微博电视剧大赏中，藏着影视内容消费密码

时间：2022-06-07 11:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 11:42:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜萝乐 编辑｜夏添

2021你还记得哪些剧集名场面？

《山海情》里的水花逃婚失败，当她决定顺从父亲安排时，哭中带笑的脸上挂满委屈的泪珠；

《觉醒年代》中，陈延年、陈乔年在车站与父亲作别，镜头一闪，两位革命志士戴着镣铐走向刑场，满身伤痕却神情坚毅；

在《扫黑风暴》里，孙兴在地下车库等待贺芸，看到她时喊的那一声“妈”；

在微博举办的电视剧大赏2021年度剧集名场面推荐活动中，除了上述三个瞬间，《斗罗大陆》中唐三为救小舞武魂被废、《周生如故》里时宜跳楼、《北辙南辕》中黄渤演绎的“数字先生”等也悉数上榜。这些名场面，不仅汇集了2021年影视剧作品的高光时刻，也串联起观众这一整年的追剧回忆。

造就令观众印象深刻的影视剧名场面，背后凝聚的是影视内容的升级与创新。直击剧集市场的社交媒体平台，也在行业发展过程中发挥着至关重要的作用。

高呼内容升级背后

什么才算“有效升级”？

纵观2021年的剧集市场，内容精品化已成为主要的发展趋势。

年代剧整体在叙事风格与情感表达上向年轻人靠拢，《觉醒年代》《功勋》《理想照耀中国》等作品以高质量、年轻化的新样貌，刷新观众对主旋律作品的认知。



爱情剧中，《司藤》凭借内容的至美与至奇，为观众带来新颖震撼的视觉享受；《你是我的荣耀》《你是我的城池营垒》则借助新鲜的角色设定、水到渠成的甜蜜剧情，摆脱了言情题材常见的同质化、悬浮等问题。

在悬疑刑侦这一热门类别中，以真实社会案件为基础的《扫黑风暴》上演了一场高能复杂的扫黑大戏，在今年夏天掀起一阵追剧热潮。

小而美的《我在他乡挺好的》《爱很美味》，则映射当下都市女性真实的生活困境，或压抑或酣畅，引发观众强烈的情感共鸣。



创新佳作涌现，印证着内容升级已是行业共识。

但这些只是2021剧集市场的阳面。要看到的是，今年也有不少播前备受期待的影视作品在市场中折戟。头部IP、明星名导、高成本、传统文化等要素，难再为作品的市场表现保底。这也说明，不是所有的内容升级，都能算做是“有效升级”。

随着市场竞争愈发激烈，观众审美水平的进阶、市场需求的变化，共同呼唤着精品内容出现。如何不在“内容创新”的口号中迷失方向？站在岁末年初这一极具回顾与展望意味的时间点，洞察市场动向、理清创新方向，对行业从业者来说很有必要。

在12月1日至12月21日，微博电视剧以“剧美生活，无限热爱”为主题，开启2021年度电视剧大赏活动。活动还联动了《斛珠夫人》的主演杨幂、陈伟霆作为本届电视剧大赏的开幕官，带领用户一起回忆、盘点2021年的优质剧集。



作为一年一度的年末盘点活动，电视剧大赏已走过六届。本届活动在形式与内容层面均有革新，结合了话题、二创、直播等互动方式，开辟多样玩法，内容上也弱化明星效应与饭圈较量，更聚焦于剧作内容本身，为用户搭建友好的沟通环境。

电视剧大赏的另一独特之处在于，这是面向全体微博用户的活动，反映的是剧集内容消费者的喜好与需求。什么才是真正打动人心的好内容？不妨听听来自观众的声音。

多维电视剧大赏

如何深度挖掘内容价值？

本届电视剧大赏涉及到200 剧集作品、400 剧集角色以及100 名场面，极力囊括今年剧集市场中的优质内容，吸引平台用户们参与到活动当中。活动也从多个层面直击剧集市场，对内容价值进行探索与品鉴。

首先是细分赛道。在年度剧集推荐板块，设置了剧集、角色、名场面三大赛道，邀请用户推荐自己心中的优秀剧集、角色或是剧情名场面，激发用户的情感归属感。

在这之中，剧集赛道根据不同的剧作题材，分成了都市剧、年代剧、悬疑刑侦剧、言情剧、玄幻剧、古装武侠剧、海外剧共7大垂类。角色赛道也细分成男性角色、女性角色、海外角色、年代角色4个小板块，其中男性角色与女性角色板块下，再分为古装武侠类、玄幻类、言情类、悬疑刑侦、都市共5个不同垂类。

三大赛道的设置层层递进，不断朝内容潮水深处走去，从整体印象到主要角色、具体情节，引导观众一步步深入讨论和分析，为年度回顾提供内容厚度。细分出各类垂直赛道，也为更多影视作品提供曝光机会。

其次是深挖细节。除了年度剧集推荐，电视剧大赏还设立了年度创意话题、连麦直播、视频二创等其他活动板块，从细节着手挖掘剧集内容深层价值。

例如微博官方电视剧与音乐联合策划发起的话题#调动DNA的OST#，用影视配乐唤醒观众的追剧记忆；用户自发创造的#淳常在为什么在玩手机#、#莫小贝像极了语文不好的我#、#靠男女主做梦磕到的糖#等话题，或是对经典国产剧的文艺复兴，或是击中观众内心的情感需求，引发网友们广泛讨论。



而#2021最难忘的荧幕角色#、#2021最上头的荧幕情侣#等，则是从不同切面回顾剧集市场。活动发起至今，前者话题阅读量已达3.8亿，并引发网友超150万次讨论，后者也积累了1.4亿次阅读量，破圈交流的效果十分明显。

无论是情节设计、角色演绎上的巧思，还是隐藏在制作细节中的诚意，都能被网友们细心捕捉，并通过微博的社交属性放大，吸引更多人关注。

年度连麦直播板块，一方面为剧集主创们提供与观众实时交流互动的机会，另一方面直播活动也能够带动剧集热度不断走高。12月11日，《小敏家》主演涂松岩、秦海璐、范世琦、周翊然及向涵之在微博上接力开播，陪伴观众一同追剧，并分享戏里戏外的有趣花絮。

最后是发酵口碑。无论是参与年度剧集推荐的投票，还是积极参与话题讨论、制作二创视频，优质的剧集内容激发着用户的创造力与表达欲，吸引用户积极表达对剧集、角色或剧情名场面的喜爱。

“《司藤》是藤，倔强而生的植物。疏离高贵，天地之间，迎风自由，在森感和明艳之间，她拥有更高级的贵气统御来这份矛盾。”在活动期间，网友如此评价司藤这一角色的魅力之处。



在年度剧集推荐活动中，也有网友这样表达《叛逆者》剧集的意义：“将个人成长与国家命运融为一体进行描摹，书写了平凡人不平凡的壮阔人生，是对烽火年代革命先烈的一次致敬，也为当代青年提供了一次精神洗礼。”

剧集高光内容在电视剧大赏活动期间得以集中曝光，并依托微博平台的热搜机制及强社交属性，在用户群体间进一步发酵，帮助剧方收获更多认可。

微博的行业新角色：

影视内容消费风向标

电视剧大赏对影视行业的意义远不止这些。

作为具有广场效应的社交媒体、以及影视剧第一宣发平台，微博长期在剧集行业中扮演重要角色。

新浪微博台网运营总监伯莉曾在演讲中，以“三个核心优势”来概括微博平台在剧综营销方面的不可替代性：一是作为天然的泛娱乐流量池，微博拥有完善的剧综生态环境；二是从剧综项目立项选角，到录制、宣发、收官，营销服务实现了全流程覆盖；三是从内容题材和消费诉求出发，能对不同类型的项目制定差异化的运营策略。

此次由微博用户们共同参与的电视剧大赏，对于2021剧集内容的回顾与分析呈现出多维度、深层次、广传播的效果。积极的话题讨论背后，是来自剧集观众的真实反馈，也隐藏着剧集市场的内容需求变化。



这不仅体现了微博在泛娱乐领域的核心优势，更让我们看到，依托庞大的用户积累以及用户形成的社交关系网，微博呈现了一个复杂而立体的舆论场，为影视行业建立与市场直接沟通的桥梁。因此，微博不仅是一站式营销宣发的阵地，也能够反映市场偏好与需求，做影视内容消费的风向标。

再看微博电视剧大赏对行业各方的作用。对于用户来说，通过内容讨论、分享与二次创作，不仅能丰富在微博追剧评剧的互动体验，还可以找到影视同好，引发情感共鸣，夯实在微博平台消费影视内容的使用习惯。用户们投票点评所反映出的影视内容消费偏好，也能够快速反馈给影视行业从业者，促进内容优化，同时也为用户提供积极正向的参与感。

对于剧方来说，一方面，微博在制播过程中提供全时全息的营销互动，另一方面，电视剧大赏聚合用户的优质讨论与创作，进一步稳固剧集口碑。播出已久的影视作品也可以通过新议题进一步释放内容价值，在用户中不断发挥余热。

由此看来，电视剧大赏活动是微博在影视行业价值的一种补全：以内容为连接点，拉动内容供给侧与市场侧深度沟通，共同推动好内容的诞生。2022已至，期待平台与行业联手为观众呈上更多惊喜。