专访：从拼效率到拼创意，未来信息流拼的到底是什么？

时间：2022-05-28 20:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 20:30:01 来源：行业动态

今年随着信息流行业几个大的变动，不少代理商公司甚至甲方公司眨眼就凉了或者面临转型，颇有股互联网寒冬的味道。这既是挑战，也是机遇。

近日，秒影工场联合创始人孙伟先生接受信息流广告的头部自媒体“三里屯信息流”的专访，深入探讨其对该行业的理解！



以下为整体采访内容：

1、想问个比较八卦的问题：为什么身边的人都叫您“村长”？

这个还蛮有意思的，因为我最早在西安的西工大读书，学校旁边有个村子叫边家村，毕业后我去了北大，北大旁边有中关村，然后在百度工作，那边又有一个后厂村，经历了三个村子，所以大家都跟我叫“村长”，与自己的学习及工作经历有关。

2、您是北大毕业，又是百度的元老，对您来说创业有很多选择方向，那为什么创立了“秒影工场”这家公司？

主要源于以下两点：第一，还是和自身的经历经验相关，因为原来在百度主要做营销，所以我认为这是跟自己的工作经历极为相关的一个方向。

第二，我认为短视频发展到今天，无论是从创意、投放还是到数据方面，都还蕴藏着很多机会；并且我认为国内短视频整个生态，无论从整个发展历程上来讲，还是从媒体的结构属性上来讲，都还是有机会领先于国外的，尤其海外发展的机会特别多，所以我感觉现在是一个比较好的时间节点，因此想往这个方向上去切入。

3、Q3季报几大巨头媒体广告增速纷纷下降，如果没记错是从来没出现过的，您觉得是什么原因造成的？你对信息流广告行业的前景看好吗？2022年您的预测是什么样的？

其实很多媒体都解读过其中的原因：第一，是整体人口增长的红利在减少。原来的广告增长无非就两个方面，要么是你的流量，就是PV和CPM，流量增长的同时，CPM也能随之增长。但是现在整体人口红利没那么多了，在我看来，现在如何判断一款产品的增速，一般来说就是看这款APP什么时候开始出极速版之类的，基本上就能说明它整体的增速在放缓，得靠极速版来往上拉DAU的增长。

第二，就是广告主。从短期来看，部分线上行业近年来都受到了比较大的影响，比如疫情的冲击；但是从长期来看，我对于信息流的商业模式和广告形式前景还是挺看好的。从整个广告行业来看，信息流广告还处于早中期阶段。

我感觉2022年的增长应该还是不错的。去年整个大盘还有1700多亿，估计今年能到2800亿左右。那明年我感觉应该能到4000亿左右的一个增长，我认为这个增长的速度跟情况还是不错的。另外，我感觉明年增速比较快的还是电商，比如像千川、金牛，我认为这一块的投流的增长速度会起来。

还有一个是现在媒体都在关注品牌类广告主，可以预测品牌的消费占比也会慢慢增长起来。因为现在从信息流的角度上来讲，传统的都是那几类，教育、游戏、电商、网服。但是相应的在品牌里面，比如说像汽车、美妆、零售，这些品类的占比会逐渐提高。

4、现在市面上已经有很多批量提效类的投放工具了，“秒影闪投”这时候才进场，如果只说一个核心竞争力，您认为是什么？（备注：秒影闪投-跨媒体智能广告投放平台）

我认为还是技术，就我自己而言比较看重技术这一块的投入和过程。

原来国内可能做DSP的公司多一些，但是就DSP这块来说，在媒体竞价方面还是相对偏弱势一点。我认为从整个的创意以及创意的投放策略上来讲，很多人可能以为秒影在做投放，大家也认为我们做了一个DSP，其实我们本身不做DSP，这也并不影响媒体的CPC、CPM，整个OCPM这些我们都不影响。

如果真要从DSP的概念上来定义的话，我们相当于是做了一个创意的DSP，Creative DSP，更看重的其实是创意，我们的核心出发点是希望每条创意都能够物尽其用，要做到这一点就需要依托技术和数据去实现。

5、广告主的投放效果和数据安全某种程度上是一组悖论，您认为这个因素是否某种程度上制约了广告行业的发展？联邦学习会是唯一的出路吗？

在我看来并不是说制约了发展，我认为是整个的发展变得更规范化了。国内目前在隐私保护这一块来讲，还处于发展的过程，因为其实在欧洲GDPR已经做了几年，在美国也已经做了一段时间，我感觉国内的隐私保护和整个数据保护过程也会不断增强，会变得更加规范。

就联邦学习而言，这应该是短期内一个比较有效的手段，但可能不是唯一的手段。当然从目前来看，联邦学习以及其他的一些多方隐私计算的方式和方法，也许能够应用在营销领域，可以在营销领域上有一些新的突破和应用。就秒影而言，我们原有的业务已集合了大量的媒体平台，Creative API，可以做整体的集成和接入；对广告主来说，他们有跨媒体投放的诉求，我们希望可以助力广告主一站式去接入联邦学习的平台，享受到联邦学习的便利性，并提高转化的效果。

6、秒影有这么多的创意经验和数据储备，为什么不考虑自己做广告代理业务？这是明确的业务边界吗？

应该是一个明确的业务边界。我个人比较认可闻道有先后，术业有专攻。我们认为在整个产业或者在整个生态里，每个人或每家公司都会有自己的一个位置。在媒体、接入、数据以及工具体验上来说，秒影可能更加擅长。但是代理商、服务商这一块，由于我们之前没有相关的经历与经验，这一块对我们而言也是一个短板，所以我们更倾向于去营造一个更好的生态，大家能够各司其职，各司其位，这也更加符合我们的能力和自身的定位。国内有很多代理公司做得很出色，很多方面都值得大家去学习和借鉴。

在国内早期做DSP确实不好做，我认为一般讲国内的媒体环境，从媒体的角度来说，媒体都是相对比较强势的，从第三方的流量上面来讲，很难竞争得过，这一块可能存在一些挑战，也可能是我们暂时没有找到比较好的应对方法，整体而言还是挺有挑战的。

7、现在广告投放越来越智能化，优化师也越来越焦虑觉得未来容易被机器取代，您觉得优化师的核心能力应该是什么？

我本身并没有做过优化师，但也接触了不少的优化师。我感觉很难专门讲一个点，我可以提几个方向：

第一，我认为对优化师而言，在看待媒体或者整个业态方面要有自己的理解和洞察，这个是挺重要的。因为我们看到很多优化师，比如有的做抖音，有的做快手，有的做其他的一些媒体平台，大家对于媒体是有自己的理解和洞察，这个其实是非常关键的。

第二，我个人感觉对于整个的数据理解以及工具的使用这一块也比较重要。虽然有些优化师可能对流程比较熟悉，但如果在数据的分析与结构上有更深入的了解，其实是一个很重要的优势。

除此之外，我认为在整个数字化以及数字化的生态结构里，大家如何能够善用工具也是一个很重要的能力。

8、媒体的算法越来越智能化，广告创意的影响比重理论上会越来越大，您觉得是个好事吗？

我认为其实是一个好事。比如咱们就讲两类广告，效果类的信息流广告和品牌类广告，我认为这两块的创意占比其实都没有那么高。举个例子，如果大家看整体的电视广告，一般来讲它的创意占比一般能占到10%左右，但就信息流的广告投放而言，创意基本上能占到2%-3%就已经很不错了。

但是随着大家对整体创意质量，整个的branding传达的需求的增加，以及拍摄质量的重视，我认为创意的占比应该会提高，我比较乐观地认为可以达到5%到10%左右。

9、现在大盘素材创意同质化越来越严重，大家都是互相抄袭，您觉得有解决办法吗？

其实这是个挺难的问题，我们也跟媒体以及创作者聊过很多次。从媒体的角度来讲，有更好的创意质量就会有更好的用户体验。对于广告主来讲，有更好的创意质量也能更好地表达品牌价值。

但实际上，因为有很多比如批量建计划，批量做投放，批量做这些东西，这些东西或者包括系统平台上的一些逻辑人为地造成大家在整个的创意方面卷了起来。原来我可能建5个计划，现在批量建10个，建100个，这种情况下，我前端的供应端、创作者端可能没有那么多的能力去产生那么多高质量的视频及创意，这就导致了整个生产过程卷了起来。

我觉得这需要整个生态来协同，我们也跟各大媒体在沟通，有些媒体其实也有一些策略，希望能够更好地去规范整体的批量化素材，包括整个素材质量的产生及把关。而我们自身作为服务商，也在跟下游的生态去交流如何更好地利用这些流量以及媒体的投放机制，去生产高质量的且接受度高的素材。这个可能需要整个生态一起来协同，单纯靠一端去应对还挺棘手的。

10、直播带货无疑是今年最大的热点，现在很多代理老板或主动或被动得都转型了，秒影工场对于直播投流有什么动作吗？

我们自己不做直播带货，但我们现在在接入千川和金牛，我们认为直播发展到今天已经变得越来越成熟了。原来早期直播比较看重的是主播及供应链的建设。但是随着一段时间的发展，现在大家在主播和供应链方面相对趋于成熟稳定，而整个的直播生态里，直播的创意、投放以及数据可能变得越来越重要。所以我们也倾向于从整个创意、投放、数据这些角度去思考，如何利用秒影更好地赋能这些直播的商家与服务商。

目前我们在投放上已经做了一些东西，比如说千川金牛的接入数据、投放，做整个的垂直Trading Desk，然后做后端的数据的分析。就创意这部分来讲，这一点是跟原来秒影做短视频的创意是相辅相成的，但是如果要大规模在这一块放量发力，可能还需要时间。

11、您觉得未来的创意市场中素材供应商还会存在吗？他们的核心竞争力是什么？

这个问题同我们刚才聊的同质化的创意问题是有相关性的，因为不同生态的政策、策略，会影响大家的发展节奏与速度。

我自己还是希望有一个相对比较繁荣的，大家能够各司其职的，能提供高质量的、可接受的创意素材的生态。具体对于我们来讲，这个素材的生态到底是在媒体端还是素材生态上的第三方，我们肯定倾向于在第三方会比较好，因为大家有一个集中的供应和管理的过程。但我认为媒体如果能够有机会把素材的供应、质量、管理和把关都做起来的话，这个也有长期存在的必要性。

采访结束，有一个问题引发的深思：未来政策对用户的隐私保护会越来越规范，所谓的后端深度数据回传其实一定程度上侵犯了用户隐私数据，而信息流广告的效果又和深度转化回传息息相关，联邦学习可能会是一条出路。

关于秒影工场

秒影工场，商业短视频智能创意生产及营销平台，联合字节跳动、快手、阿里、腾讯、微博等主流媒体，为代理商及广告主提供跨媒体短视频营销整体解决方案。公司通过模式创新、技术驱动、流程规范来赋能商业短视频生产，运用工业化生产方式提高生产效率，依靠数据产品服务提升视频质量，打造效率更高、质量更优的短视频素材智能化生产、创意、数据及营销平台。