“中国出海品牌50强”有很多生面孔

时间：2022-05-25 02:21:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 02:21:02 来源：行业动态

3月29日，在以“全球逐梦智慧赋能”为主题的Think with Google年度峰会上，WPP和凯度联合谷歌发布了“2019年BrandZ™中国出海品牌50强”报告及榜单。

根据凯度BrandZ™全球总裁王幸介绍，该榜单来自中国品牌在海外较为活跃的12个类别的797个品牌，涵盖消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务、线上快时尚、电子支付工具、石油与天然气、银行及内容型App，在法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚以及日本七个市场对品牌的品牌力进行排名。



品牌力由三个要素构成：有意义（Meaningful，以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（Different，与竞争对手区别开来，并引领潮流）和突出性（Salient，在购买时迅速浮现在消费者脑海中）。具体而言，是根据GoogleSurveys问卷答案计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分，同时结合Google及YouTube搜索指数计算出的品牌搜索指数来计算“突出性”。



榜单显示，字节跳动、创智优品、荣耀、网易、Bigo、魅族、云图微动7个品牌为首次入围50强的新面孔，他们分别来自内容型app、移动游戏和消费电子三个领域。

字节跳动、荣耀、网易、魅族都可以算得上在国内具有相当影响力的品牌。字节跳动首次入围便拿到第五名，离不开旗下的TikTok（抖音）、TopBuzz（今日头条海外版）、NewsRepublic等产品的海外迅速扩张；荣耀作为榜首华为的子品牌，自创立以来在国内发展态势就非常强劲，2017年下半年，荣耀开始在海外市场以独立的品牌、模式运作，2018年5月，荣耀10在伦敦发布，并于同日在西欧5国同步发售，还在近期进入了拉美市场，包括哥伦比亚和墨西哥。网易和魅族的上榜，都容易让人想到国内发展后劲不足、转向海外市场开辟第二条跑道的生存现实。

那么，创智优品、Bigo、云图微动又是什么样的品牌？实际上，榜单里还有一些“老”品牌（过去两年曾上榜的品牌）看起来也非常陌生。

如榜单第10、43名的消费电子品牌安客、傲基，第11、16、35、47、48名的移动游戏品牌FunPlus、IGG、智明星通、掌趣科技、龙创悦动，第14、23名的线上快时尚品牌SheIn和Zaful，第24、45名电子商务品牌GearBest、兰亭集势，以及第38名的智能设备品牌纳恩博。



这十余个品牌，在各自领域都不属于能让中国消费者牢记于心的范畴，甚至有的“闻所未闻”，却在海外市场分得了一杯羹。

如诞生于美国加州的中国品牌安客，专注于充电技术，其业务涵盖无线充电、汽车充电、便携式和壁式充电器。2017年，安客向欧洲、美国和日本销售了超过2000万个充电器，公司收入同比增长了56％，其中近一半来自于美国市场。

又如玩家总数为美国、德国和日本的人口总和，再加上澳大利亚大部分地区的人口数的IGG，靠两款免费游戏——2013年推出的《城堡争霸》和近年的热门游戏《王国纪元》，在海外取得快速增长。《城堡争霸》目前每个月仍能创收1000万美元以上，《王国纪元》玩家遍及200个国家，每月创收高达5600万美元，去年帮助公司实现了超过40%的营收增长。

还有快时尚领域的SheIn，2008年诞生于南京，是一家B2C快时尚跨境电子商务平，主营女装，同时出售男装、童装、配饰、鞋包及其它时尚用品。SheIn的产品远销全球230多个国家和地区。SheIn创建了专门针对美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东市场的网站，拥有多个国际仓库。

这种“墙内开花墙外香”的中国品牌占据了榜单的三成，类似的“海外淘金”故事还在接连上演，不免让人产生疑问，难道海外市场的生意就比国内的好做吗？

Google中国销售副总裁林妤真将中国企业出海分为三种不同的角色，分别是开拓者、挑战者、领先者，她讲道：“过去十多年以来中国企业其实都会在不同的出海阶段，第一阶段的开拓者；到第二阶段，复制成功经验，变成的挑战者；最后大家认定它就是一个全球品牌，不会觉得是中国品牌出海，也就是所谓领先者。”



至于为什么有些品牌在中国并不耳熟能详、却在当地有一定知名度并建立起自己的市场地位，是因为这些品牌觉得自己在国内不见得有很大的竞争优势，如果他们有优质的供应链资源、有很好的物流合作伙伴，能够快速帮助他们把要卖的产品运输到全球，那么他们就从第一天开始就做海外市场，或者确定“全球品牌”的定位，而不一定需要中国市场的成功经验。

林妤真认为能够帮助中国企业快速的扩张以及快速累计经验非常重要，而互联网技术跟互联网平台能够做到这样迅速。比如与电视台合作在速度上就没有这样的优势。

“你可能会发现大部分上榜的品牌都知道怎么善用数字化的技术。在很多不同的国家，当地人会跟我提起这些公司，我才知道我们中国品牌在当地有这么大的优势和影响力。”她说，“我跟三个阶段不同的客户代表讨论的时候，他们提到了中国企业出海特殊性和优势，例如中国企业反应速度很快、执行力很强，只需要有对的目标用户、了解目标市场在哪里，产品与竞争对手的差异化在哪里，以及怎么去做好本地化的解决方案，就能帮助他们在当地市场获得成功。”