一语道破网红品牌昙花一现的致命原因
时间：2022-05-27 15:54:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 15:54:01 来源：行业动态
一语道破网红品牌昙花一现的致命原因
互联网和移动互联网的革命，给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候，网红品牌已经迅速成长。 事实上，每一次流量的革命，都会带动一批新的网红品牌。互联网的出现造就了新浪、、百度；移动互联网的出现带动了今日头条、微信； 从图文到视频的革命出现了优酷、土豆；从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。 淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌，天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等。小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。 网红品牌为何如此凶猛，除了基础设施建设、完整工业链打下的基础，从信息传播角度看，新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。 2002年淘宝的单个流量成本20多元，到 2012年涨到250元。对于普通的小品牌来说，根本承担不起成熟平台的流量成本。 但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上，流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化，可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。 “完美日记”从小红书起家，模式跑通后进入抖音、淘宝直播，同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年， 估值就暴涨70倍。 “完美日记”很早就在天猫“双 11”销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。 “王饱饱”2018 年8月上线天猫， 在2020年天猫618，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的第一。2019 年首次参加天猫双11，69分钟内销量突破 1000万元，再次成为品类第一。 “钟薛高”成立于2018年3月，同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019 年天猫双11，64分钟销售额破300万元，超过哈根达斯成为品类第一。 平台收割 并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛，我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。更多的网红品牌只是昙花一现，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店，等等。 转瞬即逝的网红品牌有很多原因，最主要的还是两个：产品问题和流量问题。对产品的忽视，本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。 成也流量，败也流量。网红品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量，网红品牌的崛起方式则快捷得多。 也正因为新方式的快捷便利，让很多网红品牌患上了流量依赖症。 完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重，由2019年的41.3%， 在2020年前三季度增至 62.2%，第四季度增至70.3%。完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的 “病”，还不得而知。 逸仙电商财报显示，2020年逸仙电商净营收为52.3亿元，营销费用高达34.1亿元。 2012年创立、2018年实现70亿元收入、2019年上市。互联网零食第一品牌三只松鼠的日子并不好过。 根据媒体报道： 2016 年—2018 年，三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92%、86.67%，其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为 72.44%、66.97% 和 57.26%。 2018 年到 2019 年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高，2019 年三只松鼠的平台服务及推广费高达 6.6 亿元，同比增长 67.9%， 而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为 2.05 亿元。 高度依赖流量平台的三只松鼠，在发展初期得心应手。但是随着流量费用越来越贵，三只松鼠的利润逐渐都化作了流量费。 对于三只松鼠的流量困境，资本市场反应最直接。2020年9月，隶属于IDG和今日资本的股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。 三只松鼠股价随之暴跌，在2020年5月达到91.59元的历史高点后，到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。 换个角度看，网红品牌的流量困境就很容易理解：电商平台的利润来源就是流量费，网红品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。 有流量无品牌 网红品牌都有流量，但不一定有品牌。 品牌的标准是能够自己创造顾客， 也就是自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客，但是如何创造顾客他没有提到。湘江认为企业创造顾客的方式就是创建品牌。 例如，农夫山泉放在电商平台上，即使不参与竞价排名也有顾客搜索她，这就是品牌创建的成功。 流量是触达，品牌是转化。有触达不代表能转化，触达可以靠流量和促销，但是转化要靠信任。 刀郎成名之后，有企业推出了“刀郎酒”；《九月九的酒》这首歌成名之后，茅台集团推出了“九月九的酒”。 水立方出名之后，茅台集团推出了“水立方酒”；《非常六加一》这个综艺节目出名之后，有企业推出了“非茶六加一”品牌。——《品类战略》 酒企的做法也是为了蹭流量。但是只有流量不能创建品牌。三只松鼠、马佳佳、雕爷牛腩和完美日记、元气森林、三顿半相比，都有流量，但是一边有品牌，一边没有品牌。 我们把一直亏损的完美日记看作是有品牌的一方，是基于这样的判断： 如果完美日记的目标是做国货美妆的垂直电商，眼下的亏损就是合理的。 有流量有品牌 我们认为怡宝、红牛、飘柔等品牌没有流量，是指他们在线上流量的表现欠佳。 一个显而易见的趋势是：新一代的年轻人是互联网的原住民，他们对线上的品牌有天然的亲切感。如果这些品牌没有在线上营销有所表现，很快就会被视作旧时代的品牌而被抛弃。 就如本文开始列举的品牌：完美日记和欧莱雅、王饱饱和卡乐比、钟薛高和哈根达斯，还有三顿半和雀巢、元气森林和可口可乐、喜茶和星巴克。 善于搞定线上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顾客接受。 我们要说的品牌是元气森林。 元气森林首先在小红书平台上集中投放广告，正如前文所述，小红书这种新晋平台流量费用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原点市场。 尤其是小红书的主要用户都是年轻女性，她们对热量有天然的敌视。主打无糖的元气森林特别能获得她们的认同。 元气森林的第二部就是转入直播，和头部直播大号合作继续推高热度。线上铺开之后继续转入线下，在顾客必经的公寓楼、写字楼空间高频播放品牌广告。 即使退一步，有线下流量和品牌力的品牌，也可以在竞争中胜出。 我们要说的品牌是妙可蓝多。 妙可蓝多的对手百吉福是一家法国奶酪品牌，在零售、餐饮及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品，在中国销售已经超过 30 年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。 20 世纪90年代，百吉福通过先进的品牌理念和资本实力垄断了各个赛道的头部位置。但是中国的市场变化太快，他们已经在新一代消费者的视野中消失了。 妙可蓝多在电梯广告集中上投入，根据媒体报道： 持续霸屏直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数 90 天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。 90 日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在 2019 年 2月底突然蹿高，此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以2019年3月11日微信指数为例，妙可 蓝多为27010，百吉福为9670，前者约是后者的3倍。 什么是品牌 品牌的核心是产品，不是流量。 网红品牌要成为长红品牌，首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的，她们熟悉这个路径，也从这个路径获得了反馈，就会依赖这个路径。 然后忽视产品的价值。 这是一个悖论：网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的，但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理，进而有尝试性消费，但终究是尝试性的。 例如泡面小食堂，把平常的方便面卖到20多元一份，加上点芝士、火腿， 就卖到 40 元一份。凭借高颜值的照片， 精心的装修，短时间内吸引了很多人去打卡。 但是不管如何包装自己，改不了只是一份方便面的事实。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮。 品牌更是认知，不只是流量。 品牌的核心是在认知中占据一个位置，让顾客能够在第一时间想到你。 例如，完美日记占据了 “大牌平替”的位置，让价格敏感的顾客先想到它。 元气森林占据了“无糖饮料” 的位置，三顿半占据了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。 陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词，一开始它是坚果，但是后来又放弃了这个位置。 在 2017 年到2019 年之间，三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求，除了主营的坚果，三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。 章燎原说：“我们凭借价格战优势，进军全品类，在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。” 反观三只松鼠的对手，洽洽明确自己 “每日坚果”的位置（当然洽洽也在犯错，她又推出早餐燕麦就是对这个位置的破坏），良品铺子坚定占据 “高端零食”的位置。 最佳的效果是：顾客在想到坚果的时候会想到洽洽，想到高端零食的时候会想到良品铺子。这样一来，品牌就可以自带流量，进而摆脱流量平台的收割。 三只松鼠一开始拥有“坚果”这个词，后来在错误的品牌理念下偏离了方向。三只松鼠可以学习小米公司， 虽然小米公司也有很多产品，如果论品类数量的话并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上。 小米占据了 “直销手机” 这个位置之后，顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌。小米就可以自带流量，开创顾客。 如果用心观察元气森林的品牌策略，会发现她所有的动作都不会偏离“无糖饮料” 这个核心。 相比之下，完美日记就稍差一些。 虽然她是大牌平替的国货美妆品牌，但是并没有把这个词提炼出来，然后植入到顾客认知中。 品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的，但是从传播策略上看，最核心的是在顾客认知中占据一个位置，让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。只要顾客想到你，就会主动搜索你，品牌就可以摆脱流量困境。 文 | 廖湘江 张知愚
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