年终特刊 | 2021：中国广告业的回顾与反思

时间：2022-05-26 19:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 19:51:01 来源：行业动态

2021年，互联网进入了3.0时代，广告更充分地凸显出“规模化的人性互动交流”、营销平台的社区化和营销场景的沉浸式体验的特点。人工智能等新技术日新月异发展，俨然成为撬动广告业创新与蜕变、阵痛与重构的新支点。在新技术的迭代创新、新业态的不断重构、新冠疫情的持续冲击背景下，广告业经历着新的历史机遇和挑战。人工智能与大数据的深度融合，广告凸显出新传播语境下的精准性、交互性、整合性和沉浸式体验性特征，也昭示着2022年广告业的重要发展趋势。

在新冠疫情的持续冲击下，广告行业业务量骤减，给广告公司经营带来了严峻挑战。人工智能、区块链、数字营销的迭代创新，不断重构着广告业的生态环境。在数字技术和智能营销推动下，传统广告业与新媒体广告在走向新的融合，催生着广告的新业态。视频、短视频广告和直播带货异军突起，消解了传统广告的边界，构建了多重语境、多重语义、多元化角色的广告传播链，传统定义的广告内涵正在走向边缘化。电子商务、社交媒体经过多年的发展， 在推动营销创新和广告变革的同时，也出现了许多乱象，运用大数据侵犯消费者隐私权、社交媒体的违规违法广告、 电商垄断已经严重威胁着我国的数据安全和市场环境。为此，国家市场监督局等相关部门出台了一系列的政策法规， 可以预见，未来的一段时期内，营造风正气清的广告传播和经营环境将成为常态化的基调。

2021 年，也是中国共产党成立一百周年的重要历史时刻。站在两个百年更迭的历史交汇点上，新技术革命昭示了广告新纪元的来临。2022年，对中国广告业来说，是一个新的历史起点，赋予了中国广告人更重大的历史使命，必须推动广告业的持续创新，才能使中国广告成为引领全 球广告发展的引擎。

01

数字化全面转型重塑广告业生态

2021 年，数字化全面转型成为驱动广告业生态重塑的最重要力量。数字化转型预示着一种新的文明时代的来临，其本质是基于数据 算法定义，以数据的自动流动化去解决复杂系统的不确定性，优化资源配置效率和精准性，构建广告传播的新动能。在智能营销和数字化转型过程中， 出现了以新消费、新品牌、新品类、新跨界、新定位为特征的网络营销新业态，广告业紧紧跟随着这一新趋势，重塑了广告业的新生态。

数字技术的智能化和网络化是当今广告业发展的主要潮流，带来了传播方式和消费方式的深刻变革，数字资产成为广告业最重要的资源，也是推动广告业转型升级的引擎，未来十年广告业将依托数字经济迈入一个全新的时代， 深度融入数字产业化和产业数字化的浪潮。数字经济的这 种变革在2021年中国广告业的发展过程中，不断释放出其巨大的潜能，进一步颠覆了传统广告的产业形态，柔性化运营、个性化制作、数字化创意催生了当今广告的全新业态。因为数字不仅是最基本的生产要素，也成为广告业发展的基因。而数字的智能化和网络化则改写了广告业的生产流程与运营模式。

2021 年，在数字技术迭代创新的背景下，广告的智能化出现了新的发展态势。网络广告传播正在从文字、语音、 图像等单模态形式，向多模态智能发展，网络广告信息采 集基于可量化的视听信息，延伸到味觉、嗅觉等多重信息的多模态的整合分析，并吸纳人的表情和形体姿态语言等信息，从而达成感知智能与认知智能的深度融合。这一过程进一步深化了消费者行为和特点的精准分析，进一步推动了广告传播的精准化与海量数据采集的实时化，并根据分析的结果进行相关的链接和推送，这是基于大数据的智能化广告的核心要义，体现了广告智能化的核心价值：效率、 效果与效能。在这一背景下，用户从接收到广告信息到采 取购买行为的反应时间大大地缩短了，基于广告营销场景的“即时响应”模式构建成为广告智能化效率的关键。而运用广告大数据智能化的目的则在于，通过数据分析和预 测，及时挖掘和激发用户需求信息，构建广告信息链，使 用户从被动接收信息转变为主动寻找信息和传播信息，传统广告的“曝光率”传播模式演变为“流量变现”传播模式。因此，数据的智能化极大地给予了广告几何级的效能倍增效应。

广告智能化发展加速了传播裂变、引流变现和营销自 动化。大数据、数字孪生技术和人工智能的三位一体，是广告智能化的核心构成要素，标志着未来智能化广告的发 展趋势。广告智能化中的大数据是多元化的，包括数据的来源与数据的结构。由于互联网平台和APP越来越多，各种数据来源与数据结构越来越复杂，而且主要以非结构化和半结构化数据为主，因此需要更加技术化的手段去处理这些数据。因此，基于人工智能的大数据技术对于广告业的支撑作用显得越来越重要。否则，在复杂多变的网络环境中，大数据对于广告业的作用将大打折扣。

户外广告业在迅速地与AI、AR/VR和5G技术进行融合。目前，浙江联合动力等户外广告公司，已经把裸眼3D技术运用于户外广告和出租车车顶广告中，使户外广告的视觉形式更加逼真和立体化，并能够通过5G技术联网进行实时更新，使户外广告具有了互联网媒体的特征。可以预见，2022 年，广告业对大数据的依赖度将会进一步提高， 但由于数据资产主要掌握在头部网络平台的手中，客观上 已经形成了垄断态势，如何低成本、更有效地利用这些数据资产为广告业服务，将是困扰广告业发展一个难以逾越的鸿沟。

02

智能化驱动下的广告业发展新态势

广告的智能化与网络化发展实现了广告信息传播的精准推送和精准匹配，以及智能化媒介购买，数据逻辑已经成为当下广告的思维方式。在用户与资源的智能化配对的支撑下，人工智能、大数据、区块链等技术，使广告的精准化数据挖掘和精准化传播成为可能，并呈现出新的特征，即用户的精准筛选、数据的精准挖掘、信息的精准推送、实时信息的精准跟进、用户与产品的精准匹配，这表明了 数据的智能化运用，已经渗透于广告产业链的各个环节和各个场景之中，从用户行为分析、消费动机，到媒体环境和产品与用户匹配等，以此能够更加确保深度地挖掘潜在 的用户市场、充分满足用户的个性化需求。这不仅是广告运营流程的改变，也是重新建构了广告传播与智能营销的全新逻辑。另外，重建广告传播的信任机制，是 2021年的一个重要任务，并将在2022年持续推进下去。由于多种传播平台的良莠不齐，广告传播的信度和效度在很大程度上受到数据来源、数据信息的一致性和数据信息的累积效应的很大影响，高可信度的信息来源和媒介平台，是大数据分析的可靠保障。未来的广告大数据分析，将更加重视信息来源与媒介平台的可信度。

沉浸式媒体的演进，引领了广告场景的物理空间与虚拟空间的多维交互体验。基于 AI 技术的网络媒体的虚拟空间化构建，不仅重构了沉浸式体验方式和广告互动的场景， 带来了视听逼真性、交互流畅度的体验方式，而且创造了广告传播的全新价值维度，即虚拟化的沉浸式体验，在很大程度上消解了传统广告的理性诉求和公共话语形态，更多地诉诸虚拟化场景感性的认知和品牌认同，用户对产品 的消费在很大程度上演变为基于虚拟化意象的情感投射， 用户的消费行为与娱乐合二为一，真实的物理产品与虚拟空间的情感符号的杂糅，构成了用户消费的深层心理动因。广告成为泛在化的沉浸式营销娱乐。因此，广告原初的动因被遮蔽和消解了。

在移动互联网时代，智能手机、智能产品、智能家居与互联网的融合，进一步突破了传统广告的边界，以“智家电”为代表的智能互联网家电新媒体，打造了新的“类广告”形式，即智能产品的屏幕将广告渗透于生活方式之中， 以非标准化广告的样态传播广告信息的内容。有人称为互联网智能化后的新拐点的来临，对传统互联网广告形成新的冲击。阿里基于淘宝、天猫的海量内容和自然算法语言， 曾在戛纳创意节发布了AI智能文案产品，能够融合产品环境自然生成每秒速度达两万条的广告文案，形成高度模拟人工写作文案、实时样本在线学习、自由定义数字三大核心能力，从广告文案写作到广告媒体传播已经变成自动化的生成机制，而智能广告也成为消费者实时的学习过程， 而不再是简单的广告信息的输出过程。2021 年，云米冰箱 安装了电视屏幕，把智能家居与广告智能媒体整合了起来， 能追剧、能买菜，当然也能播出广告，开启了全新的人机交互的广告传播模式。在这一智能化的传播过程中，广告信息通过用户得以不断快速裂变，进而实现引流变现，达成了广告传播、信息裂变、产品销售、移动支付和物流配送的自动一体化流程。

与此同时，不可忽视的是，广告传播中大数据的挖掘和人工智能的普遍应用，已成为消费者的隐私权保护与数据资产安全的严重隐患，运用大数据杀熟也是电商行业公 开的秘密。由于目前的相关法律规制还不够健全，广告活动中的大数据和人工智能对隐私权的侵害仍屡屡发生，成为政府广告监管、行业广告治理和广告学术界共同关注的热点问题。未来一段时间内，这一问题将持续受到关注， 势必推动政府完善相关的规制。

03

短视频、直播电商与广告业态重构

短视频和直播电商的狂飙突进，是本年度广告业的最大亮点和最大风口，形成了万亿产业的规模，覆盖用户已达 8 亿人以上，并深度介入到“双 11”之中，成为推动节 庆营销的新势力。2021年的“双 11”仍然保持火爆态势， 总体销售额达 9651.2 亿元，其中天猫销售额为 5403 亿 元，同比增长 8.45%。京东销售额为 3491 亿元，同比增长28.58%，两者合计超 8894 亿元。2021年的“双 11”， 由于“拼抖快” 携短视频和直播电商的进入，形成了对天猫原有的市场份额的“分流”和“截留”态势，彰显出短视频和直播电商的强劲爆发力。短视频和直播电商在“双 11”抢眼的表现，只是整个 2021 年的惊鸿一瞥。实际上， 短视频广告和直播电商对整个广告业的冲击力也是巨大的， 在一定程度上解构了原有的传统广告业态。广告业如何吸纳和融入短视频广告、直播电商等新元素，重整广告业， 是 2022 年需要深入考量的问题。

短视频与直播电商的崛起，为广告业引入了新的传播元素与传播方式，带来了媒介策略和创意形式的改变。短视频和直播电商具有真人秀娱乐媒体的特征，更容易诱导消费者陷入沉浸式体验，并建立信任感，消解消费者理性消费的动机。从人类表演学的视角来看，短视频与直播电商中的主播更多的是表演性的行为，把广告信息传播与表演结合起来，这已经超越了传统广告与媒体的传播范式， 建构了一种全新的广告传播形态，对于传统广告而言自然具有结构的意义。同时，短视频与直播电商极大地强化了 KOL（Key Opinion Leader）的作用，短视频与直播电商中， 主播往往充当了 KOL 的角色，尤其是一些明星加入了直播电商行列后，借用其明星效应，达到引流和增加转化率的目的，效果非一般主播能相比，其传播效果自然会更好。除了影视演艺明星刘涛、王力宏、黄圣依、李湘、汪涵等， 更有直播电商界的头部明星薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨等， 其中薇娅在淘宝拥有粉丝 1700 多万，仅在 2021 年 6—12 月就成交达244.33亿元之多，几乎相当于一个中等规模企业的年销售量。因此，直播电商成为普适性的广告传播形态。但是，直播电商业在发展过程中出现了一些问题，主要集中在虚假广告和产品质量等问题上。目前，国家已经着手规范直播电商的经营行为，并将进一步强化监管和治理， 引导直播电商健康发展。

短视频与直播电商的迅猛发展，客观上推动了广告业态的重构。近年来，我国广告业整体增长乏力。2020 年上半年，受疫情影响，全国广告市场同比下降 19%，虽然疫情有所控制，广告市场有所回暖，但广告主对广告投入仍然相当谨慎。2021 年，由于疫情出现反复，对广告业仍然有一定的影响，全国广告市场规模大约在 1 万亿元，与 2019 年的 8647.28 亿元相比，增速放缓。

撇开疫情因素，实际上我国广告业的结构性痼疾由来已久，即广告业高度依赖传统媒体。广告市场经营额的很大比例是媒体购买贡献的，而来自广告业最重要的创意与品牌咨询业务，其市场份额则很有限。当网络媒体、短视频广告和直播电商取代了传统媒体的时候，广告业的反应是相当滞后的，仍然抱着传统的广告经营思维去面对新媒体广告。今天我们看到的头部网络媒体与电商平台，包括 阿里、腾讯、京东、字节跳动、百度、网易等，其实都是运用其网络媒体与电商平台的优势反噬了广告业的市场份额。它们现在掌控的广告市场份额，几乎都是从传统广告业瓜分去的。而传统广告业的头部企业，除了分众传媒转 向新媒体外，其他广告公司虽然也涉入新媒体业务，但无论从公司的组织架构，还是从核心业务结构上，仍未摆脱传统广告的经营业态。因此，它们走向衰微似乎在所难免。而短视频广告和直播电商的崛起，则进一步给传统广告业敲响了警钟，中国广告业必须拥抱数字化转型的趋势，进行业态重构，否则未来将难以从根本上扭转其颓势。

( 刘强，中国广告协会学术委员会常委，宁波财经学院教授 ; 刘淼，北京师范大学新闻与传播学院博士后 )