分众时代，原创音乐人正崛起

时间：2022-06-05 18:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 18:03:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

网易音乐人数量已超200000 。

时隔四年之久，近日，网易云音乐再度发布《中国音乐人生存现状报告》2020年版。后疫情时代，在音乐行业缓慢复苏的当下，这份报告给原创音乐人们带来了一些振奋人心的消息。

做音乐能养活自己了吗？长久以来，原创音乐人收入低都是行业乃至社会共识，他们商业化进阶路径狭窄、低效，“歌红却饿死作者”的现象时有发生。

“全职音乐人仅有12%，近半数非学生音乐人的税前月收入在2000元以下。”在中国传媒大学去年发布的《2019中国音乐人生存状况报告》中，这两组数据道出了原创音乐人生存的艰辛。

不过，当下是一个数字化音乐占主流、音乐市场日益“分众化”时代，相比传统唱片时代，如今原创音乐人的进阶通路已经非比往昔。



一方面，多样化数字音乐平台给原创音乐人提供了更多商业变现的“出路”；另一方面，说唱、民谣、摇滚、国风、二次元、电音等分众音乐都累积起各自的圈层用户，小众独立音乐人亦能吸引主流受众而活得更有尊严。

透过《中国音乐人生存现状报告（2020）》，我们可以窥见中国原创音乐行业可喜的新变化，Z世代的新兴原创音乐人们正在崛起中。

Z世代的音乐人新貌

“中国原创音乐已渐与主流商业音乐并驾齐驱。”这是此番《报告》释出的第一项重磅结论。

它的首要依据是音乐人数量层面。

统计数据称，今年10月，入驻网易云音乐的音乐人总数已超 20 万。相比16年的2万人次，四年时间，这个数量级翻了10倍；而对比19年，今年一年就火速新增了约10万音乐人，更多年轻人开始有机会和条件涌入此行业。



长久以来，“供给侧难题”都是制约国内音乐发展的症结所在。在主流唱片发行日渐式微的当下，数字平台原创音乐人的崛起、原创作品的产出是焕发产业活力的强劲动力。除数量外，还体现在音乐人丰富性、音乐素养、影响力等方面的提升。

Z世代是有史以来最懂得“表达自我”的一代，音乐是承载他们表达欲最佳的出口之一。如今，Z 世代完美接棒，已担纲起原创音乐人群体中的绝对主力。



《报告》称，2020年，30 岁及以下的音乐人占比高达 86%，其中 25 岁及以下音乐人占比 71%。隔壁老樊(1998年生)、沈以诚(1995年生)、谢春花(1995年生)、徐秉龙（2000年生）等95后乃至00后创作者正在各大音乐平台“霸榜”，并通过短视频、音乐综艺等获得出圈的影响力。

Z世代音乐人还表现出了一往无前的勇气，冲破了两大群体结构限制，开拓了全新的市场空间。

一来，是打破地域限制。

《报告》显示，一线城市音乐人占比已下降到13%，反之，三线及以下城市地区音乐人占比过半。做音乐不再是一线都市人的专属，区域文化各异的“小镇音乐人”正在丰富华语乐坛的内容业态。

二来，性别藩篱也在被拆除。

过往，创作歌手界是男歌手的天下，16年女性音乐人占比只有14%；如今，女唱作歌手不断进入大众视野，如房东的猫、花粥、乃万、福禄寿等，或在流媒体平台被追捧，或经由综艺节目被看到，2020年，女性音乐人占比迅速提升至26%。



在音乐人特征结构发生新变化外，影响力方面，Z世代音乐人深谙与音乐平台的深度绑定之道，更懂得如何在平台上做推广、与歌迷互动、与其它线上平台合力做音乐营销，打造出众多全网爆款原创歌曲。

仅2019年，平台原创音乐人作品年播放量超2730亿，隔壁老攀、花粥等头部艺人作品年播放量都达到10亿量级。换言之，他们的音乐商业价值已经与主流商业歌手无限趋近了。

各平台赋能原创发行力

“时势造英雄”这句话用来形容如今的原创音乐行业再合适不过。Z世代音乐人崛起背后，本质上是享受了数字时代低门槛发行音乐的红利。

据《报告》数据显示，在 2016 年的调研中，发行过 EP 或专辑的音乐人合计只有 24%。而在此次调研中，发布过录音室专辑的音乐人比例上升至 39%，发布过单曲的音乐人比例为 62%。“人人都能发歌”的时代已然到来。



在传统电视广播为主导的宣发渠道瓦解后，全新的互联网宣发体系正在各类平台“野蛮生长”。简单划分两类的话，一类是数字音乐平台，一类是短视频平台。

数字音乐平台方面，网易云音乐是构建原创音乐生态的先行者，基于平台精准的音乐分发、活跃的社区氛围激活沉睡曲库，云村给音乐人不断积累精准的歌迷。

在此基础上，网易云现已深入音乐产业链上下游，音乐创作、作品宣发、人气推广、版权管理、渠道变现各个环节都被打通。即便只是腰部的原创音乐人，也有机会通过平台专题制作、首页推荐等渠道获取流量。

QQ音乐则一直发力音乐发行的“专辑化”。早在2015年，Q音就开启过“原创音乐人扶持计划”，并联合《中国好歌曲》推出过四张原创作品集，市场反响强烈；得益于Q音开放平台的“爆款”孵化经验，今年7年发起了「12号唱片」年度唱作人大赛，最终给12名优胜者发行了名为「12号唱片」的年度专辑。



短视频平台是原创音乐发行赛道的新入局者。

据《报告》称，除发布音乐作品外，62%的音乐人也会发表其他形式的音乐内容，比如歌单、短视频、电台节目、vlog等。音乐发行形式的多样化趋向是催使短视频平台成新兴音乐宣发平台的契机。

“抖音看见音乐计划”是抖音推出的新项目，在6月发布子品牌抖音音乐入局品牌化音乐发行后，他们借“看见计划”发行了《听见，看见》和《国韵潮声》系列音乐合集，正式将音乐内容以“作品”的形式推出。

此前在抖音大热的歌曲， 如音乐人贰茉儿EMO创作的《奶茶加糖》、单曲《帝女花》，都被分别收录于看见音乐计划合辑《听见，看见》和《国韵潮声》中，为平台大热歌曲做了成功的精品化包装。



快手早在去年就曾和TME联合发起“音乐燎原计划”，企图从零打造“看、听、唱、演一体化”的全链条生态闭环；7月，他们也参与进与Q音合作发起的「12号唱片」年度唱作人大赛，最终帮胜出的原创音乐人们发行了精品专辑，完成快手创作者从草根网红到专业音乐人身份的跳转。

从传统数字音乐发行平台，到新崛起的短视频平台，依托各平台的歌曲分发优势、流量池和内容生态优势，如今的Z世代原创音乐人可供选择的“发歌”机会非常丰富，借此，原创音乐人终于可以获得比肩主流商业歌手的作品话语权。

原创音乐人能养活自己了吗？

综上来看，各音乐平台都在为音乐人们打通多链路的音乐作品发行体系，数字时代带给原创音乐人的机会无疑增多了。但从行业普遍情况来看，多数原创音乐人们真的能靠卖音乐作品赚钱了吗？

据《报告》称，超过 40%的音乐人收入较 3 年前有较明显上涨，但细究来看，能从售卖数字专辑、作品直接变现的还只是相对头部的音乐人，大部分原创音乐人只能从作品打赏、音乐直播等另类变现渠道获益，收入仍极其不稳定。

换言之，过去这些年，的确有原创音乐人靠出圈作品大火，从而晋升为行业主流音乐人。如陈粒的《小半》、陈鸿宇的《理想三旬》、隔壁老樊的《我曾》都助他们名声大增，但这样的成功案例仍是少数。

多数原创音乐人仍是处在音乐行业底层的“贫困户”，在行业收入普遍不过万的大背景下，各音乐平台都在推出各自的音乐人“扶贫”计划抢夺人才资源。

网易云音乐从16年开始发起“石头计划”，今年云梯计划2020继续加大流量扶持力度，新增千亿播放量扶持，而扶持金提升至全年1亿元之多，加码力度逐年递增。



腾讯音乐方面，7月24日，QQ音乐开放平台正式上线“亿元激励计划2.0”，进一步升级“创作变现 流量曝光”的扶持力度。具体来看，新增了“100万元以下100%分成，超出部分60%分成”的优惠策略。

抖音日常在平台上推出PUGC比赛的活动，加码音乐人平日内容的创作扶持。而现金激励层面，上线了“抖音音乐人亿元补贴计划”和“音乐人补贴直通车”，帮助音乐人直接触达音乐团队，获得定向扶持和护航。

当然，资金奖励扶持终究只是催化行业发展的“手段”，而非“目的”。对于音乐创作者来说，选择平台不能只看激励计划的优惠与否，处在分众时代，能否根据自身情况选择适合自己的平台，找到自己的圈层受众才是王道。

例如，B站和Q音两平台二次元、电音曲风爱好者多，相关曲风音乐人入驻此类平台，才能发挥1 12的价值；快手老铁偏爱流行歌曲，流行歌手第一优先应选快手；抖音用户爱个性强、节奏感强的潮流歌曲，Z世代个性标签强的歌手可以拥抱此平台；云村用户偏爱触达内心的歌曲，是治愈系歌手、民谣歌手的最佳选择。



今时今日，当各平台日益陷入到“砸大钱”抢人计划之争时，原创音乐人们需要找到最契合自己音乐风格的内容平台，发挥自身优势，找到最舒适的音乐变现方式，否则仍很难进阶为平台头部音乐人。不过，留给Z世代原创音乐人们的时间还有很多。