品牌危机公关，靠“遗忘”就够了？
时间：2022-05-27 07:21:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 07:21:01 来源：行业动态
品牌危机公关，靠“遗忘”就够了？
互联网是有记忆的。 当外媒提到杜嘉班纳（Dolce Gabbana）似乎在2021年迎来了在中国市场的转机时，很多人回想起了三年前的那条广告视频《起筷吃饭》，视频中筷子与中国模特、暗示性进食场景无一不受人诟病。彼时杜嘉班纳创始人之一Stefano Gabbana回应职责时公开辱华。求锤得锤后，杜嘉班纳销售额暴跌，大秀被迫取消，在中国市场严重缩水。 而今关于杜嘉班纳的讨论再次被点燃，一个直接原因在于彭博社报道中所提到一个数字。 据彭博社报道，杜嘉班纳2021年在中国的销量额比前一年反弹了20%。很多网友看到这样的增长，第一反应是疑惑与不满。“不过三年，杜嘉班纳就恢复元气了？”有网友问。 事实上，在报道中提及的20%后并未附加更多的解释说明，具体销售额以及其他指标情况还是未知。2020年疫情之下，品牌均存在不同程度的损伤，因而20%的销售额相对增长其实不必过度解读。 如今的情况是，杜嘉班纳在中国市场上的元气难以恢复。相关品牌负责人提到，目前杜嘉班纳并没有克服此前事件带来的负面的影响，因而在活动中也会更谨慎。 修复难 在系列沉重后果之下，杜嘉班纳一直在向中国市场示好。 彭博社指出，受此前事件影响，杜嘉班纳雇佣两家国际危机管理公司进行危机公关。目前该公司在中国拥有1200名员工 ，并将在上海中信泰富广场开一家时装店。天眼查数据显示，杜嘉班纳分支机构已有三十余家，其中今年在上海、成都、沈阳等地已成立了6家分公司。 “增加店铺布局或许是在向市场示好。”一位时尚行业人士提到，这或许是在证明杜嘉班纳不会放弃中国市场。 与此同时，知情人士透露，今年以来杜嘉班纳广告投放有所增加，这也一定程度上拉动了杜嘉班纳的相对增长。 杜嘉班纳在营销层面的投入增加，其实肉眼可见。以今年的七夕营销为例，7月29日，杜嘉班纳在其抖音官方账号发布了第一条七夕倒计时宣传预热视频；8月3日，杜嘉班纳在微信公众平台发布七夕限定系列推文，并在微信小程序以及线下开设线下快闪店。相应地，在这一节点中不少媒体发布了相关的活动推文。 毫无疑问，杜嘉班纳在向中国市场示好。近两届“中国国际进口博览会” 上，都能看到杜嘉班纳的身影。2020年进博会上。杜嘉班纳首席执行官Alfonso Dolce提及对于中国文化的态度，并提到东方文化在滋养着国际品牌的设计灵感，“对于国际品牌来说，要不断地学习，（才能）越来越深入地理解中国文化。” 河南灾情期间，杜嘉班纳向河南捐款100万元用于救灾。当时很多网友并不买账，直言虽然杜嘉班纳做了好事，但依旧无法“洗白”。 的确，被冠以标签的杜嘉班纳似乎正在努力摆脱事件标签带来的阴影，这个过程注定漫长，并且这样的标签不会在时间的长河中消弭。 你以为的“遗忘” 很多时候，“遗忘”成了 品牌在面临公关危机时的策略。 “说多错多，事情发生之后我们常常会选择沉默。有时候网友只相信他们所相信的，你说什么都没有用。”某品牌公关负责人提到，当品牌真的有重大失误时，还是得第一时间站出来道歉。” “后面的相关举措其实大家都能看得到，混乱不会一直持续，品牌也不会一直在死胡同里转。该做什么就做什么，做好产品和营销，消费者很快就会忘。等到他们再次想起之前的事，也只是一个谈资了，对于销售本身的影响并不大。” 事实上，互联网信息冗杂，伴随“信息茧房”现象出现，消费者的遗忘周期也面临着缩短的情况。 对于奢侈品行业而言，持续稳定增长的大市场环境给了品牌们一颗“定心丸”。就国内的奢侈品消费市场而言，疫情之后仍保持一定程度增长。艾媒咨询数据显示，预计2021年中国奢侈品行业年增长率为4%，与2018-2020年增长持平。 另外，奢侈品品牌的目标消费者们也在愤怒与购买之间出现了一点偏差。上述时尚行业人士提到，奢侈品消费者与其他行业存在区隔，奢侈品的消费群体本就较少，事件发生后，很多固定客户的购买会有所收敛，但不会完全放弃，等待风波过去，极有可能完全恢复购买。 这也是之所以范思哲时装踩到“雷区”后能找到吴宣仪代言，蔻驰设计出现原则性失误也仍得到杨紫合作的原因之一。 “对于消费者来说，看到的除了代言还有明星。”该时尚行业人士提到，事情的杀伤力是有周期的，伴随时间推移，某些事件的杀伤力会逐渐减弱，伴随而来的正常消费增长其实是正常现象。 那么，品牌遇到危机之后，靠“遗忘”就够了？ 当危机来临 其实不然。 对于消费者而言，“遗忘”会淡化事件本身的印象，但始终是在埋雷。而当危机出现，冷处理其实是某种程度上的懒惰。 中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任，中国广告主协会广告主研究院研究员关键提到，危机的处理不能够依赖消费者的遗忘。遗忘不是品牌该有的主动处理方式，对于很多大牌公司来说，消费者已经事先在品牌的“心智账户”中“存钱”，消费者很难会因为一件事而把“心智账户”花光。 但依靠“遗忘”来度过危机，是一件近乎离谱的事。关键提到，品牌危机出现时，更重要的是看这一事件的性质以及面向的是个体、群体还是整个社会，针对不同的群体采取不同的策略方式。 危机前，品牌便该有所准备。 关键提到，如今的危机公关模式正在向危机管理模式转变，在品牌危机管理中需要把握“四化”。首先是危机前置化、不能出了事情才来解决；其次企业需要做到系统化，从信息采集、舆情分析以及危机预警、处理优化等全链路管理；再次做到平台化，企业应该建立起相应的数字化平台；最后是规范化，把危机分级进行管理。 而当危机出来后，品牌应该第一时间反应并及时表态、针对问题进行相应解释。在事件中即使客观因素是主要原因，为了表明自己的态度也需要主动承担，并超额承担，以此把伤害降到最低。 “品牌更重要的还是做好产品，消费者会因为一个好品牌去喜爱产品，更会因为一个好产品去关注品牌。”上述时尚行业人士提到，有些失误不能消除，但能够弥补。 当品牌以更多的产品诚意面向消费者时，更多的积极影响也随之而来。 刘颖 | 文
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