健康营销只能停留在“洗脑”广告吗？

时间：2022-05-27 17:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-27 17:30:01 来源：行业动态

健康营销只能停留在“洗脑”广告吗？

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一场疫情的侵袭，让健康的重要性前所未有地展现在我们眼前。肥胖、失眠、脱发、心理焦虑等已成为大众的普遍忧虑，“保温杯里泡枸杞”、“每日8杯水”、“养生蹦迪局”等花式保健惜命良方已成为当下热门必备，因此大健康也成为被广泛看好的行业之一。

近年来，伴随国民健康意识的崛起和健康保障体系的完善，大健康行业早已迎来发展和变革的高速时期。随着疾病预防管控的增强，人们的关注点也开始从治病向健康管理转移。同时，数字化功能的引入和健康大数据的产生，可以为用户提供更无缝的服务和体验。行业正迎来“以用户为中心”的时代。

而在广告行业，早在 2014 年，戛纳国际创意节就设立了健康狮独立奖项，嘉奖那些在医疗卫生、健康事业、可持续发展等领域做出创意贡献的组织机构或企业。

值得一提的，在2021戛纳国际创意节中，来自中国区的麦肯健康和F5分别凭借《那个号码》和《莫扎特80岁音乐会》摘得医药狮的银狮和铜狮。这也足以表明我国的大健康领域的创意营销得到全球的认可。

但不可否认，医疗健康行业的特殊属性决定了品牌营销之难。一方面，医学术语和专业知识的复杂、枯燥、艰涩，让消费者对于很多医药品牌产品的认知非常模糊；另一方面，广告法规对于医药品牌等特殊品类的传播，有着严苛的条例限制，这让广告营销的创造者不得不“戴着镣铐跳舞”。“收礼只收脑白金”“有痔疮用肛泰”“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办，马上用亮甲”，在你的印象中，健康营销是否还只停留在这些洗脑式的广告？

作为中国广告协会主管主办的杂志社，同时作为戛纳国际创意节的地方代表，《现代广告》秉承国际化的视角和思路，贯彻我国广告法条例的规章，为了进一步表彰和推动健康产业发展及推动全民健康普及，督促行业健康、有序、良性发展，助力大众健康生活的营销案例。在2021互动创意奖媒介营销奖中，率先特别增设“大健康营销奖”赛道，下设9个子类别，全方位诠释大健康营销领域的新玩法及新洞察，期待最终为大健康营销树立典范和标准。其中：

企业形象传播类，面向公众进行的的企业传播健康品牌理念的作品；或健康公司、生产商、零售设施的形象宣传广告。

健康平台服务类，通过健康服务平台的搭建，构建沟通桥梁。

健康产品营销类，旨在促使人们选择特定品牌产品的广告。

健康品牌体验类，通过品牌的体验设计，带给客户沉浸的品牌体验，与客户进行互动，来实现创新、全面的品牌构建。

健康数字营销类，通过数字或社交娱乐来宣传健康品牌或产品的数字内容。包括数字游戏、品牌社交媒体、网站、移动应用程序、原生广告等。

健康创新营销类，以技术为手段，对产品、营销渠道、品牌传播等进行的一系列营销创新活动。通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的能力，使客户在短期内对新技术产品进行认知、了解和接受。

健康整合营销类，使用多种营销手段进行推广，推动业务成功，实现品牌目标的作品。

全民健康意识推广类，促进提升全民健康意识、鼓励保持健康生活习惯等，或是倡导支持或资助合法的健康事业的作品，公益或非公益作品均可，

宠物健康营销类，针对宠物和其他动物健康产品和服务，旨在引起消费者关注。

我们希望能够搭建健康领域与广告营销行业的桥梁，弥补广告创意人在医疗行业专业知识上的欠缺和不足，同时鼓励有创意天赋的人和热情的专业工作者参与到大健康领域，利用广告行业对社会各人群洞察的先天敏锐度，以及对数据技术挖掘人群洞察上的优势，更高效地推广品牌和各自的领先技术，让更多的人可以享受健康品牌、产品和技术的福祉与惠益。

拥抱健康，你我共创！

《现代广告》杂志社出品



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