19位广告圈大佬齐发声，“1个亿”这么投就对了

时间：2022-06-07 13:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 13:27:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

#假如预算一个亿，我会怎么花?#，从24日开始，这则引发广告圈大佬集体发声的话题刷爆了很多人的朋友圈，造就了年底营销行业最大的一次刷圈动作。

“我会把预算投在KOC种草、电商直播和私域营销上”、“我会把预算投在对话类中视频上”、“基于酒类行业的属性，我倾向于将预算释放到体育营销、文化营销两大板块”…… 据悉，伴随该爆款话题，有一份巨量引擎最新的《2022巨量引擎招商通案》H5释出，里面的新项目、新玩法成为大佬们之所以议论纷纷的原点。

如巨量引擎这样的年度招商案，很多时候就代表了内容营销行业的最新风向标。正如某KOL所说，“大众的注意在哪里，我就把预算投在哪里”，注意力稀贵的时代，以抖音为代表高流量、年轻化的“内容平台”正在跃升为品牌投放的主力选项。

尤其是今年，在张同学、蜜雪冰城、玲娜贝儿等刷屏级营销事件里，从品牌自有IP出发，调动起海量平台用户（尤其短视频创作者）为其二创、造梗、自传播，昭示了内容平台在品牌营销共创里越发关键的站位。“静下心，把好的产品用好的内容搭载有效的流量送达精准的TA”，围绕“一个亿怎么花”话题某品牌KOL如是说。

不可阻挡的，我们迎来了生意往内容平台“大迁徙”的时代。从数据维度来看，艺恩数据网站的《2021内容营销趋势白皮书》里显示，“2021广告主拟增加营销预算的形式中，内容营销以58%的高比例稳居首位”，且特别指出“短视频为内容营销主渠道”。



但广告圈大佬们的发言里同样透露出，内容营销仍有诸多行业痛点有待解决。内容营销风口滚滚而来，平台如何摸准品牌主痛点对症下药、协力共创、最大化激发从“内容场”到“营销场”的潜能，犀牛君今天将以三大关键词拆解新通案，试着给出回答。平台如何逐2022内容营销热风，看这一篇就够了。

拓维「内容」

让品牌投放“游刃有余”

关键词一：内容。

传统的信息流广告分发精准，但简单粗暴、打扰性强，用户易生抵触心理。对于当下日常沉浸于移动互联产品的人们来说，自然融进平台原生内容的品牌信息才易被接受，这是内容营销风起的主因。

但当下品牌主与平台合作仍顾虑满满，第一大痛点是不确定性。以综艺市场为例，早已从当初“一播就火”的增量市场转为“每年同类型综艺扎堆”的存量市场，一个平台能火的综艺越来越少、热度降温快，且传统综艺很难给品牌带去长尾传播，品牌主投单体项目变得更慎重。

再者，品牌主难以找到和自己最适配的IP项目，这是第二大痛点。具体而言，是选投覆盖人群更广的头部IP拉动品牌声量，还是选投腰部IP专注深耕圈层用户？前者必砸重金但未必换来成效，后者投入低但盘子过小。

针对上述难题，《2022巨量引擎招商通案》里新提“内容全域化”战略，或能成为解码几大痛点的钥匙。首先，针对平台单体项目难火的问题，巨量引擎基于内容搭建了更加完善的流量体系，让对的内容找到对的人，同时基于完善的链路玩法，最大化内容的营销价值。



具体而言，年轻的巨量引擎依托抖音等资源矩阵，能为品牌方持续开拓长尾的营销机会，以提升品牌投放收益的确定性。例如，区别于投传统综艺的正片一次定输赢，抖音能为跨屏综艺《点赞！达人秀》的品牌主在站内开拓长尾的营销动作，投放风险大大降低。

其次，对于处于不同生命周期的大中小客户，巨量引擎平台会提供“多点开花”的海量项目，以满足品牌主品、销、销多种营销需求。例如巨量引擎明年规划了超“150 ”个项目，覆盖长、中、短视频 直播等各类内容形式，品牌主可以根据需求去挑选。

其中，长视频项目有《2022抖音美好奇妙日与夜》这类的盛会，有《百川综艺季》这样超S级的长综艺；中视频项目依托西瓜视频，王牌IP《中视频·刚刚好2》、联手贾樟柯的新IP《贾乙丙丁》相继出炉；短视频 直播项目既能联动明星，在电商节孵化《抖in星选剧场》的星选好物IP，又能牵手达人打造《DOU来种草》《DOU来探店》等轻量项目满足品牌的多样营销需求。



而针对单体项目热度降温快的问题，巨量引擎独创的“全年节点式营销”帮品牌主解决了心头病。面对任何品牌主，巨量引擎都会呈上一份「全年节点营销图谱」供其挑选。举例来说，某品牌主可选择在Q1的春节投放《发财中国年》CNY项目，在2月冬奥会时投放《冰雪2022》系列IP，而下半年可把营销预算投入到Q3的《美好创享家》或年底Q4的《生机大会》上，这种“把鸡蛋放在不同篮子里”的投放法更加固了投放收益的稳定。

拓维多赛道项目后，品牌主便能有的放矢地进行针对性投放，而这也顺带治好了他们投头部IP还是腰部IP的选择困难症。巨量引擎的2022年IP矩阵中，一方面不乏国民级头部IP，如招牌节庆类的CNY项目《发财中国年》《新春时光机》、今年热播的音综IP《为歌而赞》的第二季、城市营销现象级IP《抖inCity》；另一方面，趣味性的腰部垂类IP也能精准对接相应行业品牌主。如《巨好吃·美食季》将联合城市美食品牌商家一起玩、《抖音汽车嘉年华》《DouCar计划》将继续服务好汽车品牌商。这意味着，无论追求量级或是深度，品牌主都能看菜下碟。



拓维「内容」，让平台给品牌方创造更多的营销机会，这是巨量引擎所提“内容全域化”的核心。正如某KOL在谈论“一个亿怎么花”话题时所说，“优质内容是这个时代打造品牌必不可缺的先决条件，是找到人、找对人、打动人的最大公约数，是照亮商业世界的长期主义”。

注重「互动」

让品牌传播“博采众长”

关键词二：互动。

不夸张地说，2021年可谓是品牌营销的“互动元年”。无论是张同学招牌的“好莱坞式快剪生活流”引发全民模仿创作热潮，还是玲娜贝儿靠着游客妈妈们拍抖音“自来水”视频跃居娃圈顶流，无不是一种“全民互动”的胜利。

自短视频被发明，内容创作门槛被拉低到“谁都能上”的程度，正式宣告了全民创作时代的降临。当抖音平台上鸿星尔克直播间被挤爆、刷什么都能听到蜜雪冰城BGM的魔音绕耳，品牌营销大佬们纷纷感叹，内容平台UGC营销有没有天花板？

时至当下，谁忽视了“强互动”的UGC营销，谁就已经被营销界淘汰。但这方面的行业痛点在于，社交热点的爆发往往无迹可循，品牌方要如何发力才能激起平台用户们的创作热情，动员他们加入到品牌营销内容共创的大军中？

为此，《2022巨量引擎招商通案》特意开辟出一个“创意互动”的大板块，从全民互动3.0、创意互动、节点互动几个方面阐述了平台全年无间断覆盖的“全新互动营销矩阵”，而这一矩阵的搭建，将会服务2022年所有的“150 ”个项目。



一方面，巨量引擎不断优化过往的品牌联动玩法，如运用贴纸、道具两大利器策划的PLAY任务。在今年7月欧洲杯热播期间，巨量引擎与创维电视品牌联手发起了贴纸类PLAY任务“敢创敢为足球赛”，吸引用户拍摄与足球动画特效互动的视频，该活动最终吸引到贴纸投稿数3万 ，贴纸视频VV量1800万 ，这样的“互动”玩法在短视频营销领域已经是相当成熟了。

另一方面，为实现全民互动3.0的目标，巨量引擎相继开发出了各类创新型UGC互动营销产品，实现了加粉、直播、看播、下载等更多元的效果需求，实现了品效协同。如全民看播任务，以完成任务瓜分红包的玩法吸引用户停留在品牌直播间。今年818电商节当天，立白直播间就借由该任务带动GMV增长670%，观看人次提升783%，粉丝增长812%，跃居抖音品牌最高带货榜第4名。



“节点创新互动”则是今年巨量引擎业务扩展的一大亮点。在过往节庆时的“红包互动”、“创新投稿互动”是稀缺玩法，但随着巨量引擎在这些年CNY项目里积累丰富经验，明年巨量引擎会把“节庆互动玩法”扩散至全年节庆点实现全覆盖，如Q1的元旦、情人节，Q2的父亲节、母亲节，Q3的七夕、中秋，Q4的国庆、圣诞等，提供给品牌主全年各时间段的营销机会。

在“一个亿怎么花”的大讨论中，很多广告大佬也都提到了“互动”在当今营销里扮演的重要角色。有人是互动广告的痴迷者，认为“分钱机制、荣誉机制、奖金池、勋章等互动模式能最大化激发用户的参与感和荣誉感”，有人坚称“巧用平台IP、热点事件、KOL、达人等构筑扎实的内容体系形成互动、共情与共创，人和货才能产生化学反应”。由此，让我们共同期待一个品牌有趣、人人参与互动的全民共创大营销时代。

打通「链路」

让品牌转化“长长久久”

关键词三：链路。

做内容营销，即便你把创意内容说得天花乱坠，品牌主实际上最关心的永远是转化效果。品效合一的概念提了好多年，如今平台与品牌方合作的一个默契是，会主动考虑营销动作怎样让营销效果走得更远、让品牌主切实看到销量的增益，这才是真正为品牌主负责。

但品效合一谈何容易，过往很长一段时间里，“让用户喜欢”还是“让用户买单”一直是品牌营销里的单选题。当下这方面还在面临的痛点是，品牌何以能在内容传播的过程中不生硬地植入转化路径，令用户从内容消费自然进阶到产品消费。

在《2022巨量引擎招商通案》里，犀牛君欣喜地看到了跨屏综艺《为歌而赞》和《点赞！达人秀》的第二季。事实上，今年这两档跨屏综艺的第一季，就用实践证实了巨量引擎常年探索的“品效销一体化整合链路”的可行性。



以立白品牌与《为歌而赞》的合作案为例，抖音先在该节目播放页下方开设立白品牌馆专区和立白 #一起比OK手势# 挑战赛专区，用户可在看节目同时参与品牌二创活动，并大概率会刷到立白的企业号；再来，在《为歌而赞》有关短视频页面左下方，互动组件可跳转至立白电商产品购买界面；最后，立白还会在官抖直播间开播带货。

由此，立白通过与《为歌而赞》的合作，实现了对企业号的留资、下载、跳转、加粉，带动品牌直播间总GMV触达3000万 ，并助力抖音小店的卡券核销和销量转化，经过多次“练兵”，巨量引擎这套精细化、科学化的营销链路已趋向成熟。

在若干抖音互动任务之中，我们也能看到巨量引擎对品牌后链路的全面打通，实现“种拔草一体”。如奥迪品牌在522用户节的时候，借助开播任务产品，在品牌直播间挂载了“点击跳转小风车转化组件/落地页七分屏”的转化路径，以跳转至产品试驾登记界面，完成了高效集客、留资转化的目标。

而借助抖音的全民任务，游戏品牌摩尔庄园在 #我的童年回来了# 话题页、相关视频里挂上锚点，支持通过对锚点的点击、下载对视频进行流量加热，并实现对游戏APP下载界面的跳转，可谓是用张漂亮的情怀牌助力了游戏下载量的直接转化，实现了“所见即所得，种草即拔草”的目标。



在营销链路上持续拓新，让品牌的营销效果走得更远，这是巨量引擎过去多年一直在做的事情。在谈论“一个亿怎么花”话题时，某KOL就高度评价了巨量引擎这些年的链路探索，“一切不能卖货的营销都是耍流氓。现在营销的链路越来越短，如果我是品牌，我会把大量的预算放在能为产品种草的IP上，所以我比较倾向巨量引擎垂直类的赛道资源。”

“好的内容、好的营销、好的传播一定是要打动人心，且引发共情共振的”，《2022巨量引擎招商通案》启示我们，平台方做内容营销最好要有与品牌方建立长期合作的打算，跟随营销市场动向不断拓维内容、注重互动、打通链路，创造出让品牌方更放心投放的营销解决方案。

从“内容场”到“营销场”，平台要不断学习的还有很多很多。