年终特刊 | 2021广告规范橘皮书

时间：2022-05-26 17:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 17:36:01 来源：行业动态

广告无差别传播特性，决定了它必然要肩负社会价值观导向的责任。广告是因人而起，也是对人而发，它从出发到终点都离不开人。广告还是人与人之间一种增信手段，因为广告可以记载商业信息，甚至要约，这就增加了人们之间的相互信任，极大促进交易行为的达成。广告不同于其他商业活动，是最为普遍的一种经济活动，具有强烈社会意识、社会形态、社会价值观的影响。一则蕴含良好寓意的广告可以激发人们正确价值观意识，还能体现中华文化自信。人的价值观深刻受到外来信息影响，广告可以传递对人有巨大影响的价值观，这就是广告宣传要讲导向的本质。

五年来，人们有了一个突出的感受，就是只有主动获取大量社会信息、不断调整思维、时刻学习领会社会主义核心价值观要求，才能更好理解“广告宣传也要讲导向”的实质，才能找到广告合规的正确视角。

五年来，商业广告活动非但没有像5年前有人预测的“将被公关和商业营销行为所替代”，反而是生命力越来越强影响力越来越大。

五年来，商业广告活动从对经济发展的促进到经济发展不可或缺的组成部分，它对企业的影响从关系企业销售增长到关系企业生存，对行业的影响从推进产业发展到关系行业兴衰。

2021年是实现2035年远景目标及“十四五”开局之年，经济要保持一定的增长速度，更重要的是提升增长质量。广告行业也要摒弃以往单纯追求增长速度的弊端，研究如何提升增长质量。提升广告活动社会主义核心价值观是保障广告行业增长质量的一个有效途径。商业广告活动表现形式越来越多元化，与社会事务关联度也越来越紧密，与社会事件粘合度已经水乳交融，很多社会热点事件都被商业广告活动所借用。比如，借助庆祝建党100周年活动及标志从事牟利性商业广告宣传，借助甘肃白银市长跑比赛重大人员伤亡事件从事商业广告宣传，借助宣扬LGBTQ 从事商业广告宣传，借助中华民俗传统肆意混淆从事商业广告宣传，借助丑化东方女性艺术手法从事商业广告宣传等等。这些问题虽然是表现在商业广告活动中，但是突出反映了广告中极度缺乏中华审美观和文化自信。为迎合他人审美观而丑化自我的思维，是每一个民族文化都不能容忍的。

商业广告活动合规与时间、地域和社会紧密关联。对商业广告活动的规范，在法律约束之外，还要重点考量广告导向是否正确，社会公众对广告的美好期待与广告的现实情况还是有着不小差距的。商业广告合规是以人民群众对美好生活的期待为标准，以社会主义价值观为核心，彰显商业广告在中华优秀文化弘扬的作用。商业广告活动正在成为人民群众喜闻乐见的一种融合价值观、文化、经济、艺术、伦理的新文化形式。社会公众对广告审美品味大幅提升，对于商业广告质量诉求大幅提升，这将促进商业广告从创意、设计、制作到发布各个环节的提升，广告也要从低层次的成本优先逐步提升到创意质量并重。虽然2021年广告行业遇到一些问题，很多低成本广告已经无法适应人民群众对美好生活的高素质要求了，不是人们不喜欢广告了，而是有些广告自己选择了被抛弃。人们已经不满足于“全网最低价”的广告宣传。

橘皮书的初衷：发现问题，解决问题，一起向未来。

2021年商业广告活动出现的主要问题

1、社会主义核心价值观是广告导向无可替代的核心

违背社会主义核心价值观的商业广告问题，主要集中在审美出格儿、借助公益形式或者社会热点事件从事商业广告宣传。广告导向在广告合规中的重要作用进一步提高，但是广告审核人员对广告导向的认知和理解还需要进一步加强。商业广告活动是为人民群众创造美好生活的一种艺术形式，但是有些广告审美方式“出格儿”了，遭到社会公众一片谴责。这既反映出部分企业对于中华文化、中国社会、中国消费者不了解，也反应出对中国消费者不够尊重。广告导向强调的内容就是法律稳定性强调的内容。导向和法律都是调整社会关系的工具和杠杆，它们保持了社会稳定，而稳定又是创新的保障。

2、代言人行为成为全社会关注的热点

问题主要集中在代言人行为的合法性与合理性不足。合法性是指代言人如何自证在广告发布前使用过商品或者接受过服务的证明力，合理性是指代言人对广告内容应尽的合理查验、审核义务如何履行到位。

3、中华优秀文化价值观的认知

中国共产党十九大提出了抵制“三俗”、倡导“四个自信”，全社会的正能量认知已经提高了很多，也深入了人心。对于商业广告的导向已经形成一致认识，通过投机方式牟取不当利益的行为已经无路可走。

4、社会快速发展、技术创新引发了许多边界问题，亟待厘清责任、义务和规范要求，广告监管和合规审核也要求审核人员具备超前思维理念。系统化教育培训体系对于广告合规工作提供了很好的支撑，一大批接受过广告合规系统化培训的人员，在广告合规中发挥出了重要作用，这些人才也成为企业合规团队不可缺少的组成部分。

5、商业广告活动合规审核，已经从单纯依赖生活常识和一般公众注意力原则作为标准，正在逐步深入到以直观感受和生活认知为基础，融合逻辑的判定方式。

6、商业广告问题有两个重要表象值得关注，一个是中国企业国际化，一个是跨国企业本地化。这两个方面产生的问题都是基于对广告发布地区文化价值观理解不清晰造成的。尤其是涉及国家利益和尊严，民族、种族、性别、宗教，环境保护，自然资源或者文化遗产保护，社会公共利益方面的准确认知。有的跨国企业因为产品全球化宣传，广告策划方案设计、制作、发布等环节均由国外企业总部统一管理和发布，其地区总部无法事前获取有关广告样刊、文案、内容和文字，也就无法向国外总部提出符合中国法律和广告导向要求的建议，因而造成了违反相关法律法规。有的跨国企业广告创意在中国境内发布时，很多是外文文义直译，造成与中国语言、文字、文化和民俗的不符。有的中国企业由于不了解国外法律、民族、宗教禁忌，发布的广告违反当地法律规范。

7、《广告法》保护社会公共利益的属性还没有得到广泛认识，有些违法违规广告反映出的就是广告主过于突出自我商业价值观，没有考虑到广告内容对社会可能产生的负面影响。

8、企业广告合规团队在广告活动中的意见不被重视，甚至企业内部合规审核往往被当做阻碍营收的绊脚石。对于违法广告事关企业危机、安全和形象的影响没有引发企业足够重视。有些企业没有充分理解和履行广告主的责任与义务、个体与社会利益的平衡、近期发展与长久发展的关系。有些广告主没有站在利国利民利他利己的逻辑和角度考虑广告合规重要性。

9、商业广告活动对社会道德、伦理关注度不够，诱发了社会公众对广告的质疑。商业广告活动还没有完全适应新时代发展的需求。

10、违法广告采用的常见方式是制造焦虑，而焦虑是通过隐性方式产生诱导，不是社会公众可以显而易见的。比如在教育、美容、近视、疫情物资、就业、健康、社会影响、安全、豪华、运动、科技、智能、奢华等方面的广告。制造焦虑的症结是价值观自信不足造成的。

2021年中国共产党百年华诞，中华大地各项事业蒸蒸日上，伟大复兴之梦阔步前进。在新时代的浪潮中，商业广告也正在迎来巨大变革，合规、守法、敬法正在成为行业核心话题。广告与营销在加速融合，《广告法》发挥了其他法律无法替代的重要作用。2021年11月26日国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，这必将促使互联网广告进一步规范，促进广告行业健康发展，这也是市场监管部门面对新时代起航的积极作为。

2022年的展望

2022年是中国新的百年起航之年，在繁忙世界中稳定的中国将发挥出更大的积极作用。新的一年要更加深刻领悟“新时代”在广告导向中的新寓意。“新时代”的寓意包括了新思想、新征程、新飞跃、新形态、新道路、新阶段、新理念、新格局、新工程、新贡献。北京冬奥会、“双奥之城”的华美乐章期待着广告能够展示出中国优秀文化价值观的广告创意。

1、广告导向是红线、社会责任是底线、法律原则是高压线、经济基础是保障线。

2、广告道德委员会亟待发挥更大的倡导作用。

3、亟待建立虚假广告代言人负面清单数据库

这不仅是为了规范代言人行为，而是要从根源上扭转广告代言乱象，促进广告行业公平竞争、诚信经营。

4、深刻领悟法律、法规、规章、文件的关系，准确把握好广告合规实质和基准点。

5、充分认识广告活动受时间维度、个人意识认知、社会舆情、广告主认知力的影响。

6、广告已经越来越受到时间、地域和社会需求的影响，应及时了解有关信息。很多时候，是时间决定了广告合法性，地域决定了广告的合理性，社会决定了广告导向性。广告在促进经济发展的同时必须要统筹考虑广告导向要求。

7、广告业态的泛化与广告导向要求不冲突、不矛盾，关键是要把握好广告中涉及的科技、社会、文化和经济发展之间的关系。需要抛弃以往固有的思维模式，用新时代的思维逻辑来解读广告，分析未来的影响。

8、行业良序竞争不再是一个企业的安全，而是行业整体的安全。如果行业内部恶性竞争，带来的将是对整个行业的伤害。每一家企业都要认识到广告可能是一柄双刃剑，有时候还会是达摩克里斯之剑。

9、北京冬奥会召开在即，冬奥经济也将启动，冬奥广告宣传一马当先。各冬奥会赞助商正在以饱满热情筹备冬奥赛场之外的广告赛场。如何在一场盛大、史无前例的国际顶级赛事上，呈现出一个史无前例的文化自信之下的中国广告行业，是每一个广告人的责任。

10、广告走向简单化还是艺术化，走向民族化还是国际化，走向创新化还是多元化，都要基于中国特色社会主义文化价值观，这才是中国广告产业真正的未来。



《现代广告》杂志社出品

文 | 魏知（作者为市场监管研究专业人士）