广电MCN，二次成长的“烦恼”
时间：2022-05-27 18:42:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 18:42:01 来源：行业动态
时代正在催促广电“长大”。 6G还未推出，整个互联网已然发生了翻天覆地的变化，从前主流的内容形式被推翻，全民涌入短视频、直播行业，广电们的“看客心态”早已不合时宜。而此刻传统“广告＋收视”的盈利模式固化、短视频与直播平台纷纷向广电们抛出“橄榄枝”，大多数广电选择借势入局。 据广电总局监管中心发布的《2020短视频行业发展分析报告》显示，2020年中央级广播电视机构在抖音、快手的账号数为294个，省级广播电视账号5716个。 无论主动还是被动，入驻短视频平台成了很多广电试水MCN的第一步。与此同时，部分广电以自身与平台之间的双向影响力力推相关的主持人账号、知名栏目以及内部“红人天团”。抛却以往的“媒体光环”，除了 央视以及几家知名的省级广电媒体，中尾部的广电们似乎重新回到了同一个起跑线上。 逆袭还是撤退？ “优等生们”期盼持续霸屏，“差等生们”等待逆袭成功，如今的广电机构如果仅仅依靠短视频做新闻资讯的宣发，往往会再次成为陷入困局。 短视频平台本身具备泛知识、泛娱乐、泛生活的特性，而广电机构要想做爆款往往需要不那么“传统广电”。以 黑龙江卫视为例，5月14日，一条主题为“让男友跑起来”的抖音短视频红遍网络。 该视频的创作者是 黑龙江广播电视台官方抖音账号“汉水路333”，视频中身着正装、正襟危坐的主持人画风突变，忍俊不禁。视频发出不足一周，便收获了198.2万点赞、12.5万评论以及16.2万转发。 2019年起，黑龙江广播电视台开始了广电MCN与短视频内容的探索。与大多数广电MCN类似，黑龙江广电以自身资源为整合出发点，通过抽调不同频道人员组成新的团队，而后打造“龙广电MCN”。 截至2021年5月，“龙广电MCN”拥有抖音账号701个，粉丝3341万；快手签约账号326个，粉丝3248万。其中，主打娱乐内容的抖音账号“汉水路333”粉丝169.8万，而在这条视频火爆前，“汉水路333”的内容点赞数通常在几千到几万不等。 如果自己跟自己比，这样的数据的确有了突破，但放眼整个MCN市场，“汉水路333”的粉丝数尚且不如许多平台中的一个中尾部网红。 或许有人会说，广电MCN本身特质机制以及内容形态与社会化MCN截然不同，并不具备可比性。实际上，就发展阶段而言，整个MCN市场中社会化MCN机构已经进入竞争激烈的红海中，而广电MCN机构才只是开端。但回看时间线，广电MCN们的探索早在2018年已经开始了。 2018年下半年，湖南娱乐频道、中广天择等开始随MCN潮流布局，而后浙江广电、黑龙江广电等纷纷加入，正值媒体融合时期，广电们纷纷开始试验。2018年6月，浙江广电与思美传媒共同成立布噜文化，通过整合创意与内容制作传播进行MCN机构探索。同年10月，湖南娱乐频道凭借多年积累的资源开始孵化自己的MCN机构，并搭建达人运营中心、五大内容工作室。 2019年， 电商直播与短视频行业攻势猛烈，内容模式也发生了转变。2019年下半年，浙江广电“黄金眼MCN”进行管理机制与考核机制改进，在短视频孵化、电商直播、账号代运营等方面打开局面。 彼时，原先处于中尾部的广电机构也不断向MCN机构进军。2019年底，济南广电与 贝壳视频联合成立“鹊华MCN”，通过孵化城市IP特色，深入到短视频平台，并提升变现效率。 广电们加速入局MCN，但与社会化MCN机构走的路子却有所不同。对于社会化MCN而言，用出圈的红人成就品牌矩阵是通用打法，但对于很多广电MCN来说，更倾向于反向输出，依靠自身媒体的资源优势、影响力优势助推栏目出圈、主持人出圈，从而实现后续的商业变现与影响力巩固。 无论是全国性广电还是地方性广电，最大的优势在于，在过去的媒体经验中，已经积累了一波粉丝。但另一个层面上看，这同样是他们的劣势，互联网流量资源并不是无限的，大家都想分一杯“羹”。 在行业内卷加剧的情况下，广电MCN们已然或多或少地被卷入社会化MCN机构的激烈竞争中。 “小风口”后的不确定未来 据不完全统计，截止目前，全国有超过30家广电机构向MCN机构转化。此前询问过诸多“广电人”，他们一致地认为目前的广电MCN其实正在从“小风口”向“大风口”冲击，但这其中的曲折往往比社会化MCN机构更多。 “近几年国内MCN运营模式已走向成熟，但对大多数广电单位来说，MCN还是个新生事物。在短视频平台开放合作的姿态下，广电入局MCN是个好时机。”一个资深广电人提到。 从商业变现的角度看，广告营销、内容电商、短视频等内容制作与代运营、版权收益及流量分成等是如今大多数广电MCN的变现渠道，另外相关城市落地活动以及公益性策划内容也都包含在内。此前， 湖南广播电视台娱乐频道总监李志华公开透露，预计该频道2020年广电MCN收入超过70%。而2019年无锡广电“百室千端 智慧联盟”项目自2019年以来实现 经营收入500多万元。 此时，除了项目与栏目，也有不少传统广电主持人出圈。以此前央视boys为例，2020年1月央视boys首度合体后收获了一大波粉丝的支持。2020年五一当晚，抖音、央视新闻、 国美美店等多平台同步播出的央视boys× 国美公益带货直播取得了不错的成绩。当晚3小时， 直播各大平台累计销售额突破5.286亿，累计观看人气超过2358万。 另外，目前体制内与体制外合作的MCN机构中，孵化网红主持人成了越来越常见的方式，更容易被用户“买账”。 这是一个方向，但出圈不易且容易同质化。无论是MCN机构还是 主播个人，目前我们所看到的都是已经做出一些成绩的“典型”。一是在于他们基本上都是广电业内入局MCN的先行者，二是目前他们也大都处于广电MCN的头部位置。这些都是分散的点，对于整个广电MCN而言，总体是“挣扎”的“面”。 原生型广电MCN机构或是外部合作型MCN机构的核心，都在于母体强大的内容基因和原本的存量市场，人员多为内部调动，小而全，整体变现能力有限。在与平台的合作中，一不留神更是给平台做了“嫁衣”。另外大多数广电MCN缺乏供应链优势，因而话语权层面上处于劣势地位。 贝壳视频创始人兼CEO刘飞在接受《现代广告》采访时提到，“从今年来看，你会发现广电MCN其实是一个小风口，在媒体融合中越来越多地被提及，越来越多的广电与报业会去做，这是一个必然的趋势，只是需要一些时间让大家去找到一种平衡，或者找到一种普遍的一个存在的方式。” 的确，广电MCN们还有很长的路要走，而这些成长中不可避免的“烦恼”也会一直伴随他们…… 《现代广告》杂志社出品
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