爱奇艺裁员事件背后：难以告别的“广告依赖”

时间：2022-05-26 23:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 23:51:01 来源：行业动态

12月1日，据多家媒体报道，爱奇艺（IQ.US）正在大幅裁员，裁员比例在20%-40%，补偿暂按照“N 1”发放。

爱奇艺2020年财报显示，公司在北京拥有员工4185名，其他城市及海外拥有员工3536名，共计7721名。若以20%-40%比例计算，本次裁员涉及1500-3000人。

此外，根据爱奇艺2021年三季度财报，平台的研发费用为6.83亿元，员工的相关工资、福利待遇的支出主要体现在这一部分，约为报告期内亏损金额（17亿元）的1/3。

截至发稿，爱奇艺方面未对此事做出回应。

爱奇艺与优酷、腾讯并称为“中国三大长视频网站”，2018年3月登陆美股，截至12月1日收盘总市值为44.59亿美元，较上市当天市值（110亿美元）下跌约59.5%。

记者咨询了多位互联网及营销领域专业人士，专家普遍认为爱奇艺裁员的诱因包括爆款剧减少、综艺选秀取消导致的整体业绩下滑，加之超前点播取消、互联网广告“一键关闭”等外部因素影响，对其主要营收来源之一——广告业务造成较大冲击。

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难以告别的“广告依赖”

在11月17日举办的三季报财报会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示：“对爱奇艺来说，重点是开源节流，砍掉低效率业务和项目，并增加和尝试新的货币化机会”。因此，多位业内人士表示本次裁员“并不意外”。

三季度财报显示，爱奇艺总营收同比增长6%至76亿元；归母净利润为亏损17亿元，同比扩大42%。营收由会员服务、在线广告、内容发行和其他营收四部分构成，占比分别为56.6%、22.4%、8.3%和13.2%。

值得注意的是，作为最大营收来源，三季度会员服务收入同比增长8%至43亿元，但平台的订阅会员规模却同比下降1.15%至1.036亿。

爱奇艺CFO王晓东对此表示，“尽管在第三季度我们会员数量有所波动，但会员服务营收同比增长8%。优化会员策略和提升用户体验的运营创新举措推动了增长。”

直观来看，这部分营收增长与会员服务费上涨有关 。2020年11月，爱奇艺还宣布上调会员服务费，调整后，iOS端基本持平，安卓端/PC端各档会员费用涨价约25%。

在线广告服务是爱奇艺第二大营收来源，三季度收入为 17亿元，同比下降 10%。国内某大学新闻与传播学院讲师对记者表示，我国长视频平台建立之初就依赖广告变现，并没有形成以内容驱动的盈利模式。随着流量红利消退、短视频平台争夺市场，长视频的广告收入必然面临增长瓶颈。

中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告主协会广告主研究院研究员关键则认为，短视频平台的确抢占了部分互联网广告市场。但从本质来看，让消费者忠诚的永远是利益和体验，能否吸引用户、吸引广告主，核心决定因素还是内容质量，而非平台形式。

此外，监管政策和市场环境同样冲击着爱奇艺等视频平台的广告业务。爱奇艺《青春有你3》“倒奶”事件爆出后，国家广播电视总局在今年9月要求不得播出偶像养成类节目。此前一个月，爱奇艺宣布取消未来几年的偶像选秀节目和场外投票环节。

今年10月4日，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频平台同天宣布取消超前点播，不仅影响了平台的广告收入，也限制了会员变现的更多开发通道。

11月26日，国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，要求互联网广告应当确保“一键关闭”。这一政策进一步压缩了平台广告空间。

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“一鱼多吃”走的通吗？

爱奇艺的增长困境并非个例，除了广告增长乏力，龚宇在三季度财报会坦言，内容供应短缺是行业遇到的最大问题：电影上线量不如2019年的一半；电视剧比例可能只有往年的1/3左右；面对年轻人的新的网剧，因为疫情、审核等原因延迟上线，质量也打了一些折扣。

实际上，爱奇艺也尝试打造高质量内容。2020年，爱奇艺“迷雾剧场”推出的《隐秘的角落》和《沉默的真相》相继爆火，豆瓣评分达到8.8分和9.1分。爱奇艺数据显示，截至收官已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容。

今年“迷雾剧场”共播出三部剧：《八角亭迷雾》《再见那一天》和《致命愿望》，豆瓣分数却下滑至5.7分、7.1分和4.1分。

上述大学讲师认为，从供给端来看，通过内容创收周期较长、结果不可控，加之中国知识产权市场发育度不高，很难防范剽窃盗用；从需求端来看，中国消费者习惯于免费使用而非付费使用。产业链相关方还不足以支撑起庞大的内容版权市场。

此外，关键也指出，互联网经济背后往往是资本驱动下的市场垄断。为此，上市公司战略布局需要考虑投资方等多重因素，这就极易导致用户利益与资本利益之间的失衡，甚至是失控。

据西南证券的数据，2017-2019年，爱奇艺的内容成本支出经过一段狂热期，2018年内容支出接近会员收入的两倍，2019年最高点达到222亿元。

相比持续投资自制剧，IP开发的应用场景和变现途径更为宽泛。2018年，龚宇曾表示爱奇艺的商业模式更像迪士尼（Disney）——通过泛娱乐IP生态实现“一鱼多吃”。

三季度财报电话会上，龚宇再次强调了爱奇艺“一鱼多吃”模式，通过投资内容产生与之相关IP，然后将IP开发成不同的作品形式，之后把IP做成商品化授权，平台就能从IP生态中挖掘更多价值。

对此，上述大学讲师表示，IP跨界的核心能力是自主开发硬核的可拓展内容。爱奇艺作为视频网站，产出能力相对有限，很难实现跨界经营。

今年，爱奇艺出品了《风起洛阳》《广州十三行》《两京十五日》等地域特色剧集，并且在线下与洛邑古城合作打造的《风起洛阳》剧本杀、VR游戏体验店和主题酒店。这些IP的落地效果只能等待市场的检验。



曹妍 | 文