一年三爆款背后，环鹰时代的新消费时代电影宣发|专访张聪洋

时间：2022-06-03 19:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-03 19:18:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

电影宣发正在出现诸多变化。

从行业环境来说，中小体量电影在疫情环境下加剧了宣发难度，不但要给观众更充分的走进电影院的理由，也要面对主要档期扎堆的竞争压力，疫情反复的情况更为选择档期带来了不确定性；从宣发角度看，过去两年随着新媒体渠道更加多元，尤其是短视频营销地位越来越重要，也在为宣发带来一系列变化。



环鹰时代在这种背景下获得了不少关注。从去年10月拿下1.13亿的黑马《喜宝》，到改名后成功破5000万的《我没谈完的那场恋爱》，再到开创了“99档期”的《陪你很久很久》，短短一年内打造了三部爆款。而这三部电影无一例外是中小成本作品，甚至是相对缺乏市场号召力的作品。

这样高难度宣发的连续成功是如何做到的？环鹰时代采取了怎样的宣发策略？对于当下的用户和市场，环鹰时代又有怎样的判断和认知？带着这些问题，犀牛君和环鹰时代创始人、总经理张聪洋聊了聊。



环鹰时代创始人、总经理张聪洋

复盘一年三爆款

新消费时代的电影宣发打法

今年9月9日（周四）上映的台湾青春片《陪你很久很久》，现在来看表现依然惊人。当日19点开片，短短5个小时的上映时间，却撬动了3813.8万的票房成绩，斩获当日票房日冠，目前累计票房已达9245万。

这部看起来在过往会成为炮灰的电影，该如何为其找到宣发抓手？环鹰时代团队当时经历了较长时间的考量，最终提出“仪式感”这一关键词。

张聪洋回忆：“因为《陪你很久很久》这个片名就比较特殊，觉得仪式感营销是有机会做起来的。”为了让观众接受这种仪式感，该片不但选择了9月9日开画，在通过短视频物料做好“你的爱情心事我都懂”情绪营销的基础上，打造了“爱你久久，陪你久久”的“2199”等热点话题。



这成为该片发行策略的基础。9月9日其实是周四，团队将开画时间定在19点，而该片看似日排片占比不高，实际上争取到了大量黄金场次，最大限度地吸引对营销有感知的年轻人，最终实现了超高上座率，也靠首日表现在周五超过多部大体量电影拿到了24%的排片，成为排片冠军。

9月9日总票房达到了6323.6万，如果对比上一个周四3342万，可以认为该片为市场提供了约3000万增量。“我们不是和别的片子抢存量，是让更多年轻人愿意为仪式感买单，而不只吸引本来就想要看电影的人。”

可以看到，环鹰时代的宣发模式相对偏重于新消费的逻辑，有别于传统电影宣发全渠道铺物料的模式，目前的打法、渠道都更针对受众的情绪和痛点，找到目标受众、实现深度触达，然后选择合适的档期增强效果、实现引爆。

《我没谈完的那场恋爱》也是找情绪的典型例子，首日1500万的开画成绩可能主要归功于修改了片名。电影最初片名为《不说再见》，类型感和内容要素都很模糊，而《我没谈完的那场恋爱》则明显加重了情绪，包含了“恋爱、遗憾”等各种隐含信息，新片名曝光后即带动猫眼想看飙升。



“从营销的角度说，每一级跳转都会浪费很多用户，而片名的触达就非常直观。电影宣发和品牌不一样，要求快速引爆，如果片名生僻的话观众就要通过再一轮点击才能有认知。”

选择6月25日这个档期，除了因为该档期竞争环境相对好，也有考虑成为一种在毕业分手季强化情绪营销的发行策略。最终，《我没谈完的那场恋爱》实现了首日20.6%的排片，位居该档期排片第二名。

发行定档策略的精准也体现在《喜宝》上，团队看到10月16日的档期有较好的排片空间，果断从原定的10月23日提前，虽然缩短了从定档到公映的宣传期，但拿到了当日第二的排片占比。

而《喜宝》找到观众情绪痛点，则在于将话题高度集中在价值观。这一方面因为该片是IP改编作品，更容易招致负面舆情，所以没有将讨论引导到电影本身；另一方面，金钱与爱情的话题也更容易制造热度，张聪洋特别提到：“《喜宝》是最早开始尝试用真人情感向KOL做情感电影营销的，效果比较不错。”电影上线一周前，猫眼想看的日增峰值过万，这基本代表该片预定了1亿 的体量。

这让《喜宝》在首周末之后依然有不错的票房走势。很多20至24岁的女性非常赞同电影中传达的爱情观，在后来的讨论中成为自来水，甚至会主动同那些对影片提出质疑的人进行辩论。



“我们现在偏重于情绪营销，思考受众会有什么情绪可以揉进来，然后对这种情绪进行放大。有这种共同情绪的人就可以成为我们的受众。”在新消费的市场大环境下，找准用户的情绪痛点和情感需求，成为环鹰时代打开市场的主要路径。在这背后，一套完整的宣发方法论也逐渐形成。

电影宣发关键词：运营人群、

引导用户情绪、精细化运营

值得一提的是，《喜宝》也是较早实现短视频破圈的电影营销案例之一，和抖音、快手和小红书都做了较深度的合作。在宣发推进期间，其猫眼和淘票票的想看指数随之骤增，仅10月11日单日就增加约1.44万人。



能够做到这一点，与环鹰时代曾经在抖音上运营官号的经验有关，当时在各类抖音影视类目里“环鹰影视”都能排到前三。这也为其在短视频营销成为主流时取得了一定的先发优势。

短视频时代改变了很多宣发逻辑。“之前的电影宣发把物料铺出去，到底有没有转化其实心里没那么有底，但是现在基本上能感受这一轮效果怎么样，再结合各个平台的指数、想看数据的变化就心里有数了，不会再盲目地把钱都撒了，而是可以根据效果随时调整策略。”

张聪洋总结了环鹰时代的三个宣发关键词：运营人群、引导用户情绪、精细化运营。

首先是运营人群，区别于传统宣发以运营流量为主，现在找到用户的方式更加精准。这主要建立在对受众的精准分析。

一方面是基于成本考虑，泛流量代表着更高的成本，而人群运营从成本到吸引买票都更具竞争力；另一方面，也能更好地配合后续宣发动作，为找到的用户匹配相应的渠道，效率更高。

其次是引导用户情绪，需要对年轻人群体更立体的了解。环鹰时代的一个特点是团队女生比例较高，在张聪洋看来，这使其对情感向的内容会更加敏感，“差不多的两个句子，男生看可能觉得是一样的，但女生会发现一些细微的差别，而在营销上换个句子或许整个东西就变味了。”

更进一步的操作是提供目标更明确的话题点，张聪洋透露，每次公司其实都会集体拟出数十个点投放出去，能取得不错的表现，一是有赖于团队的长期积累，能“基本上知道你的东西出来的情况”，二则有赖于对投放效果的随时观测。

这也就涉及到第三个关键词“精细化运营”。“我们不会说投出去就好，其实是随时关注数据的变化，结合具体的表现及时作出调整。哪一个方向中了的话快速反应，会有大量的相关话题跟上，才能快速出效果。”

前期在受众定位上下足功夫，在内容支撑的情况下，最大程度掠夺用户心智，这成为环鹰时代宣发打法能建立市场优势的基础，进而通过多种渠道组合和数据监测将优势扩大化。实现宣发效果和性价比一定程度上的可控，是环鹰时代过去一年打造三部情感类爆款的主要原因。

而这套方法论或许不止适配情感类作品，通过对观众特征和消费习惯的深度理解，环鹰时代实现的其实是电影对观众更快、更好的触达。

电影宣发下一站：

“内容为王仍然是核心”

随着三部中小成本电影的成功宣发，环鹰时代也正在受到更多的行业关注。《陪你很久很久》的合作方万达影视在《喜宝》上映时就对环鹰时代有所关注，在《我没谈完的那场恋爱》获得成功之后，他们判断这种连续成功并非偶然。

在下一阶段行业普遍进入精细化、数据化的趋势下，环鹰时代依然具有的优势或许可以从内容和渠道两方面来看：一是通过前期内容的充分论证，以更准确的定位，在目标受众中扩大影响，吸引他们进入电影院；二是对短视频等新媒体渠道更熟悉，玩法也更灵活。而这两者组合形成了一种更具前瞻性的行业竞争力。



需要注意的是，近年来一些过度宣发带来反噬的案例，也在让行业进一步思考宣发和内容的关系。

“好的内容就是最好的宣发。”从业多年，张聪洋对“内容为王”仍然有敬畏之心。重要的是保持电影内容和观众需求的一种高匹配度，“一个产品它肯定有它相应的优点，我们的几部电影都有不同的受众会喜欢它，也会有很多人不喜欢，主要是前期你要把尽量多喜欢他的人引导进来成为种子用户。”这就在最大程度上避免了观众不满而“宣发背锅”。

目前，环鹰时代也正在开发一些自研内容，即将在接下来和观众见面，包括从日本购买改编权、与国内优秀编剧们合作的多个作品，预计其中两个项目会在明年开机。

相比于几年前，如今环鹰时代试水影视制作的信心更足了。一方面，深耕宣发多年后，团队对市场风向和观众喜好的把握更为清楚，在电影定位等方面更有优势；另一方面，团队能力也更强，除了积累了比较优质的行业制作资源，此前几年做海外批片也积累了更丰富的项目运营经验。

张聪洋认为自己是个学习型的人，而她所管理的环鹰时代也一样，在发展的不同阶段，通过持续的创新和学习，不断丰富着公司的目标和打法。

“别亏了任何一部电影，这是我们的原则。”张聪洋如是说。