没上 3·15晚会的直播带货，却早被市场监管总局盯上了

时间：2022-05-28 01:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 01:21:01 来源：行业动态

“3·15”晚会上，市场监管总局正式发布《网络交易监督管理办法》，通过制定一系列规范交易行为，针对社交电商、直播带货等网络交易新业态，界定了网络服务提供者的角色定位，明确各参与方义务，压实平台主体责任。

作为2020年至今的热点词汇，直播无疑逐渐成为网络交易的重要参与方式。在此情境下，直播乱象层出不穷。

2020年《“双11”消费维权舆情分析报告》中曾提到，在双11期间直播带货负面信息中，舆情系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息1400万余条，日均信息量约53万条。同样地，黑龙江消费者协会指出，网络直播首次成为投诉热点。

近日，市场监管总局表示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件(“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%)，为消费者挽回经济损失835.53万元。



来源：市场监管总局

此前，我们曾与业内专家探讨过直播带货的现状与未来，在消费者权益再次提上日程的时刻，我们再次复盘2020年直播带货乱象并给予行业启示。

乱象一：虚假宣传，产品名不副实

目前直播带货活动，很多产品质量疏于把关，使用“极限词”等引导消费者冲动消费，无论是2020年底“辛巴燕窝”事件或是罗永浩羊毛衫事件均存在类似问题。

近日，有网友表示自己通过直播间购买了“牛肉干”可到货后经鉴定是鸭肉，而后经查证发现，主播带货时用幕布伪造“蒙古包”、用软件刷好评弹幕，短短4个月卖出800万元假货。



来源： 微博

无独有偶，浙江省消保委此前对一批网络直播平台中销售的羽绒服进行抽检测试，结果显示30个批次的羽绒服中，有24批次的测试结果存在不达标的情况，占比达到80%，检测机构就消费者关心的纤维成分含量、甲醛、充绒量、羽绒含量、蓬松度、标识标签等指标检测后，同样出现不达标等相关问题。

“看直播买东西带来了很多便利，但很多产品质量实在不敢恭维。”有网友在社交平台上吐槽道。

此前，黄金饰品在直播平台风行一时，平台充斥着大量“物美价廉”的黄金产品，9.9元一条金项链，几十元的黄金饰品，黄金品牌涉及 周大生等知名品牌。由于黄金类商品问题频现，12月，快手关停了金银直播类目。



但与此相关的品牌服务商并未因此按下“暂停键”，某黄金品牌代运营负责人称，平台不允许黄金品类直播，目前一些品牌仍然以其他品类而非黄金品类通过审核，顺利实现直播。

在质量参差不齐的产品之下，很多直播带货实际退货率高达30%。

乱象二：流量造假、直播刷单现象

2020年11月8日，在杨坤抖音直播间参与卖货的三家供货商怀疑直播间数据造假并存在刷单行为，杨坤直播间30件商品坑位均被杭州天映网络科技买下后再转卖给各个商家，三位商家与该公司协商无果后报警。

此前小葫芦CEO曹津在采访中表示，“我们看到3000万粉丝的某某人，在直播的时候（实际）只有几千，（平台）其实也会显示有些数据异常。”

去年双11过后，中消协点名汪涵直播带货翻车疑云和李雪琴亲历直播带货造假。据媒体爆料，李雪琴“双11”期间，在当天结束时的311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

“一方面，观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”中消协此前发文称。

直播刷单、流量造假正在成为灰色产业链。针对央视曝光直播带货的刷单现象，我们不难发现 2万观看量以及5个真人互动只需要53元。某网购平台上，直播间粉丝互动被卖到2元/号。增粉100只要8元、“1288赞 88条真人评论 10万播放”只要30元……

据微博相关内容爆料，直播带货水分高达7成。对于商家刷单行为，平台方则常常睁一只眼闭一只眼。

“像直播出现的自己定义销售额，流量和销量严重注水，售卖的产品良莠不齐，提供的服务时有时无等乱像需要平台、商家一起努力，需要机构和主播自律，平台不能对吹起的泡泡只看到有利自身GMV的一面而‘睁一只眼闭一只眼’，商家不能为了跟主播多合作而放任不切实际的数据，更需要监管机构及时跟上。”有专家认为。

乱象频现，监管并未缺席。“3·15”晚会上发布的《网络交易监督管理办法》针对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确的规制。

2021两会期间，全国政协委员孟丽红提出相关建议：“现在主播并未使用过某商品而直接在直播时进行推荐的现象大量存在，因此需完善《反不正当竞争法》《广告法》等法律规定，以立法的方式将直播平台、主播等纳入监管体系。”

孟丽红委员建议，既然人社部增设了“直播销售员”工种，就应在此基础上制定行业标准，通过培训、考核等方式提高直播门槛。某些“头部主播”直播品类五花八门，只要品牌方出钱就直播，导致对推荐的物品不够了解、专业性不够强，直播出现问题的可能性也更高。

近日市场监管总局网监司副司长韦犁介绍，为集中清理整治网络市场突出问题、维护网络市场良好环境，今年市场监管总局将采取更有力的监管手段，部署开展一系列行动。

“以人民为中心，保护消费者权益无小事。平台企业要重视自己的形象和信誉，切实履行平台主体责任。”韦犁说，要增强广大网络市场主体的法律认知，提高守法意识，自觉合规经营。

《现代广告》杂志社出品

文 | Sahara

排版 | 王铎凯