基于 PSR 模型的中国广告产业智能化转型研究
时间：2022-05-26 14:18:01 | 来源：行业动态
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基于 PSR 模型的中国广告产业智能化转型研究
| 作 者 | 姜智彬 1a郭钦颖 1b | 摘 要 | 随着人工智能技术的赋能，中国广告产业正值加速转型期。研究者使用 PSR 理论模型，分析了人工智能技术背景下广告产业的智能化转型。中国广告产业向智能化转型面临技术驱动、媒介升级、需求转变的压力因素，正处于价值链长尾发展、服务同质化严重、安全漏洞有待改善和创新型人力资源短缺的状态。中国广告产业智能化转型应该在技术优化、数据优化、生态优化、治理优化等层面采取相应对策。 | 关 键 词 | 广告产业；智能化转型；PSR 模型 | 中图分类号 | F062.9；G206 | 文献标识码 | A 本文系 2018 年度国家社科基金一般项目“人工智能重构下的广告运作流程研究”（项目编号：18BXW105）的阶段性研究成果。 历经 40 年的高速发展，中国广告市场正由粗放型扩张向精准配置和资源精耕方向转变。广告经营单位数量增幅一直高于从业人员数量增幅的局面在 2018 年被打破，出现了人员数增长超越单位数增长的现象。这说明多年来广告行业的结构调整开始奏效，这是中国广告行业走向成熟发展的标志。国家市场监管总局公布的数据显示，2018 年创意设计人员数量增长 31.07%，超过管理人员和业务人员的增幅，也进一步验证了行业结构调整的成效；从广告业务所占经营额比重划分看，发布经营额增幅高达 26.73%，远超设计、制作和代理业务的增长。[1] 创意设计人员的高增长，反映出市场对创意创新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息过载的必然反映；发布经营端的增幅，说明广告与消费者触点管理的重要性。2018 年中国广告的产业结构正朝着转型升级方向转化，适应市场需求、加快产业转型已成为不可逆转的发展趋势，而转型升级背后的动力，则是技术的赋能。正如习近平总书记在“2019 中国国际智能产业博览会”致贺信中所说：“当前，以互联网、大数据、人工智能等为代表的现代信息技术日新月异，新一轮科技革命和产业变革蓬勃推进，智能产业快速发展，对经济发展、社会进步、全球治理等方面产生重大而深远影响。[2]”随着互联网技术、大数据技术、人工智能技术的赋能，智能技术的应用成为广告产业转型的重要动因，广告产业正向智能化的方向转型。而如何实现广告产业的智能化转型也成为当前学界和业界关注的焦点问题。 01 广告产业智能化转型的相关文献梳理 陈刚（2019）指出技术成为广告业的核心竞争力，[3]但由于人工智能技术处于新兴期，当下涉及广告产业智能化转型的文献较少。以“智能”和“广告产业”为搜索主题，在中国知网进行搜索，只能查询到 10 余篇相关文章。姚曦（2017）从社会生产、消费、交换和分配的角度入手，发现智能革命重塑了由生产方式、消费方式和信息传播方式构成的广告生态环境，并且从产品形态、组织架构及生产方式的创新、产业核心要素的转移、产业价值链结构的重构以及广告人力资源需求转型六个方面指出新广告生态下的创新趋势。[4] 廖秉宜 (2017) 将产业生态的监管问题纳入论述范围，从产业组织、产业结构、产业生态以及产业规制四个方面对我国智能广告产业存在的问题进行分析，并指出智能技术对包括广告调查、广告策划、创意与表现、文案制作、媒介投放、效果监管等在内的广告运作流程进行了优化与重构。[5] 万木春（2019）则将技术因素纳入知识生产力体系，探讨了当代中国广告产业生产力体系的主要特点、运行条件和运行过程。[6] 除了这些较为宏观的产业分析之外，也有学者针对广告产业智能化过程中的具体领域进行研究，姜智彬（2018）梳理了人工智能技术对广告运作流程的影响 , 并着重分析了其中的数据困境，提出数据多元、法治监管、数据脱敏等解决路径。[7]秦雪冰（2019）运用深度访谈的方法探析了广告产业智能化过程中人力资本的变迁 , 得出传统技能型人力资源贬值与需求下降 , 创新型人力资本价值提高 , 而不同学科的异质性人力资本向广告产业扩充等结论。[8] 综上所述，现有研究多集中介绍人工智能技术在广告产业的应用情况，对进一步深入研究人工智能技术对广告产业的影响有重要的借鉴意义。但已有广告产业的转型研究大多还集中于新媒体（倪宁、王芳菲，2014）、[9] 大数据（马二伟，2016）[10] 等背景，而面对人工智能技术应用的快速迭代，学界有必要进一步明确人工智能技术带给广告产业的巨大变革。本文尝试引入 PSR 模型理论，探讨中国广告产业向智能化转型的压力因素、现存状态以及相应对策，为学界、业界提供相应的理论和实践贡献。 02 中国广告产业智能化转型的 PSR理论框架建构 PSR 理论模型，即压力（Pressure）- 状态（State）-响应（Response）模型，是生态系统健康评价中的一种评价模型。20 世纪 70 年代由加拿大统计学家 DavidRapport 和 Tony Friend 提 出， 之 后 被 世 界 经 合 组 织(OECD) 和联合国环境规划署 (UNEP) 进一步完善，形成基于动因—现状—反应的事物可持续发展逻辑路线的研究理论框架。[11] 这样一个包括压力、状态、反应三个方面的多维模型结构，可以很好地解释、分析在多种因素综合作用下事物发展的变化情况和动态机制。本文借用 PSR 模型的基本逻辑思路，阐述广告产业智能化转型路径，形成广告产业智能化转型的策略框架。 一是压力维度，原指人们在政治、经济、社会等维度上的活动所产生的影响。而对应在广告市场环境中，压力因素则是指代当下广告产业面临智能技术到来所承受的变革压力，如技术赋能、市场需求转变等原因引起广告产业的智能化转型。二是状态维度，在生态环境中是指在压力因素作用下，生态环境的变化以及经济社会的发展状况。而在广告生态中，当下广告产业正处于急剧变化、亟须转型的时期，存在着新兴技术公司拓宽广告产业链边界、传统广告公司营业额下降等现象。三是响应维度，是指针对当前的状态，政府、社会组织以及个人会做出什么决定或采取什么行动来改变当前状态，使之变得更好。在广告产业智能化转型的过程中，响应维度可指代广告产业采取相应策略应对智能技术的到来，如政策扶持、广告公司平台化转型等。 “广告产业”也是一种“生态环境”。从生态环境方面的应用转移到广告产业智能化转型领域，PSR 模型的三个维度清晰地回答了广告产业智能化转型升级过程中“为什么、是什么、怎么办”这三个方面的问题，阐述了广告产业智能化转型的发展过程，因此理论适配度较高，对于广告产业智能化转型的研究具有重要指导意义。研究者据此构建了广告产业智能化转型的 PSR 理论框架，从技术驱动、媒介升级和需求转变等方面分析广告产业智能化转型的压力模型，从价值链长尾发展、服务同质化严重、安全漏洞有待改善和创新型人力资源短缺等方面分析广告产业智能化转型的状态模型，从技术优化、数据优化、生态优化和治理优化等方面分析广告产业智能化转型的响应模型。 03 广告产业智能化转型压力分析 压力维度是产业转型的诱因，产业环境的变化、产业组织的竞争力下降等都是促使产业转型升级的根本因素。广告产业智能化转型的压力主要指代智能技术所引发的一系列变革压力，具体表现为技术驱动、媒介升级和市场需求转变。 3.1 技术驱动 3.2 媒介升级 如果说技术是广告产业转型的外在驱动力，媒介升级则是广告产业转型的充分条件。因为媒介是广告信息传播内容的载体，媒介升级会引发广告产业的转型。首先，在传统媒体时代，广告展示形式单一，仅限于文字、图片、视频的制作。过去以大品牌主和 4A 公司为主的广告产业强调“创意为王”，大多进行大规模、同一化的大众传播媒体投放，因此广告产业运作以创意制作为主，且具有预算多、集中投放、周期较长的特点。其次，进入互联网时代以后，基于 PC 端的数字展示广告开始出现，规模化、周期长的广告运作已经不能满足激增的流量资源和消费者群体。尤其是在移动互联网时代，社会化媒体广告备受品牌主青睐，因此广告产业运作中更多重视消费者互动，针对购买个性化的目标群体进行差异化投放。此外，随着数据传输高速率、低延迟的 5G 技术的应用，万物互联的智能时代即将来临，家居用品、智能穿戴设备等都将成为广告投放终端，大数据传输也为广告富媒体的多元展现方式提供了更多可能。媒介不断交互融合发展，越发多样化的媒介形式带给广告更多的展示位置资源，广告表现形态越发丰富，广告产业的运作也势必随着媒介升级而进一步转型。 3.3 需求转变 市场需求的转变是广告产业转型的根本原因。广告作为品牌主与消费者沟通的桥梁，目的是将消费者的注意力引流给品牌主。因此，市场环境、品牌主和消费者需求转变对于广告产业智能化转型的影响尤为重要。 首先，从广告产业市场大环境来看，根据 CTR 发布的《2019 上半年中国广告市场回顾》报告，2019 年上半年中国广告市场整体下滑 8.8%，传统媒体广告预算下滑尤其严重，电视和广播媒体花费分别同比下滑 12.4% 和 9.7%。[13]正如前文提到，媒介的升级已导致广告投放媒介选择的转向，也必然会导致广告产业转型。其次是广告主需求转变。数据显示2019年只有33%的广告主计划增加预算，十年内新低，[14]品牌主预算整体下降。在此情况下，相较于难以测量的品牌广告，更多品牌主注重 ROI（投资回报率），越发倾向“看得见”的效果广告，在数字广告的投入也远高于传统广告，这给低迷的广告产业转型指明了新的方向。例如，程序化购买的平台能够清晰地看到消耗成本、TA 浓度、转化率等关键指标，以确保品牌主明确了解广告预算的去处。最后，消费者态度转变也是促进广告产业转型的重要因素。2019 年底我国手机网民规模达到 6.20 亿，[15] 大部分消费者注意力正快速转向移动智能设备，手机从最开始的基本通信工具，逐步转变为集信息流、游戏、支付、交通为一体的融合终端。消费者的注意力随着手机 APP 的丰富逐渐碎片化，广告展示方式的增多也让消费者对于广告大多持排斥态度。以上广告市场需求的转变，促使了广告产业的转型。乙方需在极短时间内以原生化、精准化的方式触达消费者，并以可量化、高效化的方式告知品牌主广告效果。 04 广告产业智能化转型状态分析 状态维度是对广告产业智能化转型的现状分析，只有认清当下的优劣势，才有下一步的转型方向。在技术驱动、媒介升级和市场需求转变的压力之下，广告产业已经初步进入智能化转型阶段，呈现出产业价值链长尾发展、产业组织服务同质化严重、产业安全漏洞有待改善、产业创新型人才缺乏等状态。 4.1 智能广告产业价值链长尾发展 传统广告产业价值链以品牌主、广告代理、媒体平台为主，而随着智能化转型的推进，越来越多的技术公司、互联网公司、数据分析公司进入广告产业链中，广告代理制受到冲击，广告主体边界扩充，智能广告产业价值链条呈现长尾发展的态势。一系列以智能技术、大数据管理技术为主的新兴创业公司进入广告产业链，例如秒针系统、AdMaster、热云数据等监测分析公司，智子云、TalkingData 等数据管理型公司，悠易互通、品友互动等全领域智能营销的程序化广告采购公司。不少大型互联网公司、媒介平台也纷纷开设智能广告部门，如字节跳动商业化部门主营“巨量引擎”广告投放平台，腾讯推出“广点通”程序化广告购买平台，广告由原先单一的信息传递目的，转变成为公司商业化发展的重要环节。广告产业链向前拓展到消费者洞察、市场环境分析，向后拓展到效果优化、数据存储管理、算法技术支持等环节。因此，广告产业逐渐由原来的“创意密集”向“技术密集”转型。 4.2 智能广告产业 组织服务同质化严重 由于智能技术的赋能，广告产业链纵向延长，提供广告服务的公司日益增多，产业边界日益模糊。这也导致当下广告市场上所能提供的服务内容日渐趋同，广告产业内部同质化严重。市场竞争仍然存在关系、手段、回扣提成等低层级手段，许多公司缺乏专属核心竞争力。[16] 传统广告公司为适应广告市场环境的变化必然走向智能化转型，但由于面临传统观念变革、内部组织架构重组等难题，尤其是技术难题，难以短时间内凝聚差异化的核心力量以提供高质量的广告服务；而小型地方广告公司、初创公司进入智能广告产业，由于资金难题、媒体资源难题，也难以与大型广告公司、媒介平台竞争，客户资源、经验能力的匮乏导致其只能提供简单代理服务和较低水平小规模的广告制作服务等；而新兴广告技术公司虽然声称拥有独家智能广告技术，但大多只是算法的细微差异，或基础数据资源的不同，在提供智能广告服务过程中，并没有形成差异化竞争。 4.3 智能广告产业 安全漏洞有待改善 虽然人工智能技术发展迅猛，各个领域都在应用人工智能技术对现有产业环节进行改造，但是由于广告产业正处于智能化转型的初级阶段，智能技术应用仍然存在很多的安全漏洞。 第一，消费者智能洞察中的隐私侵犯问题。智能化广告以全方位的消费者数据为出发点，消费者画像的智能描绘很大程度上提升了广告的精准度及转化率。但是这一系列基于消费者人口属性、网络使用行为等产生的数据带来的隐私侵犯问题同样严重。很多企业机构通过非法获取并交易消费者个人信息、偏好习惯数据来谋得高额利润。近两年，多款 APP 因“过度收集用户个人信息、未经用户同意收集使用用户个人信息”等问题被中国互联网协会点名批评。 第二，广告创意智能制作中的算法偏见问题，由于广告投放需求的急速增长，仅靠人力头脑风暴制作广告已经不能满足品牌主需求。智能创意制作基于海量的用户和商品数据，通过机器学习和自然语言处理等算法，针对消费者个体生成个性化内容。但是算法依旧是人类创造的工具，样本数据是人类提供的，程序代码是人类编写的。因此无论是样本资料的深度学习，还是生成算法的程序结构大都会带着人类的偏见如企业机构的利益和权力关系，从而呈现出人为设置的特定内容。并且，当下业界对于创意的智能化创作也还处于初级模板化阶段，并未实现全自动化和智能化。 第三，智能广告投放中的品牌安全问题。基于算法自动进行广告位选择的投放机制，节约了广告投放中的人力资源成本，提高了投放效率。但是由于“技术黑箱”，品牌主进行投放时存在缺乏管理而造成的品牌安全问题。不恰当的投放位置、投放时间易造成品牌主声誉受损，甚至触犯广告法律。 第四，广告效果监测中的虚假呈现问题。智能技术的应用给广告流量造假提供了更大的空间，如利用机器人点击等制造虚假数据，来满足广告主预期目标；为消耗品牌主的广告费用，进行虚假竞价以抬升广告位费用等，类似作弊现象对于品牌主信任度以及整个智能广告产业生态形成了不良影响。 4.4 智能广告产业 创新型人力资源短缺 人力资源是产业发展的根本性资源，长时间以来，传统广告产业以文字、创意为中心。无论是广告公司，还是品牌主的广告从业人员大多为文科背景。而面对人工智能在广告产业的全方位应用，人力资源的需求也有所转变[17]，因此广告产业智能化转型过程中出现了基础职能转型、技术人才缺乏的现象。首先，传统的广告岗位数量下降、职能转变。基础文案创作、图片设计等简单性、重复性工作已能被智能广告机器人取代，但是创意方向的岗位对于综合性、高要求的创新型人才需求量增大；传统的广告排期、客户对接等工作岗位进一步向集媒介策略、优化分析的整合型方向转变。其次，新兴技术岗位需求增多。在广告产业智能化转型的过程中，技术人员需求量急剧增加，尤其兼具技术知识和广告知识的综合型人才更为缺乏。计算机专业的程序开发、基础架构人员，数学、统计专业的数据分析人员、数据管理人员、监测审核人员等成为重要的创新型人力资本。 05 广告产业 智能化转型响应分析 回应维度是指针对当下广告产业智能化转型状态的优劣势，广告相关主体必须对产业技术、产业数据、产业生态以及产业治理等方面采取不同的响应策略，以确保广告产业跟上人工智能时代的步伐，从而构建良性循环的广告产业环境。 5.1 智能广告产业技术优化 5.1.1 战略合作打破技术鸿沟 技术是广告产业转型的外在驱动力，也是广告产业智能化转型的基本工具。因此要应对广告产业的智能化转型，首先应完善相关技术在广告产业的广泛应用。第一，打破智能广告产业内部公司之间的技术鸿沟。智能广告产业所覆盖的公司范围广泛，其对于技术的应用情况参差不齐，大小型公司之间也存在明显的技术鸿沟。大型公司可通过与其他公司战略合作的方式扩充服务覆盖面，了解多样化的技术，而小型公司则可以通过互相合作，建立智能广告产业园区来保证技术资源的互相配合。第二，打破技术能力与实际产品之间的鸿沟。人工智能技术在广告产业的很多应用停留在试验阶段，要真正应用于广告市场，还有很多因素的干扰，如法律限制、资金问题、消费者的接受度等。因此要推动智能技术在广告产业的广泛应用，应从法律、市场、消费者等多方面入手认清人工智能的真正价值所在，并为其制定相应的运作规定。 5.1.2 人机协同优化技术伦理 5.2 智能广告产业数据优化 5.2.1 5G 技术打破数据壁垒 5.2.2 区块链加强数据安全 数据安全是消费者、品牌主最关心的切身利益之一，数据治理过程既包括存量数据的整理，也包括增量数据的管理。要对原有数据实现规范管理，同时做到对新增数据的获取行不逾矩。区块链的去中心化和加密措施能够很好地保证用户和品牌主的数据安全，实现数据脱敏和数据加密，减少数据泄密和隐私侵犯等情况。 5.3 智能广告 产业生态优化 5.3.1 完善产业整体结构， 打造核心竞争力 产业生态是整个广告产业智能化转型的大环境，建构良好的产业生态可以为广告产业的智能化转型提供更好、更快发展的土壤。面对智能化转型，传统的广告公司、媒介平台应迅速调整原有的组织部门架构，改变传统广告的营销观念，利用长时间积累的运作经验和媒体资源，积极向以智能广告为中心的数据型、技术型企业转型。而初创公司在跟随智能化浪潮创业的时候，应在保证提供基础广告服务的同时，强化自身核心竞争力。例如，智能广告数据公司加强数据管理与分析能力，实现实时监测、实时优化；智能广告技术公司强化运作流程的基础架构，基于云技术给更多的中小公司提供技术支持；智能广告创意公司在应用人工智能技术对创意制作进行优化的同时，也应重视广告创意人员的想象力和策划输出能力。 5.3.2 优化产业组织人才结构， 培养综合型人才 人才是广告产业运作的最基本单位，也是广告公司最核心的资源之一。由于广告学科的文科性质，在智能化转型时难免遇到新兴技术人才缺乏、传统从业人员适应难度大等问题。为应对此难题，各大高校的广告专业应意识到培养“广告 技术”综合型人才的重要性，强化跨学科培养，与计算机、数学、统计学等学科进行联合培养，确保为智能广告产业提供符合需要的人力资源。同时，高校也应强化“学界 业界”的交流互动，引入智能广告的业界人士进校讲学，讲解优秀案例，进行模拟项目操作。另外，广告产业应优化内部人才结构，在引进技术人员的同时，注重传统人才的转型培养，进行“新兴技术人员 传统广告从业者”的合作工作模式，提供智能广告相关的培训课程，优化智能广告产业组织内部的人才结构。 5.4 智能广告产业治理优化 5.4.1 加强智能广告法律法规建设 产业治理是广告产业智能化转型成功的顶层保证。有效的产业治理将为智能广告产业的运作起到有益的指导作用。智能广告产业是较新兴的产业，为保证产业生态的良好运行，亟须更新智能广告相关法律法规。原有《广告法》《互联网广告暂行条例》未对人工智能广告作出明确规定，相关政府机构应加强有关人工智能技术伦理、数据安全治理、消费者隐私保护等方面的法律法规建设。并且，随着智能技术的应用，智能广告产业的实时性、海量性对于广告审核监管力度和准度的要求进一步提高。智能广告产业需要更为精准、高效、有利的监管手段来进行实时监测、审核、管理，以维护利益相关者的根本利益。 5.4.2 强化智能广告产业内部自律 “无规矩则不成方圆”，虽然智能广告是广告产业的新生形态，但同样需要明确行业运行规范。智能广告的多元主体，包括品牌方、广告媒体以及广告代理商，应该主动承担起维护智能广告行业秩序的责任，加强行业自律，自觉遵守相关法律法规和道德准则。广告公司应建立明确的规章制度、工作规范条例、进行相关从业人员的培训。尤其大型广告公司和媒体平台应尽到“领头人”作用，带头打击欺诈广告、虚假流量等作弊行为，形成智能广告产业的良性竞争，确保智能广告产业的健康有序发展。 （作者信息：姜智彬，上海外国语大学，教授、博导；郭钦颖，上海外国语大学新闻传播学院 2018 级硕士研究生） 【参考文献及注释】References Annotations 【1】崔保国，徐立军，丁迈 . 传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2019）[M]. 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