B站进入助跑期

时间：2022-07-19 09:51:01 | 来源：建站知识

时间：2022-07-19 09:51:01 来源：建站知识

成立十年，B站第六份季报“新鲜出炉”。

27日，B站发布2019年Q2财报，公司净营收15.377亿元，同比增长50%；月活用户达1.104亿，环比净增加超900万，创下自2017年以来的单季用户增长记录。

营收与用户持续增长的同时，B站仍然处于亏损状态，当季净亏损达3.15亿元，同比扩大超348%，系B站上市以来最大单季度亏损。

用户增长与亏损扩大“齐飞”，B站这一季财报透露何种信号？

今年6月，B站过完十岁生日，转眼间，小破站从二次元领域走出，一跃成为国内最大的泛二次元UGC社区，B站成长路径清晰可见。

但十年光阴流转，B站又走到了怎样的关口？

作为一家视频网站，B站的内容覆盖面与用户粘性都在10年间取得长足进步，但在技术突飞猛进、自身亏损不断扩大的环境下，B站又将如何奔向远方？

变与不变

透视B站Q2财报，亏损还是不变的“主旋律”。

本季度，B站净亏损3.15亿元，创下上市以来最大单季度亏损记录，净亏损率达到20.49%，这也是B站自2017年以来的单季度“第二低”。

B站毛利率与净利率，数据来源：B站财报

这背后，B第二季度主营业务成本达12.859亿元，同比增长66%，“跑赢”了总营收50%的同比增速，经营费用达5.971亿元，环比增长20.38%，“跑赢”了总营收11.91%的环比增速。显然，B站的成本和费用仍延续着高增的势头。

其中，B站本季度的销售费用也是主力增长单元。

据财报显示，B站Q2销售费用达2.4亿元，同比增长88%，环比增长32.23%，虽然增速并非上市后的最高值，但已然成功迈入“2亿元俱乐部”。

B站经营费用，数据来源：B站财报

对于销售费用增长的原因，B站在财报中表示，该季度平台的频道数增长，针对B站品牌、线下活动和新游戏的营销支出都在增长，营销支出也是水涨船高。

对于营销费用未来的走势，B站COO李旎则在财报电话会议上表示，“从今年下半年开始，我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。”

显然，平台还是要通过内容驱动更多新用户来到B站，这进一步导致平台亏损持续扩大，销售费用继续增加，并且这一状态还将长期延续。

但另一面，B站本季财报也在起变化。

首先，在B站第二季度15.377亿元的总营收背后，其营收结构正在不断优化，这是B站本季财报的一大亮点。

本季度，B站的移动游戏业务实现收入9.199亿元，同比增长16%，占总营收比重约为59.82%。上市前，外界曾评价B站是“披着弹幕外衣的游戏公司”。但自上市以来，B站一直坚定地走在“去游戏化”的道路上。

以第二季度为例，B站游戏收入占总营收比重自上市以来首度低于60%，游戏收入增速也较上年同期收窄近一倍之多（2018年Q2为61%），同样是上市以来的最低增速。

B站游戏业务增速放缓，这与游戏行业不景气的外部环境高度相关。此外，不同于上季度《疑案追声》《FGO》等新老游戏的持续火热，本季度B站并未上线新产品。

更关键的是，B站的非游戏业务正在全力突击。

本季度，B站直播和增值业务营收3.26亿元，同比增长175%；广告业务营收1.677亿元，同比增长75%；电商及其他业务营收1.241亿元，同比增长489%。

B站各季度营收，数据来源：B站财报

这之中，B站直播及增值业务继续保持着超100%的同比增速；电商及其他业务则保持着超200%的同比增速，营收数字更是自上市以来首度突破“亿元大关”。

重中之重，上述B站的非游戏收入占总营收比重约40.2%，这意味着B站的游戏与非游戏收入比例已经达到6:4，这种营收结构的变化与非游戏业务的高增息息相关。

据方正证券2018年年中预测，B站未来五年内将实现游戏、广告和直播收入占比为5:3:2的状态，这也意味着B站非游戏业务将继续增长，游戏收入比重会持续下降，营收结构也将逐步趋于平衡。

营收结构的变化是一大亮点，但在各项非游戏业务持续增长的过程中，B站的用户增长则是本季财报的另一大变化。

据财报显示，B站本季度月活同比增长30%，日活达到3320万，同比增长41%。其中，B站本季度付费会员数达到630万，同比增长111%。

相较于2016年第一季度19.13万的付费用户数，B站付费用户在四年间净增长约611万，同比扩大超过30倍，尤其是在2016年10月B站大会员上线后，其付费会员增速一直保持着快速增长。

据地歌网了解，B站影视区在今年第三季度相继上线《雷霆沙赞》《哈利波特》《教父》等付费内容，B站的付费会员规模还将扩大。

B站月活及付费用户，数据来源：B站财报

因此，B站在实现营收“去游戏化”的过程中，正版授权、直播等付费内容逐步增加，B站内容变得丰富起来，新用户也就越多，付费用户规模也会不断提升。

由此可见，无论是亏损的不变，还是营收结构的变，B站把握的主线仍然是以内容驱动用户增长，进而实现“去游戏化”，并带来亏损的不断扩大，进一步延展内容生态。

简言之，B站的核心发动机正是内容本身。

内容基石

“在B站上能学到的知识，我在其他视频平台都找不到。”小吴坦诚地说道。

曾经，小吴认为B站只是一家二次元网站，但现在，他也被B站的鬼畜所吸引，例如以海绵宝宝动画为原型的“手机圈友商互接电话”就是他近期发现的“佳作”。

B站UP主“zpc数码产品测评”视频

此外，小吴也在B站学到不少“知识”，包括一些语文常识，以及小龙虾的正确吃法，这些视频均由UP主制作和上传，而这类UGC视频在其他视频网站已是珍稀动物。

B站CEO陈睿也曾透露，B站直播区正掀起一股“直播学习”的风潮，2018年有146万个小时、103万次的学习类直播在B站开播，可谓哔哩哔哩的“一股清流”。

“Study With Me”成为B站一道靓丽的风景线，但B站在内容端的变化远不止于此。据B站UP主“不科学的UP主”统计，截止2018年1月，B站总播放量前三的频道分别是游戏、生活和娱乐，早前播放量第一的番剧区已位居第四。

B站各频道播放量，数据来源：B站UP主“不科学的UP主”

显然，B站早已认清内容对平台发展的重要作用，内容建设也是B站的使命所在，后者正是要不断加固内容这块基石。

B站想巩固内容基石，这离不开“用爱发电”的UP主群体。

B站凭借用户上传番剧内容起家，这奠定了B站的UGC属性，再加上其自身的娱乐基因，B站沉淀了大量年轻用户，他们并非重度二次元人群，但都是ACGN这类泛二次元内容的目标用户。

另外，随着“优爱腾”开始主攻版权内容，一大批出身优酷、土豆的UGC作者出走视频网站，而依旧坚持用户原创的B站也成为UGC的新家园。

这些原创作者也在B站获得了新的名字：UP主。

据B站招股书显示，由UP主创作的PUGV 内容占B站整体视频播放量的85.5%，而这一数字还在持续走高。据B站Q2财报显示，平台月均活跃UP主同比增长144%，万粉以上UP主同比增长76%。

正是这些UP主在B站的持续活跃，平台内容不断由二次元向外扩张，各类游戏、美妆和美食达人不断涌现，平台沉淀了大量UGC垂类内容，进而丰富整体的内容生态。

在此基础上，B站内容生态开始不断向外延伸。

今年7月，B站自制纪录片《人生一串》第二季上线，截至目前站内播放量已超过7200万。画面中市井小巷里的烧烤摊，烤串与人物故事串联起的烟火味，《人生一串》这类精品美食纪录片可谓“老少皆宜”。

此外，从今年二季度开始，B站影视区相继上线《教父》《哈利波特》等经典影视作品，以及《荒野求生》这类海外节目，让不少用户感受到：小破站有钱啦？！

同时，面向5G技术的风雨欲来，B站也在扶持Vlog、公测互动视频。随着用户消费视频的成本不断下降，10-15分钟的中长视频将更加风靡，B站对Vlog和互动视频的布局正是为此在做准备。

因此，B站借UP主内容起家，在积累起一定的用户基础后，其内容圈层不断向外延伸，发力PGC自制、正版内容，并面向技术进步展开创新性内容布局，B站的内容生态开始逐渐丰满起来。

内容规模不断扩大，这正是B站发展路上打下的重要基石。

“UGC+PGC+版权”，这种内容结构为B站吸引了大量年轻用户。据招股书显示，B站用户的平均年龄为21岁，新注册用户平均年龄则为19.8岁。

不止是用户更年轻，由于B站主攻中长视频，优质UP主的内容高度风格化，再加上弹幕这种互动方式的存在，B站用户有着极高的忠诚度。

据QuestMobile统计，截止2019年6月，B站非付费用户月均使用次数为97.6，月均使用时长为701.2分钟，居于国内泛娱乐平台榜首。

B站用户时长与使用次数排名

显然，B站凭借庞大的内容规模，由此吸引年轻用户，再通过弹幕这类互动形式搭建良好的社区自治环境，进而加深用户的忠诚度，B站也能由此吸引更多创作者。

可见，建立在庞大内容之上，B站形成了“用户-内容-关系”的铁三角。

不过，B站的“铁三角”固然坚挺，但并非“大而不倒”，尤其是在发力用户增长、亏损续扩大的过程中，B站又如何将“铁三角”建设成更庞大的内容生态？

助跑期

陈睿在财报电话会议上表示，到2021年，B站的MAU要提升到2.2亿。另据财经报道，B站将在三年内成为一家百亿市值和百亿营收的公司。如若实现这样的业绩飞跃，B站也将飞向下一个发展阶段之中。

在此之前，B站将经历一段漫长的助跑期。虽然B站本季度营收结构趋于平衡，用户实现长足进步，但距离成为一家百亿市值的公司，B站还要建构起足够强大的商业生态。

这将再次考验B站“铁三角”的稳定性。

首先，在用户层面，B站聚拢了大量粘性极高的年轻用户，但这也是把双刃剑。据腾讯发布的95后兴趣报告显示，60%的95后为兴趣的支出在1000以下，其中又以500元以下居多。不难理解，95后用户收入水平不高，消费层面自然缺乏动力。

对B站而言，虽然年轻用户更加忠诚，但他们消费能力不足，变现价值不高，这会影响B站的toC收入，包括会员付费、周边销售等。显然，年轻群体在活跃B站社区氛围之外，缺乏可待挖掘的商业价值。

简言之，B站要不断放大用户圈层，就要吸引一批从未使用过B站的用户，他们可能是25-30岁或者35岁左右的用户，不仅对互联网有足够了解，且消费能力比95后更强。

因此，B站要撬动用户增长，内容生态还得不断丰富起来。

从商业化维度来看，B站UGC视频不乏精品，但娱乐属性更强，使用的梗以及整体风格都偏年轻化，主要功能还是在于连接粉丝，整体变现价值不高。

显然，想在短期内吸引大量用户进入，热门IP还是不变的良方，例如前述的《教父》《人生一串》等，这些内容具备极强的用户“穿透力”，对于这类内容的布局也是B站未来发展的重要方向之一。

在用户向上增长，内容不断丰满的同时，B站的社区关系也将产生变化。

据《财经》此前报道，B站未来一年将降低50%的会员准入门槛，在过去，用户必须在60分钟答对100道题目才能成为B站普通会员，在未来答题或将不是必选项。

很长一段时间内，“B站答题”是它区别于其它平台的图腾，这和弹幕共同构成B站的重要标签，每当《人生一串》播放完毕时，“多谢款待”的弹幕刷屏已成为一种观看礼仪。

B站纪录片《人生一串》

借助答题、弹幕等功能，B站用户之间形成一套相对固定的话语体系，但在新用户持续涌入的情况下，原有的话语体系遭受冲击，B站的社区关系将被进一步削弱。如何在持续获客的过程中保持原有的社区环境，这也是B站需要思考的命题。

因此，要不断强化“用户-内容-关系”的铁三角，这对B站而言绝非易事。

诚然，B站在内容端的建设取得了长足进步，但在通过内容建设“穿透”用户圈层的过程中，B站还要不断丰富内容生态，满足更多新用户的细分需求。

同时，从社区关系考虑，B站吸引新用户的过程中这势必会导致老用户流失，原本建立的“二次元同好”关系将被再度削弱，“如何留住用户”就成为了B站的新难题。

显然，只有内容、用户和关系能实现三位一体的进步，B站的才能称得上具备足够稳固的商业生态，三者的持续运转也能沉淀大量用户数据，这对B站探索商业化将是极大的助力，也将是其冲刺“百亿目标”的关键一环。

不过，在践行这一宏伟目标的过程中，B站才刚刚进入助跑期。

在B站这一季财报中，营收结构和付费用户规模都出现了积极变现，但拉长时间线观察，这些指标只是发生了小变化，并不足以撬动B站整体生态的长效进步。

简言之，这些变化只是B站万里长征的第一步。

对B站而言，在实现自身业务进化与飞跃之时，漫长且艰难的助跑期是它必须要经历的，在这条跑道上，B站要持续点燃用户增长与内容扩张的双轮引擎，进而带动B站生态的全面发展，攀登最高处的光明顶。

因此，如今的B站必须要熬过光明之前的黑夜。

（应采访对象要求，文中小吴为化名）