电商主播频频暴雷，品牌自播会是电商行业新方向吗？

时间：2022-06-07 14:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 14:06:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜萝乐 编辑｜朴芳

从偷逃税被罚，到全网被封，薇娅仅用了一个晚上的时间。

12月20日，薇娅被通报偷逃税，被追缴并处罚款13.41亿元。一时间，天价罚款数额震惊全网。

一直以来，薇娅作为电商直播行业的头部主播，一直是行业发展的标杆人物。而现在，全平台账号被禁、直播间被封，还被中国网络社会组织联合会宣布撤销网络诚信宣传大使称号，都意味着薇娅多年积累的个人IP价值灰飞烟灭。



薇娅出事，也将李佳琦、罗永浩等头部主播推向风口浪尖。20日下午，据红星资本局采访，李佳琦所在公司美腕网络科技有限公司回应称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”而罗永浩也回应新浪财经称，“我们没有问题。”

不仅如此，随着事件的发酵，初试水直播行业的明星主播也受到影响。12月21日，网传戚薇因偷税漏税处罚并追缴1200万元。但戚薇工作室迅速辟谣，称该言论与事实严重不符。不过从评论区来看，一部分网友表示相信戚薇，但也有另一部分网友表示观望，只相信税务局的调查结果。

由此可见，直播“一姐”被封，对于整个行业都将产生较大的影响。薇娅直播间积累的硕大流量将流向何处？主播税收问题频出，电商行业又该朝哪个方向发展？是接下来要面对的问题。

“一姐”陨落，流量散向何处？

薇娅被罚，首先颤抖的必然是李佳琦。

长期以来，直播电商行业始终存在两超多强的主播格局。数据显示，在今年双十一中，李佳琦直播最终销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，而第三名雪梨的销售额为9.3亿元。战绩证明着经过多年发展，李佳琦和薇娅在直播界的“一哥”“一姐”的地位仍然无可撼动。

但随着薇娅事发，李佳琦的微博评论区、淘宝直播间迅速被网友们攻占：“求你了哥，千万不要偷税漏税”“你一定要守法啊，我不能没有你”“全村的希望”……类似的言论屡见不鲜。



尽管在头部主播间的竞争中，薇娅的陨落，意味着李佳琦赢了这一仗。但这并不意味着薇娅直播间落寞后，积累的流量能被李佳琦完全承接下来。

其一，商品品类与讲解专长上的差异性，决定了两位主播难以互相代替。一直以来，薇娅将自己的直播间定义为全品类直播间，而李佳琦直播间虽也覆盖多种品类，“美妆”始终是绕不开的标签。从两人讲解风格来看，李佳琦对美妆、护肤产品上更加专精，但是日常生活用品则是薇娅更擅长的品类。其二，主播长期的竞争关系，也阻碍了“薇娅的女人们”转化为“李佳琦的女生们”。

不过，薇娅跌倒，对淘宝平台的中腰部主播来说无疑是好机会。

从雪梨、林珊珊，到如今的薇娅，淘宝接连损失三位主播，电商主播格局必然迎来大洗牌。接下来平台流量一定会向其他主播倾斜，鼓励中腰部主播向上走，以弥补平台失去的薇娅这部分销售额。

不仅如此，超级主播对于平台的价值，也在随着行业的整体发展而逐渐减弱。在直播行业发展早期，淘宝集中资源扶持头部主播，有助于平台开疆扩土，打造淘宝直播的广泛影响力。但如今，直播带货已成红海，超级主播的存在反而会限制平台发展，去中心化成为新的命题。

因此，此次薇娅事件将是中腰部新主播崛起的时机。

从平台竞争的角度来看，抖音、快手也无不迎来利好。伴随信任电商、兴趣电商等新兴电商概念被行业熟知，快手、抖音与淘宝逐渐形成三足鼎立的直播格局。各家都有头部主播坐镇，并以不同的运营逻辑，建立具有差异化的直播电商护城河。此次淘宝失去最大的超级主播之一，对于抖音、快手发展也是有利的。

电商行业下半场

店播将成新趋势？

此次主播偷漏税现象并非个例。据媒体报道，税务部门内部人士表示，除薇娅外，还有部分头部主播没有披露。这就意味着，尽管薇娅直播间被封，将短期内实现流量重新分配，但它暴露出的是平台难以规避的主播自身存在的风险，主播不再是各大平台的香饽饽。未来电商主播的门槛将提高，生存环境也将更为严苛。



一方面，当平台的电商主播逐渐头部化，对外平台与主播形象不得不进行深度绑定，对内主播所拥有的流量又会反过来掣肘平台生态，这将大大弱化平台整体直播业务的抗风险能力。大搞“信任电商”的快手与此前被曝出卖假燕窝、多次挑衅平台的头部主播辛巴对簿公堂，便是最好的例子。

另一方面，主播直播间本质是建立新消费场景，在商品流通链中承担的角色是渠道方。他们拥有品牌最需要的流量，而这份流量也决定了越是大主播，面对品牌时拥有越大的话语权，而这也会挤兑品牌的生存空间。

此前李佳琦、薇娅与欧莱雅直播间关于“全年最大力度”面膜的博弈，正是商家与主播矛盾的集中爆发。未来，随着更多品牌建立、运营店播，类似的问题只会更多。

如今，品牌自播，正是各平台着力扶持的新直播形式。

自建渠道，不仅能帮助品牌摆脱对主播的依赖，实现人-货-场的统一。同时，除了走量、打价格战之外，品牌还可以通过精细化运营，结合达人、活动等开辟新玩法，将平台流量直接转化为品牌会员，实现消费者的长期留存。

数据显示，在今年双11预售第一周后，淘宝直播诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近9成。这也说明，品牌自播间已成为淘宝双11直播战的主力。

根据亿邦智库发布的报告，今年双十一期间，品牌自播份额持续提升，双11期间直播平台销售份额有78%由店铺自播贡献。直播平台自播店铺双同比增长达91.5%，增长高于直播达人同步增长的85.1%。

随着主播风险爆发，平台流量向品牌自播进一步倾斜，或将成为未来行业发展新方向。

从此次事件还能够看出，税收问题将是整个行业发展至今必须面对的一道坎。雪梨、林珊珊将主播税收问题撕开一道口子，而薇娅不会是倒在税收问题上的最后一位。

类似事件相继发生，反映出早期行业发展过程中，主播在税收问题上的不重视与不专业。12月20日，谦寻（杭州）文化传媒有限公司CEO、薇娅丈夫董海锋的道歉信中，他讲到曾聘用专业机构来帮他们进行税务统筹合规，但后续发现这些所谓的合法合规的税务统筹均存在问题，导致最终没能完全规避掉税务风险。



同时，也意味着直播电商野蛮生长的红利期已经过去。在直播电商下半场，做得好、做得稳远比做大做强更加重要。

当店播逐渐形成趋势，主播作为流量渠道的价值将逐渐减弱。雪梨、林珊珊、薇娅相继被关闭的直播间，也证明着接下来主播们的路将如履薄冰，容错率极低。一旦出现问题，不仅直播间不保，消费者对主播的信任关系也将破裂，难以修复。

因此，想要保住主播IP价值，带货主播们背后的MCN机构和直播平台将发挥起越来越重要的作用。

除了税收问题的自查自纠，品控、售后也是主播们亟待解决的行业顽疾。随着直播行业兴起，主播带货被指“割韭菜”的声音也不少见。例如此前李金铭直播间涉嫌虚假宣传、快手头部主播驴嫂被指卖假中兴手机等事件，都在不断消耗着电商主播在消费者心中的信誉。

只有爱惜羽毛，才能在直播这套路上走得更加长远。