网红的“寿命”与宿命

时间：2022-06-04 08:45:01 | 来源：行业动态

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犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

“丁真该不该离开草原发展”，这一2020年底还冲上抖音热搜的经典之问，放在今时早丧失再探讨的意义。当听闻丁真加盟《中餐厅5》、将与“新晋国民顶流”龚俊神仙同框的消息，恐怕理塘的乡亲们都要大呼活久见。

李雪琴或许是本年度最繁忙艺人。她近来频繁在公众面前刷脸，前脚才亮相《五十公里桃花坞》《心动的信号4》等热综，后脚就登上《男人装》封面以“搏出位”身姿掀全网大讨论。同时，她的微博以三两天一条商务广告的速度更新着。

看到如此网红当道的盛景，罗永浩估计有些恍如隔世。自称是“硕果仅存红了十八年的初代网红”的他，见证了太多同根不同命之人的浮浮沉沉，如今亦幸运搭上多元媒介时代“网红进阶大众明星”的快车。



这一届网红们是幸运的。曾几何时，网红被大众遗忘的速率犹如坐火箭，当年名震大江南北的凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥如今已鲜少被人提及，在那个不知红人IP营销、MCN、真人秀为何物的年代，网红的晋升渠道极为有限，成名如过眼云烟。

但“怕过气”也是助推这届网红走上“多栖艺人”发展路线的核心驱动力，丁真离开草原向娱乐圈迁徙、李雪琴略浮躁的时尚跨界莫不如是。但“网红明星化”注定不是一条坦途，从选择拥抱娱乐圈的那刻起，一把达摩克利斯之剑就已悬在他们头上。

丁真、李雪琴“冲”入娱乐圈

理塘天降紫薇星，万古长夜冒出个丁真。把“小马永远跑第一”写入各社媒简介的丁真，破除了大众对精致偶像、城市喧嚣的厌倦，他澄澈纯瑕的眼神，隐喻了人们对美好纯真、自然野性的向往，故人们爱之、捧之、消费之。

一个注定无解的悖论是，公众害怕丁真被商业社会叨扰、被世俗人间规训，然则人们对他的每一次注目，都让他距离本就是大众一厢情愿贴给他的“纯真”标签渐行渐远。

如果说今年1月“丁真在酒店里抽电子烟”的视频打开了某道通往真相的暗门，那么从6月开始，他成立个人公司“小马少年文化传媒工作室”、发布了个人付费专辑《风的使者》、作客薇娅直播间，如此频繁的商业跨界分明昭示了“资本造星”力量的不可阻挡。



人们或许要做好7月份被“明星丁真”霸屏的准备。《丁真的自然笔记》“个人Vlog秀”已于月初在腾讯视频开播，7月23日上映的《我们的新生活》里他首度“触电”客串电影，正在录制的、已定档7月30日的《中餐厅5》将开启他的真人秀首演。

一年前，丁真身上的关键词还是“拒绝秀综邀约”、“被保护得不上综艺”，入职理塘仓央嘉措微型博物馆化身“国企员工”、担任理塘县旅游大使、被央视采访、被邀请在联合国开发计划署演讲，这一系列“非商业化”正能量操作引无数人点赞。

一年前他远离娱乐圈的姿态多圈粉，如今他“冲”入娱乐圈的动作就多决绝。从一名网红晋升为影、视、歌、综“多栖艺人”，换在多年前的犀利哥、凤姐等网红身上是难以想象的，从“甜野男孩”到“明星丁真”的无缝切换着实闪坏了很多网友们的腰。



丁真的走红始于一次阴差阳错（摄影师本来要拍的是他弟弟），而李雪琴的爆火更是有些无迹可寻。一条行为艺术式的“东北老妹喊话吴亦凡”短视频圈粉万千，令很多网友直呼看不懂；谁也没想到，初登《脱口秀大会3》还是第一次说脱口秀的她能占据全季的焦点位。

而更令人想不到的是，李雪琴跨入娱乐圈的步幅之大、步频之快。6月22日，男人装官博发布了一组李雪琴的性感组图，#李雪琴跟性感有关系吗#的话题瞬间点燃网络，网友显然对她的此番“跨界时尚圈”行为并不感冒，这一略草率的跨界一定程度上昭示了她急于流量变现的匆忙。



而事实上，从去年至今，她曾跨界“歌手”演唱了电影《风平浪静》推广曲《敬你》、登上老牌音综《蒙面唱将》；跨界“综艺咖”，屡屡亮相《五十公里桃花坞》《心动的信号4》等热综；跨界“小品咖”登上家乡的辽视春晚、湖南卫视的元宵喜乐会等，俨然一副“全能艺人”的作派。

被遗忘是网红们的宿命

花无百日好，人无千日红。丁真、李雪琴“冲”入娱乐圈的步频确实快了些，但其背后的动因其实很多人心里都有数，毕竟“被遗忘是网红们的宿命”这句话就像是生来加诸于他们身上的符咒。

互联网没有记忆，公众是容易遗忘的动物。在当下的注意力经济时代，热点事件接二连三殖民我们的朋友圈，哪有网红长红的道理。

网红“寿命短”更是全行业的共识。垂直达人类网红尚好，他们因能持续给固定受众提供某种特定技能服务而长久存活。颜值类网红则更难，依赖感官基因的他们属“短线产品”，观众注意力很容易被新面孔转移；意见领袖型网红则多半是时代的产物，其引领力和“寿命”通常依年代话语权流变而变。



丁真和李雪琴恰好是“颜值类网红”与“领袖型网红”的两个典型，前者最怕网友看腻了那张脸，后者最怕大家再不相信她那张嘴。因此，他们无形中有一些共识：与其快速被这个时代遗忘，不如趁流量尚存时积极探索变现渠道、寻求多元职业发展的可能，毕竟过了这村就没这个店了。

他们能转型也得益于多元媒介发展的红利。相较早期的网红蛮荒时代，如今各类网红晋升渠道都被打开，也有很多的成功先例可参考。例如，隔壁老樊、刘宇宁借音综打通了网红向主流歌手进阶的门路。

而反向来说，网红录综艺、唱影视主题曲、发数字专辑何尝不是综艺制作方、影视宣发方、音乐平台的需要。“李雪琴唱歌”、“丁真发专辑”、“丁真上综艺”于这些平台而言都是寻找到新话题、新爆点的精囊妙计，这是双方的互相需要与成就。



营销团队针对网红定制个人IP营销已成为当下的新常态。以丁真为例，一方面是对其进行正能量公益形象塑造，先是聘请其为甘孜旅游形象大使，教其识字参与联合国活动以巩固正能量人设，后被外交部发言人华春莹发博点赞，再开始逐步试水央视、卫视平台的节目。

公益活动的加持一箭双雕，既维持热度，又稳固了“甜野男孩”人设，下一步则是在此基础上的商业变现运营。《丁真的自然笔记》内容上虽保持“原生态记录”，本质上却是拉来多方赞助的商业节目；成立工作室则是他资源邀约丰富后的必然之选，以至于他如今发的微博动态大多都有商务广告的嫌疑。

“明星化”也是一场豪赌

当下是一个全民营销的时代，诚然每一个“明星化网红”的背后都藏着一套个人IP营销的精密筹谋，这本身无对错之分，且“明星化”本身何尝不是一场豪赌。

“明星化”正面看是维持公众曝光的妙法，却也可能加速将网红引向其职业“寿命”的衰竭。谁还记得papi酱在18年就出演过院线电影《妖妖铃》，然而其豆瓣4.8分、不佳的票房表现显然宣告了网红初入电影界的滑铁卢。

今年上半年她首度扛起大女主、出演院线电影《明天会好的》，收获的却是“贩卖焦虑的流水账”、“鸡汤电影骗不了观众”等一片唱衰的评论，该片最终累计票房仅3055.7万，恐怕连收回成本都有些困难。



如此来看，网红踏上明星化之路那一刻挑战才刚开始。开拓新身份、寻求新人设是网红带给受众新鲜感、向“过气宿命”挑战的必经之路，但跨界后观众不买单、拉低网红好感度的大把案例都在说明，“明星化”这条路并不如想象中好走。

同样，丁真大跨步进军娱乐圈的动作显然风险极高，如何保护好“甜野男孩”的人设和当初赖以走红的根基，不给受众“翻车”和“幻灭”之感，考验着丁真公关团队的营销智慧。

李雪琴拍摄《男人装》或许在营销效果上给她又拉了一波热度，但长期口碑上她遭受的人设反噬伤害是巨大的。丁真录制《中餐厅5》将首度给公众展示他作为“人”的真实面向，但他要做到在多镜头机位打量下“不犯错”几乎不可能。

近段时间，丁真的经纪人杜冬屡屡被媒体受访，这位理塘县文旅体投资发展有限公司的老板多数时候更像个“营销达人”，他清楚地明白“丁真现在的问题是没有作品”、“他必须要成为内容创作者，而不是一个静止的符号”。



对网红来说，当下可能是最好的时代，毕竟连丁真这样吃颜值的网红都有多元路径进阶主流明星的可能，这在“犀利哥时代”是不可想像的。进阶路径已铺开，网红借此快速流量变现本无可厚非，只不过，自此之后他们的“明星路”怎么走到处都是未知。

事实上，“网红明星化”是当下互联网“内容平权化”的一个重要侧面，它昭示了这个全民共创时代普通人进阶上层通道的被打开，丁真、李雪琴们本质上都是给我们探路的先行者，祝福他们。