集齐BAT，春晚流量仍有挖掘余地

时间：2022-05-25 11:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 11:18:01 来源：行业动态

罗振宇在2018年12月31日跨年演讲为大众揭露过一个事实——

要想上春晚，日活先过亿。

他曾带着“不差钱”的信心走进央视，为“得到”APP投春晚广告，结果却被告知：

“互联网公司想在春晚投广告，有个小门槛，日活得过一个亿才有得考虑，不然，广告出来的瞬间，服务器就会崩掉。”



2019年《春节联欢晚会》的合作商侧面印证了这一事实：“独家网络互动平台”百度在2018年11月宣布已经突破1.6亿；“独家社交媒体传播平台”抖音2018年6月份高调宣布日活达到1.5亿；“特约播出赞助商”拼多多的“三亿人都在用的APP”广告语已经用了两年；“内容分发平台”快手截至2018年12月底日活已突破1.6亿。

结合历年春晚的招标情况不难推断，“日活过亿”未必是春晚广告的硬性门槛，但只有真正意义上的大众品牌才有能力和决心“登陆”春晚。



从2015年开始，央视春晚广告由早期的“老三件”、酒业、家电，逐渐变为了互联网巨头占主导，而互联网带来的“春晚红包”玩法，也是一年比一年“豪华”：

2015年，微信率先和央视春晚进行了合作，并推出“摇一摇红包”的互动方式，豪掷5亿元给全国人民发红包；

2016春晚，支付宝用2.69亿拿下春晚合作权，淘宝3亿元拿下2018年春晚广告位，支付宝和淘宝轮番上阵，先后派发8亿、6亿红包；

2019年，百度成为春晚红包的新赞助商，在整个春节期间红包总额为19亿元，春晚直播四轮互动红包总额为9亿。



随着百度的加入，央视春晚已经集齐了BAT，同时头条系大有“接棒”之势，互联网巨头集中资源、轮番登场的势头源自于春晚无可匹敌的流量效应。

微信的捷足先登让其在支付市场迅速站稳脚跟。据悉，2014春节结束后微信支付宝绑卡数量只有800万，在2015年从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次，除夕当天收发总数为10.1亿次，当年5月，微信零钱用户便突破3亿。

而支付宝和淘宝也分别从不同角度验证了春晚的流量攻势。2016年支付宝和春晚进行红包活动合作，扞卫支付领域地位的同时，还通过集五福、分享五福的方式来拓展社交。目前集福卡的活动已经顺利发展成成为年度事件，春节前夕的交流话题也集中在“求敬业福”之中。

迎合移动互联网的发展，2018年手机淘宝成为央视春晚的合作伙伴，在双11的流量基础上扩容3倍后，服务器依然宕机，最后发现，春晚流量峰值达到了双11的15倍。这意味着在双十一的用户基础上，淘宝通过春晚激活了老用户并新增了大量新用户，成功击穿了下沉市场。



2019年百度接过接力棒，现金红包加上付给央视的广告费用，百度为春晚付出的成本可以赶上蒙牛赞助2018年世界杯前后几个月的投入了。春晚红包在百度APP上完成，春节前的集卡平分红包活动中，百度采用了下载百度家族APP增加抽卡机会的方式，带动了全系产品的下载量。最终，以208亿次的全球观众互动次数结束了红包活动。更重要的是，百度首次以互动网络平台的身份在大众面前亮相，抓住了移动互联网全面开花的机会，而不止于“百度一下”。

除夕夜，见证了微信卡顿、淘宝宕机、百度下载过量导致应用商店崩溃，有理由相信，作为最强晚会IP，春晚这一流量池对于企业来说绝对还有更多的挖掘空间。