欧舒丹副总裁Paul Blackburn：高端线下体验的创新

时间：2022-05-25 10:39:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 10:39:01 来源：行业动态

以护肤品、香氛等知着的法国个人护理品牌欧舒丹，再次在实体店方面进行创新，于美国纽约第五大道推出170多平方米的全新概念店，用独特、创新的空间和设施提高用户体验，帮助顾客更好地发现欧舒丹的品牌故事。

欧舒丹店内体验的“总设计师”——零售开发、设计和商品化副总裁Paul Blackburn ，引领欧舒丹在体验零售的大趋势下，加足马力在新市场扩大足迹和影响力。Blackburn 曾于2017年入选 design:retail（零售设计）杂志的 Portfolio Awards 大奖中的“十大零售设计影响力人士”。在接受《现代广告》专访中，他分享了值得行业关注的一些实体店创新体验理念。



Q ：《现代广告》

A ：欧舒丹零售开发、设计和商品化副总裁 Paul Blackburn

Q：请先介绍一下欧舒丹新设立于纽约第五大道555号的体验店？其中引入了哪些比较新的实体店概念？

A：包括这家新店在内，其实欧舒丹在实体店方面所做的很多工作都围绕吸引新客户这个目标。不管是新店开业，还是老店重塑，我们都让其更具现代性、开放性以及更加吸引人。用新的方式呈现欧舒丹，一方面可以吸引到新的客户，又能与已经“失联”的老客户重新互动起来。第五大道店在空间设置上具有革新性，因此也将上述理念提升了一个等级。店内体验上的每一次变革和进化，都让欧舒丹吸引到不同的受众群。

与欧舒丹的其他实体店都不同，第五大道的这家打造的是“浸入式”，突出艺术性装置、整合生活方式产品、高端护理服务、VR 装置、个性化礼品创作等。

实体店内氛围是处于变化中的，以此抓住消费者注意力、刺激互动，而那些艺术性装置则可以让用户自由拍照，并生成社交媒体内容，从而带动热议。

Q：请您再介绍一下您的职业经历，是如何进入营销行业的？

A：我是2012年加入欧舒丹的。我的事业可以说从英国起步，后来我到了纽约，我在建筑和设计行业已经拥有超过15年的工作经验。之前我在 Kenneth Park Architects、Rawlins Design、Bowker Sadler Architecture 几家知名的设计公司工作，合作过的零售品牌客户包括 West Elm 家具品牌、Tourneau 和劳力士等手表品牌、True Religion Brand Jeans 服装品牌、MAC 化妆品品牌，合作的实体店项目都位于高端地区，如伦敦的 Harrods 百货公司、纽约的 Bergdorf Goodman 百货公司以及迈阿密的枫丹白露。

有幸在我的职业生涯中还是有不少亮点的。在欧舒丹，我们发布的纽约概念店是非常成功的。其实此前欧舒丹就一直备受 World Retail Awards（世界零售奖）的认可。2017年欧舒丹纽约旗舰店 FLATIRON 入围“年度实体店设计奖”和“最佳店内客户体验活动”两个奖项，2018年多伦多旗舰店 Yorkdale 又在“杰出实体店设计（1200平方米）”和“最佳客户体验活动”两个领域接触并得到认可。



Q：作为欧舒丹零售开发、设计和商品化副总裁，您在这个职位上的具体职责包括哪些？您是如何通过自己的工作帮助品牌获得增长的？

A：欧舒丹在北美地区就有230家门店，我负责欧舒丹的零售开发、设计、建筑和商品化几个领域的所有工作，通过在不同领域以不同方式展现欧舒丹，增强其吸引力，提高其媒体价值和相关性，在吸引新客户的同时，又能够用有趣而具有创意的方式与老顾客互动。

Q：凭借经验，您认为店内客户体验对零售品牌的重要性如何？品牌主如何在营销中将实体店作用最大化？

A：现阶段我认为，大家在这一点上是一致认同的，即互联网随身而行，能够满足客户对简单事物的需求以及对数字化所带来的各种利好的所需。然而，客户同样也需要实体店所能带来的好处，比如触及人心的体验，在这一点上，没有比实体店或真实世界更好的地方能够提供这些东西了。

我们都是人，需要相互联系。购物者仍然想在真实生活中亲眼见到、亲手触摸个护产品并且试用，这是一种无边界式的试验或试用。他们希望在走进一家店的时候，能够发现点乐子。为此，作为零售商，我们所创建的体验就要做到能够满足他们的这些需求。



Q：在店内体验设计中，需要注意的主要原则性问题是什么？如何使用关键触点来吸引特定消费群？

A：在竞争力如此大、如此拥挤的零售市场上，要想让品牌突出，在创建店内体验的时候就要大胆，让它显得异乎寻常，同时还要记住，必须忠实于品牌本来的样子。欧舒丹是一个与感官有关的品牌，要激活嗅觉、触觉、视觉、声觉、味觉等各种感官，可以通过创建有意义的以及人性化的体验，从而打造与客户之间的关联性和对于他们来说的相关价值，而且这种体验是不能够在网上进行复制的。

在这项工作上，我们一直在对自己提出挑战，总是想以更新的方式来操作。比如第五大道的这家体验店，我们采用了动作感应淋浴设施，客户的欧舒丹实体店之旅就从这里开始了，他们可以使用欧舒丹的香皂、沐浴乳、护手霜等产品；在护肤咨询区，客户则可以体验护手霜如丝般划过皮肤表面的感觉，并享受免费面部护理服务；店内还设有VR 体验空间，顾客戴上 VR 头盔，即刻前往欧舒丹的故乡法国普罗旺斯，欣赏大片薰衣草地的美景。店中提供的每一种体验，都会对一特定顾客群的吸引力更大。所以，我们的目标是提供能让每个人享受的体验和服务，而不是只针对特定消费群体。

欧舒丹在全球高端零售场所的精品店每年接待的顾客多达几十万人。在这样的地区，尤其要想出令人激动的方式来呈现品牌。如果所在的环境是比较独特的，如波多黎各、夏威夷等，我们会从当地有影响力的文化当中吸取灵感，比如在实体店设计上从地方建筑风格中寻找启发。还有些实体店，我们也会从欧舒丹和普罗旺斯本身的丰富历史中寻找启发，比如位于美国佛罗里达州 Disney Springs（迪士尼之泉）的旗舰精品店，我们要表现的是普罗旺斯香皂工厂的氛围，让人们回溯欧舒丹的南法之根，了解用于制作其产品的优质原材料以及加工过程，发现其他关于欧舒丹的美丽而又真实的故事。



Q：您认为实体店创新设计的下一步或者要解决的问题是什么？您将在2019年美国迈阿密 Future Stores 大会上分享什么样的专业经验？

A：零售业处于持续变革中，当前的变革速度更是前所未有的。那么，要保持品牌与消费者的关联性，所创建的实体店就要能够轻而易举地做到更灵活、破坏力更大。当今，社会化行为以及人们对社交媒体传播话题的渴望，绝对影响着品牌主们的体验创建。

2019年2月我将参加迈阿密的 Future Stores 大会，该会议汇集全球知名零售商的执行官，探讨零售行业面临的店内体验、设计、创新等方面的问题。我在会上讨论的话题是“构建可分享的时刻：值得热议的实体店美学探索”，主要分享欧舒丹最近的体验案例，这是一个比较有意思的话题。

Q：您近期的新的工作计划是什么？

A：2018年底，我们执行店面重塑规划，继续对当前的实体店项目进行升级，同时在美国和加拿大其他的一些城市也有新店开设。另外，我们还有一个“欧舒丹卡车”活动，“欧舒丹卡车”于2018年底第一次前往美国西海岸地区，并在洛杉矶颇具盛名的 The Grove 购物中心和 Newport Beach新港滩停留上一整月。



Paul Blackburn简介

Paul joined L'OCCITANE in 2012 and has been working within the Architecture Design industry for the last 15 years. He is in charge of all aspects of Design, Construction Merchandising, for a store portfolio of over 250 locations in North America. Prior to joining L'OCCITANE, Paul's previous employers include Kenneth Park Architects, Rawlins Design, and Bowker Sadler Architecture. He has worked with top retailers such as West Elm, Tourneau, Rolex, True Religion Brand Jeans, and MAC Cosmetics, and in top locations such as Harrods London, Bergdorf Goodman New York, and the Fontainebleau Miami. In 2017 Paul was named one of 10 "Retail Design Influencers," as part of design:retail magazine's Portfolio Awards program.

本文首发于《现代广告》2019年第3期“海外来鸿”栏目，作者：贾雪