“败完”300亿后，美特斯邦威开始“卖子求生”
时间：2022-05-27 23:42:01 | 来源：行业动态
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十年时间， 美邦服饰（ 美特斯邦威母公司）市值蒸发300亿元。亏损、关店、处罚等负面词与美邦关联在一起。 4月16日 美邦服饰收盘2.86元/股，市值71.9亿。2010年，美邦盘中最高曾触及14.83元/股（前复权），市值372亿元。 从国内第一服装巨头，到“卖子求生”，美邦经历了怎样的“跌宕人生 ”？ 根据美邦发布的业绩快报，2020年营收38.19亿元，同比下滑30.1%，净亏损8.54亿元。巅峰时期的2011年，美邦营收近百亿，净利润超12亿。 美邦发布的2021年业绩预告显示，第一季度归属于上市公司股东的净利润8800万元~1.32亿元。这一报告虽显示盈利，但是3月份，美邦刚把位于总部的博物馆变卖，获得税前收益2.5亿元。业内解读，美邦这一动作是在濒临ST的情况下，不得不“卖子求生”。 温州到上海 见证美邦起飞 上世纪90年代，裁缝出身的美邦创始人 周成建来到温州创业，当时的温州乃至全国市场大多以西装为主，周成建敏锐觉察到休闲服市场存在很大的发展空间，如果抓住消费观念更前卫的年轻人，就能抓住致富的阀门。 1995年，温州 五马街第一家美特斯邦威门店开业，主打休闲服饰的美邦，在消费升级的背景下，迎来了迅速发展的十年。但周成建的目标是把美邦打造成国际知名服装品牌，大都会上海能为美邦提供更多机会，2003年周成建不顾各方反对毅然将美邦总部搬到上海。五年后美邦在深交所上市，当年营收达44.74亿元，净利润5.88亿元。 在那个互联网并不大发达的时代，美邦选择了自产自销，全国开专卖店。在小城镇服装品牌稀缺的年代，最繁华的商业街黄金位置，动辄几百元的Meters/bonwe时时撩拨着青少年的虚荣心与购买欲，更何况“不走寻常路”的偶像周杰伦也爱穿美邦。 在那个广告就是销量的年代，美邦重金砸向周杰伦和各广告投放平台。2003年到2017年14年间，周杰伦和“不走寻常路”的slogan伴随着美邦发展、壮大、登顶又跌落。楚雨荨的那句“端木带我去了美特斯邦威”至今被人记忆。 抓住年轻人的审美趋势，牢牢占领黄金点位，重金砸向广告市场，并靠着强大的供应链，灵活机敏的市场战略，美邦在服装市场攻城略地，2011年成为国内第一服装巨头。 美邦无疑是80-90小镇青年的记忆，但是，当年穿美邦的少年们，差不多也到穿 海澜之家的年纪，而新时代年轻消费者喜欢的是椰子和aj。美邦在达到巅峰后，开始迅速跌落。 内外夹击 美邦跌落 2012年，美邦业绩出现拐点，开始下跌。在此之前美邦做了什么？ 内部的渠道覆盖能力和零售营运能力是美邦取胜的重要法宝。但为了寻求快速的扩张，美邦转而采取“轻资产”战略，将最为重要的商品供应链及产品研发外包出去。“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式让美邦难以实现高效运营，也致美邦陷入高库存、品控差、上令下达效率低的泥潭中，这在快消服装行业，是致命消耗。近年来，美邦多次被监管部门处罚，原因包括“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”、“广告引证内容不真实、不准确，未表明出处”等。 不止于此，据媒体报道，2008年3月，美特斯邦威进行了上市前股权分红，决定对部分未分配利润2056万元以向老股东送红股的形式进行分配，股本总额为60000万股。其中，华服投资持有54000万股，胡佳佳（周成建女儿，现美邦法人）持有6000万股。但在这背后，华服投资70%的股权由周成建持有，另外30%归上海祺格所有，而上海祺格的控股股东一位是周成建，另一位是胡佳佳。这样美邦的实际股东都是周成建父女二人，分红一分都没有流入他人口袋。即使在上市后，周成建父女二人持股也高达89.55%，公司的实控权牢牢掌握在周成建手中。 在《不走寻常路》一书中，美邦前高管透露离开原因：我们不是因为企业发展离开的，而是跟周成建没法沟通，他态度生硬，乱骂人。 近十年外部市场环境也在不断改变。随着一线和新一线城市的虹吸效应增强，大城市人口井喷式增长，小城镇年轻消费群体基数减小。美邦小城镇黄金店铺，随着客流量的减少销量迅速下滑。且随着电商时代的来临，线下销售额也在被不断压缩。 但在电商布局方面，美邦并未押注淘宝，反而坚持自建电商平台。之后美邦分别押宝邦购网、有范APP、O2O、云门店、邦购商城，数亿元砸向各电商平台和新型模式，但这些项目纷纷折戟。时代的机遇中战略出现偏差，致使美邦未在风口起飞反而被重重拍下。 除了经营战略、股权分配、电商折戟等内部问题，美邦也在外来品牌的夹击下，日渐式微。2010之后ZARA、优衣库、GAP、HM等国际快时尚品牌进入中国，并打入电商渠道。它们凭借更时尚的设计，更快的产品更新速度，有针对性的价格布局，有节奏的开店策略，强大的供应链体系，因地制宜的营销策略，外来品牌的宣传噱头等持续挤压国内服装品牌市场。 从2012年美邦营收出现下跌，到2015年利润由盈转亏，再到今天的“卖子求生”，美邦在内外夹击下，逐渐被消费者遗忘，被资本市场遗弃。 在谷底反思 回归初心 面对不断下滑的业绩，美邦也在自救，例如在运营模式上做出调整，将重心回归产品本身。 2017年美邦将品牌升级成了5个子品牌。 美邦尝试着将曾经的核心优势商品企划、服装设计，以及供应链重新收回。 近两年美邦定位重回学生消费群体，产品设计方面，开始往“国潮”概念上聚集。推出如大闹天宫等“国潮”联名，试图重新吸引住年轻人的注意力。2019年美邦以“国潮青年不佯装”为话题，推出“工装风”。美邦还邀请李雪琴探店，聘请嘻哈歌手作为代言人。 产品本身是品牌安身立命之本，独特的风格和设计才能吸引当代年轻消费群体。服装并非只靠名字就可以制胜，国潮也不是在衣服上印几个字。中国并不缺内容基因，市场上也不缺浮于表面的“国潮”营销。 改进和创新如果不触及根本，质量和品控没有保障，就无法取信于消费者；没有持久的营销发力，一件出圈的单品，一个年轻的代言人又怎么扭转局势，更无法拿回市场。 周成建向外表达心声，他承认过去几年战略、业绩上的错误与失败，认为美邦没落的根源在于盲目的互联网转型和落后的供应链管理。他想回归初心，回到消费者真正需求上来，重新做回裁缝人。 《现代广告》杂志社出品 文 | 陈洁洁 排版 | 万科明
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