直播电商与电视购物、传统电商的比较分析

时间：2022-05-30 02:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 02:00:01 来源：行业动态

直播电商是指通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式;电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式;传统电子商务是指在互联网上以电子交易形式进行的交易活动和相关的服务活动。三者同为线上购物，本文对三者进行比较分析，探索发现直播电商的优缺点，以及直播电商与电视购物、传统电商之间的差异。

直播电商与电视购物、传统电商的比较分析

一、直播电商的优缺点

(一)直播电商的优点：与线上平台的平面图片相比，直播更加直观、真实，互动性体验感更强

直播可以让消费者直接地看到商品的方方面面，有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配，消费者可实时查看搭配效果。主播实时的语言和情绪、观众的即时反馈，相比于纯粹的图片和短视频会让商品呈现更加真实，易于获得信任。同时，直播间有实时交互渠道，能够让用户感知到高质量服务，用户诉求可以较快得到回应。如直播云逛街，可以更轻松地满足消费者的购物社交体验;源头看批发，可以在更充沛的货源下满足消费者的挑选欲;工厂看制造，可以让消费者溯源了解产品生产过程。

“实时互动 视频”的呈现方式，有利于建立直播品牌以及带动粉丝效应。直播的持续曝光，能够让主播持续积累粉丝并形成个人品牌，降低了用户和商品之间的信任成本。

此外，传统的营销长链具有跨平台、碎片化、数据黑盒、随缘投放等特点，而直播的营销短链具有封闭场景、集中爆发、数据透明、ROI①合理等特点，相比之下，直播营销明显优于传统营销。

(二)直播电商的缺点：用户通常看不清商品细节，无法准确感知产

播间的灯光、镜头等对商品的外观影响很大，可能会误导消费者;主播本身的形象和举止，会影响消费者对商品的观感;直播在线人数高且比较活跃的时候，主播难以兼顾到每一位观众的要求;有的主播为了节省时间，使用录播，给消费者带来欠佳的购物体验;直播间的群体效应较强，消费者容易冲动消费，导致退货率高。

直播电商的优缺点

二、直播电商与电视购物的差异

彩电的普及带动了电视购物的兴起。1990-2000年间，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。电视购物依托主持人和厂商代表介绍产品功效，借由消费者陈述使用效果，因宣传生动而一度备受追捧。

从观众的角度观察，直播电商与当年的电视购物有诸多相似之处，如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等，然而直播电商与电视购物相比优势十分明显。

(一)用户时间转移

直播电商移动终端便携，使得诸多内容平台能够占据用户大量时间与注意力，与电视相比优势明显。

(二)消费选择增多

电视观众转变为网络时代的消费者，通过直播场景，消费者可以结合自身需求寻找感兴趣的信息和产品，而无需被动接受电视购物所提供的内容和商品，拥有更多消费选择，且电视购物无法更好地满足消费者的个性化需求和偏好。

(三)营销场景拓展

互联网技术的发展极大地降低了公众进行视频化表达的门槛和成本，一个手机、一个支架就可以搭起一个小小的直播间，不论何时、何地都可以拍摄短视频与用户分享。不同于电视购物需要演播室、摄影棚，电商直播的营销场景更加丰富和多元，很多主播以广袤多样的地理空间为直播场景，直播在农田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串等，这种去中心化、接地气、直观生动的表现形式给用户带来更强的冲击效果。

(四)互动形式升级

电视购物对消费者信息单向输出，消费者只能通过电话订购等方式对商家反馈信息。直播平台用户可以通过提问、转发、点赞、评论以及直播间停留等方式，向主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。

(五)内容呈现生动

电视购物依靠广告、节目、宣传片等方式，对消费者进行产品介绍，传递商品信息的方式十分直接和单一;而直播电商的直播间气氛则更为活跃，主播们除了介绍商品信息，还会分享自己的生活点滴，邀请明星来直播间做客，与用户实时聊天互动，用户在直播间不仅可以买到商品，还像参与了一次生动、有趣的娱乐活动。同时，相比电视的大屏播出，电商直播更多采用自拍式镜头和近景、中景的呈现方式，更加贴近主播的面部，放大了主播的表情，使得观众更容易产生对象感，促进用户与主播产生情感共鸣。

(六)营销成本降低

电视购物的入行门槛和运营成本都较高。因为电视购物依托的电视购物频道，要向广电媒体取得频道和时段资源，这抬高了电视购物的入行门槛。同时，注册资金、落地费用、广告投入以及包装制作费都使得电视购物频道的运营成本较高，导致部分商品价格虚高。相比之下，直播电商因省去中间多个环节，形成一定的规模效应，营销成本普遍较低。

(七)评价体系完善

与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态实现优胜劣汰的正向循环。

(八)产业链条延伸

电视购物长于销售、短于售后，专注商品营销，而直播电商能够精准对接电商产业上游的供应商与下游的消费者，通过直播引流为商家降低经销成本和流通成本，及时快速地反馈消费者需求，指导和调整上游供应商的生产能力和水平，有的主播在积累了一定的人气和经验后，进入上游生产供应环节，从而将产业链条向上游拓展延伸。如电商平台的客服、物流与直播购物的适配性较高，为用户提供了一个完整的服务体系和“购物交易闭环”。这种“一站式”服务的商业模式满足了消费者一系列衍生性消费需求，提升了用户的消费体验，增加了用户的黏性和回购率。

直播电商与电视购物的差异

三、直播电商与传统电商的差异

传统电商以“人找货”的方式进行搜索式购物，用户在网上通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图片配文字的形式获取商品信息。传统电商为直播电商奠定了发展基础，二者相辅相成，缺一不可。与传统电商相比，直播电商更受人欢迎，优势也更为突出。

(一)互动体验感更强

传统电商通过图文与消费者互动，消费者通过图文了解商品、品牌，但该方式展示内容有限，信息传递方式较为单一。而直播电商平台的信息传递方式更为丰富，消费者体验感、沉浸感更强。

(二)流量分发更为智能高效

传统电商通过搜索引擎模式，以中心化平台进行流量分发。直播电商以KOL(关键意见领袖)为入口进行流量分发，通过用户关注导入，直播电商流量分发更为智能、高效，去中心化的流量分发机制不会让平台生态失衡，对进入该领域的新创作者也有很大的吸引力。

(三)用户标签化更强

传统电商标签化较弱，系统一般根据用户购买记录等进行个性化推荐。直播电商以个性化推荐为核心逻辑，根据用户关注创立标签，从消费者年龄结构、兴趣爱好、城际分布、收入水平等方面对用户进行画像[4]，用户标签化更强，个性化推荐更精确。

(四)属性功能增加

传统电商平台是营销平台，顾客产生的购买行为大都出于理性决策，购买产品主要用来满足自己的应用性需要。而直播电商是一个“内容营销和泛娱乐化”平台，直播电商除了对产品本身及使用的介绍以外，会更多地以被包装的娱乐元素和精心的内容营销形式呈现产品，包含即时销售、品牌宣传等元素。直播电商不仅可以满足消费者的购物需要，还可以提升生活质量、满足社交需要。

(五)商品价格更为优惠

传统电商平台商品价格通常比较稳定，优惠频数较少，消费者需要经常关注平台才能及时获取优惠信息。而直播电商通过去中间化以及与品牌商或者制造商议价，使商品价格往往相对优惠，为消费者解决了比价问题。

(六)消费者选品时间缩短

传统电商平台用户通过搜索商品、浏览商品、比较商品做出购买决策，由于传统电商与消费者之间存在着一定的信息壁垒，消费者需要花费大量的时间来挑选合适的商品。而直播电商主播将选品前置，消费者基于对主播的信任，看到合适的商品会直接下单购买，节约了消费者的选品时间。

(七)转化效率更高

传统电商平台消费者通过APP、PC端主动搜索商品，按需购买。直播电商主播在对产品功能及参数进行讲解时，会把自己对产品的理解和偏好带入其中并进行推荐，促使消费者购买主播推荐的产品，相对于传统电商转化率更高。