全链路覆盖服务，阿里影业宣发操作系统赋能国庆档
时间：2022-06-01 18:27:01 | 来源：行业动态
时间：2022-06-01 18:27:01 来源：行业动态
犀牛娱乐原创 文｜小福 编辑｜朴芳 国庆档战事正酣。
几部卖相颇佳的新片让沉寂许久的电影市场重拾热情。截至目前，国庆档影片总票房已经突破25亿大关，2020年总票房也顺利跨过了100亿关口。
随着国庆档步入后半程，影片的前期热度逐渐散去，取而代之的是质量口碑打底的激烈实战。发挥稳定的《我和我的家乡》已经赶超《姜子牙》登顶档期票房冠军；后发制人的《一点就到家》淘票票评分高达9.2，用过硬口碑打出一片天地；而抢跑的《夺冠》则延续稳扎稳打策略，坐稳日榜第三位置。
在这场大混战中，除了起到决定性作用的影片质量以外，宣发亦扮演着重要角色。今年国庆档，阿里影业利用旗下的宣发操作系统展示了高效、精准的宣发能力。而这样的宣发能力与效果，是在过往的电影市场几乎无法实现的。
电影宣发的三个发展阶段 中国电影行业的宣发迭代大概可以分为三个阶段。
在比较早期的传统宣发时代，宣发战更像是从业者的经验比拼。无论是宣传方、发行方还是位于产业链最下游的影院经理，都只能凭借自身的过往经验来判断新片的宣发策略。在这一阶段，由于缺失最关键的数据和运行机制，电影宣发试错率居高不下是最大的难题。
随着互联网电影平台的兴起，电影宣发逐渐开始向数据可视化、工具化过渡进化。通过数字化宣发平台这座信息桥梁，从业者能够直观、便捷地获取核心数据，进行宣发策略判断。与此同时，数字化宣发平台也在不断自我革新，推出更多辅助性的互联网宣发产品。
经过了互联网宣发的初级阶段，如今，院线电影的宣发手法变得更加灵活多样。数字化宣发平台推出了形式多样的宣发产品。同时，还与传统的常规宣发手段实现了有机结合，形成一整套宣发操作系统。
一方面，通过两种模式的互补，借此满足各类电影项目所需的宣发工作；另一方面，基于互联网特性，数字化宣发平台也能通过数据沉淀实现产品的高速自我迭代。
宣发操作系统能够带来什么？ 受疫情影响，影院复工后，打头阵的几部影片不仅面临着宣发费告急的压力，还要利用紧张的宣发期完成足量的受众触达。
而在这样的情况下，市场大盘仍然能够稳步恢复，最不可忽视的就是囊括线上线下的智能化宣发带来的重要加成。
作为互联网影企，阿里影业及旗下的数字化宣发平台灯塔，运用其多元、全面的宣发能力，为激活提振电影市场提供了巨大助力。
国庆前夕，灯塔平台再度优化其宣发业务，将多项实时宣发数据榜单，和包括“预售趋势飞行图”在内的智能营销工具整合为数字化宣发工作台，形成一套完整的操作系统。
除了数字化宣发服务外，阿里影业宣发操作系统也能够为影片提供包括定档策略、点映策略、发行策略在内的传统宣发策略服务。我们可以看到，通过大致的划分，在不同宣发阶段，都能找到与之对应的宣发产品。
影片宣发前期，主要是一个铺垫影片基调的过程。这个阶段的最主要任务，是做好影片的市场定位，确定影片主要受众群体，以作为后续阶段的主要营销对象。
在这一阶段，灯塔工作台的灯塔试映服务，能够通过早期试映会，针对内容、营销等方向进行针对性测试。
例如在服务《我在时间尽头等你》过程中，共先后进行了两轮三场试映会，根据两轮试映会结果，调整了影片的部分内容及节奏，同时完成了提前认准核心人群、音乐营销、档期选择等重要决策。
而在另一部复工后的热门影片《八佰》中，灯塔通过大盘场、偏好场两类典型场次进行测定，做出了年轻男性的主要受众判定，同时划定了“绑炸药跳楼”“送电话线”等重点场景作为营销重点。
试映之后通常就是制定发行策略和决定档期，这也是前期最重要的工作。例如《我在时间尽头等你》项目中，通过数字化宣发平台的一系列数据汇总，阿里影业宣发团队最终对该片做出了疫情复工后率先定档的策略。
在宣布复工的当日下午15时，《我在时间尽头等你》官宣定档8月25日七夕情人节——复工后首个仪式感节日，既为电影市场复工提振信心，也表达了对影片品质的信心。
经过前期划定营销范围并定档后，灯塔工作台的热度监测工具则能够实时地向片方反馈核心数据变化。如在服务《八佰》时，通过动态监测想看完成度对性别偏好变化趋势进行调研分析，针对用户数据进行营销效能报告分析，以判定真实宣传覆盖率、信息触达率、卖点吸引力。
《我在时间尽头等你》项目中，热度监测中的宣发日报产品则通过实时营销事件、“想看”数据，及时分析其来源分布，以作下一阶段宣发策略的指导。
灯塔工作台的大V宝产品则通过联动全渠道新媒体KOL，为影片带来大面积的宣传触达。在服务《我在时间尽头等你》过程中，灯塔结合影片主打的“爱情”营销策略需求，在各个社交平台进行了一系列投放支持，为后来的情绪发酵铺垫重要基础。
映前冲刺阶段，可以说直接关系着电影上映前期表现，这一阶段的营销效果，将决定影片的预售票房以及正式上映后的排片情况。
而在接下来的上映阶段，长线铺垫已经不足以应对波诡云谲的市场变化，营销目的也从前期的增加触达范围、吸引受众群体而转变为更加直接的追求票房转化率。依托于庞大的阿里系资源，阿里在这一阶段推出了更多维的宣发产品。
如灯塔工作台最近新推出了预售趋势飞行图产品。在服务《我在时间尽头等你》过程中，通过飞行图实时监测排片动态、预售情况，以及对目标完成率进行日更新，实现了有区域针对性地做出了排片指导。
除了线上宣传活动以外，线下点映也逐渐成为一种较为普遍的宣传方式。以《我在时间尽头等你》这部影片为例，在二次定档之前，阿里影业宣发团队曾在去年底打造全国22座城市的54场跨年点映活动，上座率高达95.1%，场均人次123人。
因疫情二次改档后，灯塔通过极速包场工具，为影片提供复工以来最大规模的观影团活动，进一步覆盖击中下沉市场。
另外，像受众群体更为垂直的文艺类电影，如在服务《何以为家》时，灯塔则基于社交平台上的电影垂类用户、艺联为主的“爱艺之城”和新用户以及部分淘票票会员大盘用户进行针对性的推广，用口碑打开票房市场。
而在传统宣发模式下，阿里影业宣发团队则运用灵活机动的发行策略服务影片获得抢跑权。在服务《我在时间尽头等你》时，发行团队决定提前19天开启预售，并在上座率上调后迅速与影城沟通调整影厅坐席设置，并呼吁开设情侣座。
这让影片获得了映前10天预售票房超1314万、映前7天预售票房超2020万、映前1天预售票房破亿，上映首日票房破2.77亿，一举夺得七夕档影史票房第一的成绩。
在服务《八佰》过程中，灯塔还通过同为阿里文娱旗下的淘秀MCN的抖音短视频矩阵，进行多类型的内容产出，最终总播放量超过2100万次，总点赞量超过37万次。
如今，电商平台已经成为了电影宣发投放的新兴渠道，在此之中，电商直播更是映前冲刺阶段的引流利器。
灯塔的线上路演平台冲击播，在服务《我在时间尽头等你》时曾联动薇娅等主播为影片打造了横跨21天、22场直播的“直播季”。最终曝光量超2亿，超500万人次完成了直播间在线抢票，成功俘获下沉市场观众群体，为该片在七夕档的惊人表现垫底坚实基础。
今年国庆档，直播成了必不可少的宣传方式。9月24日，高晓松进入灯塔全新栏目“聚划算·冲击播”直播间，为观众发放《一点就到家》的0.1元电影优惠券。
《我和我的家乡》则通过灯塔冲击播推出“万店齐播”直播卖票活动。全网播放总量超过5000万次，全网互动总量超过3000万次，辐射范围稳居同档期榜首。
灯塔打通阿里系资源联合天猫推出的万店齐发产品，让影片能够在较短时间内实现破圈级别的物料曝光。在服务国庆档影片《我和我的家乡》时，联合淘宝20W 店铺集体换成电影相关主题皮肤，全网曝光总量超一亿次。
《我在时间尽头等你》项目则联合天猫国际打造全球宠粉节，以十余种曝光形式在7天曝光周期内获得超过3亿的曝光量。
此外，灯塔还推出了超级风曝服务，为《我和我的家乡》打造了亿级资源曝光。通过在阿里系产品的广告位投放、淘宝直播间的贴屏展示、社交平台的物料曝光及微淘互动等形式，为影片带来了3亿以上的物料曝光量。
在影片的长尾阶段，项目复盘有助于利用数据更好地指导影片上映后期以及未来项目的宣发策略。
在服务《八佰》时，灯塔通过收口调研产品通过对用户观影动机、口碑、用户画像进行全面调研，从认知-兴趣-转化-口碑四个维度为整套宣发策略进行了总结，并为片方后续宣发方向提供策略。
多品类、全周期 未来宣发形态初亮相 值得注意的是，阿里影业宣发操作系统不仅局限于电影宣发服务，也覆盖至网剧、网络电影等多个品类。例如在今年热播的网剧《重生》和网络电影《变异九头蛇》中，均有阿里影业旗下数字化宣发平台灯塔的身影。
总体来看，阿里影业宣发操作系统有四个特点。
首先就是覆盖全品类项目、全周期运作的系统性；其次，根据不同项目打造不同宣发策略的智能性；当然，还有每个片方能够最直观体验到的数字化宣发平台带来的便捷性，以及将宣发服务系统化，能够让用户直观看到过往案例的可复用性。
经历了特殊的一年，相信电影行业也会在外界影响下产生积极转变。宣发期缩短的表象之下，更代表着复合式宣发手段将变成更多影片的首选。犀牛娱乐判断，这种复合式宣发手段会成为未来电影宣发的主流形态。
而作为行业内宣发手段的革新者，我们相信，阿里影业宣发操作系统还会继续升级迭代，助力电影市场的未来发展。
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