五大关键词，数读2021年剧集市场趋势

时间：2022-06-07 12:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 12:42:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

为《扫黑风暴》攥紧过拳头，也为八通大厦“土崩瓦解”热血沸腾；

为《你是我的荣耀》全程姨母笑，也为“巡视器户外实验”上头地查过资料；

为《爱很美味》一次次泪目，也为“女人下定决心的那一天，就是她最美的一天”恨不得起立鼓掌。

2021年我们留在剧集视频里的时光，正在凝聚为陪伴与记忆的一部分。而对于行业来说，回顾这一年剧集市场的发展，一些趋势可以为下一阶段的发展提供参考。

比如主旋律剧集在今年进入爆发期，出现了《山海情》《觉醒年代》《功勋》《扫黑风暴》等年度爆款；其次，作品的热度与口碑更加趋同，大众审美的跃迁与行业生产力升级正在完成相遇；在此基础上，进一步形成了今年出现多部“小而美”黑马的市场现象。

结合Vlinkage发布的《2021年剧集观察》、艺恩数据的《2021年国产剧集市场研究报告》这两份报告的数据，可以对剧集市场做更深入的整体回顾。从五大关键词进行观察：上新、播出方式、口碑、爆款和类型。

上新：产量稳定输出

高质量网剧占比提升

根据Vlinkage报告，2021年剧集网络平台上新台网剧117部，纯网剧267部，累计384部，整体上近四年数量基本持平，报告判断剧集市场已经进入产能相对稳定的阶段。

而艺恩报告指出，虽然整体数量并未出现大的变化，但剧集播映指数有一定上扬，平均值整体上升了3.7%至46.63；其中网络剧上升6.5%，在播映指数TOP50的剧集中网剧达到30部，高质量网剧占比在提高。此外近年来行业发力的20集以下短剧也以网络剧为主，达到短剧总量的88.5%，腾讯视频在其中占比最高达29.8%。

这种观察与近年来行业发展的整体趋势是吻合的。随着视频平台运营更加成熟，逐渐形成了行业内围绕着视频平台的内容产出生态，且在2020年各平台都有提出内容生态进一步优化的需求。



通过对上新数量和内容质量的观察，能看到剧集行业生产力在2021年仍处于一个上升曲线，尤其是网剧已经进入各平台加强自制能力的红利期。可以认为，剧集行业的发展势头依然向好。

播出方式：

独播大势所趋，联播渠道扩容

去年犀牛君曾对网络端剧集播出方式的趋势做过观察，发现一些重点内容开始选择纯网联播。在2021年，独播与联播的选择依然是观察网剧运营的一种关键视角。

两份报告都突出了独播仍然是网络上新剧集的主要播出方式。其中艺恩数据指出独播剧今年占比在69.5%，较去年有一定回落。但也应该看到，独播剧播映指数TOP10中基本是今年成绩突出的头部内容，腾讯视频和爱奇艺各占五席，腾讯视频的《扫黑风暴》《你是我的荣耀》占据前两位。对于这些品质突出、具有爆款相的作品，独播仍然是平台吸引观看、转化付费的主要播出方式。



但联播内容仍然呈现增长趋势，这一方面受平台降低内容成本和风险的思路影响，另一方面也为平台实现储备量扩容，保证了排播内容的丰富性。其中一些纯网内容依靠口碑破圈后，也能通过多平台联动实现共振，如今年的《你是我的城池营垒》《司藤》都实现了较好的成绩，后者更成为上半年中小成本黑马的代表，连续三个月位居各热播榜前列，全网热搜100 。

可以判断，对平台的不同价值，决定了独播与联播两种播出方式还将长期并存。且随着行业制作能力的提升，联播剧中闯出黑马也不会是偶然事件。

口碑：头部口碑内容引领热度

今年的剧集更好了吗？Vlinkage报告统计今年剧集的豆瓣平均分为5.71，较去年的6.09分有一定下滑。但这或许需要考虑到当下观众评分进一步两极分化的趋势，以三部豆瓣9分 主旋律剧为代表，在观众观剧偏好的影响下，可以看到优质内容更容易获得好的口碑表现，犀牛君此前也统计过，上一次一年内出现三部9分剧还要追溯到2014年。



同时，头部优质内容的数量仍保持了水准。Vlinkage统计显示豆瓣7.5分 的剧集有21部，腾讯视频13部，爱奇艺12部，优酷11部；独播内容方面，腾讯视频相对更多达到5部。

比较明显的是，口碑与热度的趋同效应更加明显，用户观感进一步成为衡量作品综合影响力的重要维度。这一是代表了观众对内容本身的回归，市场的成熟与用户审美提升；二是观众采信渠道更加丰富，除了评分，短视频和社交平台等大众话语渠道也提供了更综合的信息来源。

从长远来看这对行业是有益的，尤其是进一步为中小成本内容精品带来机遇，也成为今年中小成本黑马迭出的关键背景。如腾讯视频的《爱很美味》《御赐小仵作》等作品凭借口碑出圈后，凭借女性、职场等话题以及题材创新分别带动了观剧热度。市场“内容为王”的需求与产业升级相遇，正在带来更多行业发展空间。

爆款：主旋律爆发之年

小而美成市场新宠

2021年剧集领域的一个关键现象是主旋律内容的全面开花。这一方面与近两年的献礼需求有关，另一方面随着风格多元化和减龄化，主旋律内容的市场空间和活性都在快速提升，并形成了内容产出的行业性铺开，更成为视频平台的发力重点。

从Vlinkage报告统计的主旋律剧集播放指数TOP15榜单来看，一是能看到头部内容都实现了较高热度，5部作品热度达到80 ，排名第一的《扫黑风暴》网播指数更是达到90 ，验证了主旋律剧的市场竞争力；二是在这15部作品中，视频平台自制或出品内容达到5部，表现出在主旋律领域的发力姿态，其中腾讯视频有《扫黑风暴》《启航：当风起时》2部，爱奇艺、优酷、芒果TV各1部。

腾讯视频的《扫黑风暴》成为今年主旋律题材热度的一个惊喜，根据艺恩数据，剧集上线以来累计播放量达59.3亿次，微博相关话题阅读量超386亿。该剧还带动了观众极高的观剧热情和互动意愿，根据《腾讯视频年度观察》，其弹幕区讨论案情的发言700万 ，用户在头像上使用“绿藤群众”挂件也超过506万次。

此外如前文提到的，今年剧集领域的另一个现象就是“小而美”的中小成本黑马成为常态，女性题材在这方面表现出优势，艺恩数据小而美剧集好评度TOP10前三位《爱很美味》《御赐小仵作》《我在他乡挺好的》都以女性视角展开，前两部都在腾讯视频独播。

其中，《爱很美味》凭借轻快的节奏和“接地气”的人物、故事，在年底诸多大剧竞争中突出重围，近六万人在豆瓣评分最高达8.4分，在口碑支撑下播放量划出上扬线，目前达3.5亿；《御赐小仵作》更在无明星加持的情况下实现了破13亿播放量，微博相关话题阅读量达45.4亿。



在Vlinkage报告统计的豆瓣高分小而美剧集TOP10中，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV分别占6部、4部、3部、2部。各平台都有代表作，可见小而美黑马在今年的普遍性；或可认为，这类强口碑带动的黑马内容可能会影响平台制作和排播剧集的思路和逻辑。

类型：垂类内容精品化

家庭剧等传统题材焕新

类型化赛道仍然是市场主流。根据Vlinkage统计的网播指数榜单，排行前五的《你是我的荣耀》《斗罗大陆》等剧都有较强的类型元素，而非传统意义上的“合家欢”内容。

艺恩报告显示，爱情、古装和都市类型在过去一年上线的剧集中占比最高，分别达到30%、22.3%和17.6%。其中爱情剧占比提升最明显，也出现了多部表现较好的作品，比较有代表性的是腾讯视频的《你是我的荣耀》，上线后累计播放量超41亿，微博相关话题阅读量445亿 ，成为年度爆款之一。

古装剧相对来看播放数量和热度有一定回落，但仍有《斛珠夫人》《赘婿》《斗罗大陆》等表现良好；都市类型方面，家庭剧这一传统题材的焕新成为关键现象，或可认为表现出了某种内容审美和大屏观看习惯的回归，其中腾讯视频的《乔家的儿女》位居好评度榜一，播放量达24.9亿，相关话题获得了广泛共鸣。



近年来一些类型的发展势头也获得延续。比如现实主义题材，腾讯视频的《乔家的儿女》《启航：当风起时》等以较长时间跨度展现时代变迁和人民生活的内容都收获了较好的口碑；腾讯视频独播的《雪中悍刀行》在年底异军突起，延续了男频内容的市场升温，在同期表现出明显的竞争优势；《司藤》《爱很美味》《御赐小仵作》则以高质量和话题度，打开了女性题材的更多空间。

整体回顾2021年的剧集市场，行业内容能力的提升与更具活性的市场，以及更多具有活力的题材和类型，正为下一阶段的发展带来利好。