选材内容之后，要依据选材内容进行整合策划，制定出一个事件营销的传播方案。策划事件就是如何把所要营销的“故事”编好。“故事”要想得到“听众’’的赏识，就必须“动听“”完整“”曲折”。因此，策划事件时，需要力求做到事件完整且有看点。除此之外，如何讲“故事”也是非常重要的内容。大致可以采用以下几种方式。    

(1)主动出击，先入为主    

这种传播方式，企业占主导地位，企业可以制造营销事件，找准用户关心的话题，利用网络上不同的媒体渠道主动出击。在整个传播全程中，包括发声、互动等，企业都处在主导地位。    

(2)捕捉热点，借花献佛    

这种传播方式其实就是借别人的创意讲自己的故事。如果企业没有好的营销策略，可以采取借势热点的方式，在这个传播过程中，要求事件策划者时刻关注当前新闻热点，保持自己对互联网新闻热点的敏感度，结合企业自身的特质，寻找合适时机进行出击。整个传播过程中，企业并非全程的主导者，而更像一个解说员、安抚者或“局外人”，因此，工作人员在与用户互动的过程中也要特别注意这一点。比如春运抢票年年都会成为众多手机浏览器和App的借势热点，有的企业会借此打亲民牌、感情牌或技术牌，通过借势热点，迅速提升知名度和聚集用户量。    

(3)创造热点人物，搭车热点人物    

创造热点人物有很多方式，可以是新闻事件的意见领袖，也可以是企业形象的领军人物。目前很多大公司都会将创始人或首席执行官当作热点人物去营销，比如阿里巴巴的马云、格力的董明珠和京东的刘强东等。当企业的领军人物成为热点的时候，也会形成粉丝效应，进而提升企业形象。刘强东的书籍《创京东：刘强东亲述创业之路》讲述了京东创始人的奋斗史，使很多读者追随，人们也更深入地了解了京东。比如聚美优品陈欧的陈欧体，其句式如“你有×××，我有×××。你可以×××，但我会×××，但那又怎样，哪怕×××，也要×××。我是×××，我为自己代言!”陈欧微博的粉丝量也在不到一个月内从100万增长到154万，他所创办的公司聚美优品的关注度和销量也随着“陈欧体”进入爆发式的增长。    

如果不能创造自有的热点人物，也可以利用当前网络环境下的新闻热点人物，为自己企业的事件营销所用。只要能和自己的企业做一个很好的关联，都可以起到很好的效果。淘宝店铺中的明星同款就是一个很好的例子。  

2．分析当前舆论环境，制定配套的监测方案和应急预备方案  

制作好事件营销的传播方案是远远不够的，当下事件营销和过往传统媒体的营销差别十分大，互联网可以让一个不起眼的感人小故事火爆网络，也可以让一个令人不齿的不良社会举动遗臭朋友圈。网络是一把双刃剑，在网络传播速度日益加快的今天，可以让你“一夜天堂”，也可以让你“分秒地狱”。这就要求在制作传播方案的同时，也要配备完善的监测和应急预备方案，其主要包括内容传递、舆情监控和媒体报道监控等方面。    

内容传递指我们应保证自己所传递至网络的内容要在保质、保量、保证进度的前提下，有序地进行，确保在传递的过程中减少人为的损耗，保证所传递的信息符合大众主流价值观、合乎法律法规等。    

舆情监控主要指的是当前网络是否出现了不利于策划者进行事件营销的信息。当出现了不良信息时应当立即启动应急预备案，积极应对。可以及时联系不良信息发稿人解释误会，同时联系相关媒体进行正面发稿，将不利言论扩散范围降至最低。危机公关如果做得好的话，往往可以将剧情反转，甚至对企业做出惊人的贡献。反之，消极面对的话只能让事态发展得更严重，最后直至难以收场。    

对媒体报道监测，也可以理解为媒体风控和媒体反馈，简而言之就是要时刻关注媒体的推广效果，防止出现误读。在策划者营销事件时，有些媒体可能不能敏锐地理解策划者所要传递的思想价值观，这会造成一些误读，这时也需要联系媒体进行澄清。通过媒体数据，可以了解策划者所传递的内容是否受到网民关注，并可进行及时调整，或者策划者所营销的内容是否在按计划出现在指定推广媒体中等。

3．执行方案    

当确定了营销内容、传播方案和监测应对方案之后，就需要去执行方案了。事实证明，即使内容和方案再好、应对机制再完善，如果不能有效地执行方案，就有可能断送前期所有的努力，最后竹篮打水一场空，导致网民把策划者精心准备的“事件营销”当作“骚扰广告”直接拦截或删除。在执行方案时，除了执行方案要系统之外，执行力是重中之重。好的方案配上强有力的执行力，才能将事件营销做好。执行方案时需要注意以下几点。    

(1)时间节点的控制    

在执行方案时，需要把握好事件发展的时间节点，什么时间做什么事情都非常重要，错过好的时机可能直接导致事件营销的失败。时间节点主要保证事件按照方案的预定时间正常进行，相关媒体发稿要按照指定的时间完成，并及时与网民进行互动，要做到及时给予反馈等。 

(2)传播效果的反馈及调整    

在执行方案时，需要时刻关注传播效果的好坏，及时掌握网民对事件传播的态度，及时对风向进行调整，保证事件发展能够尽量按照计划方案进行下去。    

(3)与网民、媒体积极互动    

如果只是一味地进行输出，与网民没有充分的互动，往往会造成策划者“自吹自擂”。积极参与网民的互动，可以增强网民对事件营销的信任度；而增强与媒体的互动，则可以更好地为企业发声，促进事件积极发展，保证营销效果。    

(4)危机公关的及时响应    

事件传播过程中，策划者要时刻保持警惕。当出现公关危机的时候，策划者要及时启动应急预备方案，做好危机公关。响应速度要快，态度要积极。    

(5)渠道整合    

要达到事件营销最终的良好效果，单靠一条渠道或一个媒体是不够的。执行方案的过程中，要充分做好多渠道配合，只有多渠道有效、合力配合才能使事件传播迅速、高效地达成目标。比如在推广产品过程中，前期各个媒体要做好剧透、信息铺垫；中期要强有力地进行媒体宣传，企业领袖要站台发声和参与媒体访谈；线下要配合线上进行渠道宣传；后期还要与网民进行有效互动，让更多的网民参与进来，形成口碑推荐、二次传播等。    

互联网时代日新月异，新闻事件的传播速度也快到令人无法想象。而事件营销其实是一把双刃剑，运用得当，可以改善、增进与公众的关系，提高社会知名度、塑造企业良好形象，并最终提升企业业绩；运用不好的话，也会让企业形象和效益受损，甚至一夜崩塌。这就需要我们在进行实际策划操作过程中，除了要遵守相应的法律法规和道德规范之外，还要思维活跃地创造“事件”，以及学会全面、谨慎、多方位地进行思考，只有这样事件营销才能做得越来越好。

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