综艺联动，围拢成平台宇宙

时间：2022-06-01 21:24:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-01 21:24:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜冷罐头 编辑｜朴芳

明侦的成员们，要去隔壁的密逃“抢擂”了。

在《密室大逃脱》释出的下期预告片中,观众们再熟悉不过的“明侦老面孔”何炅、张若昀、刘昊然，都出现在了布满白骨和骇人笑声的恐怖密室之中。侦探团和密逃团将分为两队，进行跨越时空的联动，找出杀人魔头，解开蹊跷诡异的谜团。

明侦玩家进入密逃领地的预告片刚一释出，就在网络上迅速发酵，登上微博热搜榜top10，词条阅读量接近一亿，讨论量突破两万。对于一档预告片来说，所引发的关注度可以称得上是“最高礼遇”。



梦幻联动所引发的“轰动”，除芒果TV 这两档节目本身自带的高热度以外，联动这一模式本身的功效，也无法忽略。

以今年最成功的联动营销案例为例，《二十不惑》和《三十而已》这两部刻画不同年龄阶层的女性群像剧作，同为柠萌影业出品。剧中“红楼四子”与30 的姐姐们通过演员串场、梁爽为帮助王漫妮的服务员配音，建构起平行宇宙。此番联动对于两部剧的受众拉新以及流量共享，都产生了重要的作用。

相较于剧集领域大费周章的联动而言，综艺节目的联动无疑更加便捷、难度系数更低。但在联动模式尚未铺开的当下，效果却是相差无几的。

1 1=

流量共享、裂变、反哺

与“侦探团”的联动，不是《密室大逃脱》的联动初体验。

在8月6日，芒果TV的青春芒果节特别企划了《密逃X 姐姐》的梦幻联动，且采用了单期节目付费12元进行点播的模式。彼时《乘风破浪的姐姐》尚未落幕，汇聚着全网目光，所以即便不菲的点播价格饱受诟病，但上下两期节目还是收获了超过一亿七千万的点击量，所带来的经济效益相当可观。



即便当期的节目质量与12元的价格并不匹配，被不少网友指责为“吃相难看”，但联动模式的价值在“试水”中，确实得到了有效鉴定。

这种嘉宾联动的模式，也同样蕴含在衍生节目之中。《明星大侦探》的衍生节目《名侦探学院》，以及《密室大逃脱》的衍生节目《密室大逃脱大神版》，在豆瓣上均被万余名网友打出了9.0 的高分，口碑皆高于明星版。

有趣的是，两档衍生节目的素人嘉宾是相同的，就连宣传所用的官微都是同一个。而这些素人嘉宾们，都曾在《明星大侦探》中担任过侦探助理。通过出色的表现，在受众圈层内打开知名度，以组队的形式，出现在两档不同规则的节目中，成功实现了节目的裂变、流量共享及反哺。



在《向往的生活4》第四期中，与《非正式会谈》也产生了小小的联动。两档节目通过接力的方式，跨越2000公里的距离，将黄磊老师亲手做的红烧肉，送到了武汉医护人员的手中。从观众的评论风向来看，两档节目的受众圈层是存在部分交集的，节目组的无意之举，在实现了圈层突破以外，也在观众此起彼伏的惊喜声与认同感里，加强了原有受众对节目的忠诚度。

芒果TV的几次实践都表明，综艺节目联动所碰撞出的效果，整体上看是1 12的。

“中位数”的密逃

可信的参考样本

从热度和口碑来看，《密室大逃脱》都恰好处于统计学概念中的“中间值”，以此为样本，是具有一定说服力的。

据云合数据显示，《密室大逃脱》在八月榜单中，位列网络综艺的第五名，正片有效播放市场占有率为6.19%；在豆瓣上，有两万余位网友参与打分，截止目前获得了7.3分的成绩。衡量节目最重要的两个指标，都将《密室大逃脱》推向中规中矩的位置。在这样的情况下，有着一定热度，但又非现象级的《密室大逃脱》，就在最大限度上避免了热度造成的对节目浮动观测失灵的可能性。



而只有对《密室大逃脱》美中不足的原因了然于心，才能对节目联动对其带来的影响，进行更精确的把控。

从根源上来讲，《密室大逃脱》的问题并不是出现在节目模式上，恰恰相反，是节目中具体的游戏、剧情线设置，未能撑得起节目模式的骨架。

具体言之，首先从观感上来说，《密室大逃脱》在推理线上是薄弱的，恐怖有余而烧脑不足，不少观众直言游戏难度甚至低于随处可见的线下体验店，整体基调更像是鬼屋大逃亡而不是密室推理游戏。探究其根源，在于《密室大逃脱》中对于“密室”的定位，与大众认知存在着一定的偏差，被赋予了更偏向娱乐化、刺激感的色彩。



另一方面，则在于创新不足，在部分片段上对原版节目过度还原。许多观众指出《密室大逃脱》中的一些游戏设定及节目走向，与原版节目如出一辙，对于看过原版节目的观众而言，基本毫无看点。

而这也是密逃明侦联动，拉满观众期待值的原因之一。尽管两档节目模式存在部分重叠，但在调性上一个烧脑推理，一个娱乐下饭，在碰撞中能产生怎样的势能，的确值得期待。

平台方：促成者与受益方

可以得知，在当下联动模式与话题度，是密切相关的。

一方面，在于联动模式的新鲜感。尽管在环球范围内，剧集、综艺等领域的联动都不再是新鲜事，但这一概念在国内的落地与生长，由来并不久；另一方面，在于联动本身所带来的小范围内的文化碰撞感，不同的节目理念聚拢成不同的文化圈层，而在圈层的碰撞中，总是能分泌出满足观众猎奇感的产物。

在这样的情况下，联动模式除为节目本身带来圈层扩散、流量共享等双赢的效能之外，对于平台方所产生的功效，也是不可忽略的。



不难发现，无论是综艺节目的联动，还是剧集的联动，几乎都是在同一平台生态内所发生的。毫无疑问，在这之中的最大“受益人”，自然也是平台方。

打个比方来说，节目联动像是同时递出的两张名片，展示在两档节目的原有受众及围观的路人三方面前。在无形中对节目进行跨圈层宣传的同时，也是对平台节目生态的多方位展示。在提高平台用户的黏性及活跃度上，都发挥着一定的作用。节目家族理念的形成，加深了观众与平台间的情感联络，而通过联动模式，实现多家族的互动，对增强用户对平台的忠诚度上，也是大有裨益的。

与内容同质化带来的后果相同，现阶段联动模式激发的热度，是第一批“下海者”的红利。如果长期往复，在联动模式上浅尝辄止，没有更进一步的探索，那么联动则会演变为串台“大杂烩”，造成不可逆的生命力流失。

新模式的入口找到了，但是昙花一现，还是发展为成熟的模式，还要看脚下的路往哪走。