爱优腾芒如何用10%的内容撬动90%的市场？
时间：2022-05-19 22:39:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-19 22:39:01 来源：行业动态
减量提质，几乎成了当下平台的共识。 究其原因，一方面是长期巨额亏损问题已经到了不得不解决的时刻，一方面是行业和用户对高品质内容的需求到达了前所未有的程度。 可以说，这既是当下行业健康前行所需，又是长视频平台的奋起自救。换句话说，其实就是希望用10%的好内容撬起90%的市场。 这对于长视频平台而言，已经是比较熟练的操作了。 靠大IP、高流量演员撑起的天价版权剧，探索高品质自制剧、网综，集合业内最优质资源团队，入局新形式作品，等等。事实上，长视频平台崛起的过程，正在于牢牢把握行业内10%的优质内容。 那么，10%内容是如何改变平台竞争格局的呢？哪些内容可以成为未来的“10%”呢？又是否会再次决定长视频平台“战局”？电视剧鹰眼（TV-insight）尝试解答这些问题。 10%头部内容 决定平台竞争格局 爱奇艺、腾讯视频作为国内仅有的两个拥有亿级会员体量的平台，俨然是长视频平台中的大哥大，而之所以形成这样的竞争格局，正在于它们一直在头部内容供给方面占有优势。 2015年，随着爱奇艺《盗墓笔记》上线，国内长视频平台正式进入付费时代，对两种内容极其渴求：一是高流量版权内容，二是优质独家内容。 先从爱奇艺说起。 作为视频网站会员付费的试水之作，《盗墓笔记》的战绩斐然，据报道，该剧播出前后，爱奇艺VIP会员量由500万环比增长了100%。 有了这个好的开始，此后几年，爱奇艺得益对头部大剧和优质独播剧资源的占领，会员量增速惊人，并于2019年突破1亿大关。 据@豆瓣收视率研究中心小组数据，爱奇艺热度9000以上的剧一共18部（截至2021.10.10），其中独播剧10部，其余8部皆为高流量联播剧。 独播剧中，《延禧攻略》《赘婿》《老九门》《破冰行动》《小舍得》等皆为当年爆款，为爱奇艺的会员拉新事业做了极大的贡献： 据统计，《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万的会员拉新，而《赘婿》播出期内在超过1.8亿台设备上播放过，截至收官追剧会员账号数超过6400万，直接拉平爱奇艺因疫情有所下滑的会员数量，同时极大地提振了爱奇艺在股市上的表现。突破传统主旋律剧写法的《破冰行动》，则为爱奇艺领先腾讯视频成为第一个进入会员亿级时代的长视频平台起到了重要作用。 上榜的高流量联播版权剧，均是现象级热剧，如引发电子竞技领域创作热潮的《亲爱的，热爱的》、收官播放量高达420亿的“剧王”《楚乔传》、“前夫哥”热梗爆火的《我的前半生》、话题王《欢乐颂》系列、彻底带火原生家庭的《都挺好》等等，对爱奇艺的平台地位、行业影响力，以及会员拉新的促进作用都是显而易见的。 再说腾讯视频。 腾讯视频一直保留着前台播放量显示，鉴于直观性和客观性考虑，本文统计了其集均播放量超1.5亿的剧，共24部（数据截至2022.2.18），需要特别注意的是，由于版权及其他原因，《三生三世十里桃花》《如懿传》《人民的名义》现已在腾讯视频下架，因此播出数据采用2021年统计过的。 24部上榜剧中，有10部是腾讯独播剧，其余14部均为联播剧，独播剧占比相对爱奇艺低一些，类型上也有明显差别，但是在会员拉新和平台地位提升方面的成绩同样让人瞩目。 一部《鬼吹灯之精绝古城》，引领了腾讯视频的“精品《鬼吹灯》系列”，为其形成深刻的平台印象立下了汗马功劳，与此同时，该剧也创下了腾讯视频会员拉新纪录，且播出两年后持续保持纪录。 《双世宠妃》则开创了腾讯视频沙雕甜宠风靡的盛景，并将甜宠带入整个行业的创作热潮中，进一步提升腾讯视频的平台印象，是以小博大的典型案例。 据《财经》发布的“爱优腾”三大视频平台2018年第三季度会员拉新排名，《扶摇》和《如懿传》分别为腾讯视频带来1000万和700万的会员拉新，前者也打破了《鬼吹灯之精绝古城》的会员拉新纪录，成绩十分显眼。 而联播剧方面，腾讯视频上榜的14部与爱奇艺有很大的重合，比如《亲爱的，热爱的》《楚乔传》《我的前半生》《欢乐颂》系列等等，足见头部内容对长视频平台会员拉新和平台影响力的极大促进作用。 实际上，根据《2021剧集市场数据洞察》，去年电视剧 网剧一共上线371部，但观众人均观剧数量只有5部，这5部中大部分都是头部项目，这些都可以明显看出头部内容对长视频平台格局形成的关键性作用，几乎在每个大时间节点上，都有决定性的内容产生，而10%头部内容带来的热度也足以支撑平台90%的拉新贡献。 10%创新内容 可能创造平台新格局 那么，如今的市场格局下，要靠10%内容改变平台竞争格局还可行吗？ 毫无疑问，这是一件很难的事情，毕竟，用户基数快要达到天花板，拓新难度极大，吸引用户的成本也在不断增加。 但是，难度大不代表不可行。 实际上，随着会员费用的增加，如果无法配套高质量的内容，头部平台面临用户流失恐怕是免不了的，而新入局者和追赶者凭借有竞争力的内容也在不断地吸引用户，因此，如今长视频平台的竞争格局还有不小的变化空间。 变化的关键，便在于谁能掌握10%的创新优质内容。 我们都知道，在当下的市场环境下，精品化内容才可能成为平台改变战局的关键，但是，国产剧创作走到今天，精品化很大意义上代表着必须创新。 比如腾讯视频开年爆剧《开端》，除了精良的制作和众演员的精彩演绎，无限流的题材红利也不可忽略，爱奇艺分账剧《一闪一闪亮星星》突围也与该题材的延续热度息息相关，而无限流剧低成本高回报的特点，也被充分发挥，未来很可能迎来创作热潮。 2022年，腾讯视频调整战略，破壁变革，不仅在题材方面大胆探索，还在长视频平台首推微短剧剧场——十分剧场，重点布局新喜剧、新悬疑、新IP、新互动、新热血和新国风六大内容领域，基本囊括了近年来最受欢迎的类型，加上新呈现形式，新鲜感颇强，很有记忆点。 爱奇艺一直走在行业创新的前列，以两大厂牌——青春剧、悬疑剧为例，不仅引领着这两大类型剧在国内的创作趋势，还为自身贴上了“懂内容”的标签，在平台竞争中有了差异化优势。 如今，创新的发力重点放在了喜剧内容上，借着去年口碑综艺《一年一度喜剧大赛》的余温，爱奇艺小逗剧场于日前上线，德云社作品《瓦舍江湖》打头阵，声量颇强，此后，还有开心麻花团队、韦正团队等喜剧知名创作团队的作品，因此，小逗剧场的表现还是很让人期待的。 近两年正奋力追赶的优酷，近来的表现也颇为亮眼，据阿里巴巴集团2021财年（截至3月末）财报，优酷日均付费用户规模持续扩大，同比增长35%，其中《琉璃》《山河令》《司藤》《巡回检查组》《追光吧哥哥》等贡献突出，加上去年后三个季度，优酷视频推出《女心理师》《小敏家》等独播爆剧，一改前几年的颓势，会员数量实现强势上扬。 今年，优酷将大力推进真人漫改剧，《镇魂街》真人剧将开发第二部，剧版《一人之下》《少年歌行》都已有了实质性进展，《灵笼》《镖人》等知名国漫IP也将迎来真人漫改，去年腾讯视频推出真人版《斗罗大陆》，引起热议无数，在豆瓣上有超80万人评价，足见知名国漫IP的号召力，入局者渐多，真人漫改或许也将成为新的竞争点。 2021年末会员数破5000万的芒果TV，存在感也不容忽略。 据芒果超媒2021年业绩预告，《乘风破浪的姐姐》 《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》等热门综艺和《我在他乡挺好的》《猎狼者》 《第十二秒》等口碑剧集有效带动芒果TV广告和运营商收入增速均超30%，年末有效会员数达5040万，同比增长40%。 报告中提到的3部剧均出自芒果TV去年上线的季风剧场，也因为口碑剧屡出，季风剧场全年都保持高曝光量，加上迷雾剧场表现不如预期，季风剧场俨然成了去年长视频平台的“第一剧场”。虽然超5千万的会员数量与爱奇艺、腾讯视频的亿级体量还不在同一水平线上，但芒果人的创新精神一直是业内NO.1，未来可期。 除了以上提到的内容创新方向，近两年比较火的元宇宙和虚拟偶像概念，对于长视频平台而言其实也是很好的创作切入口，实际上，包括中文在线等在线阅读平台早已将元宇宙纳入支持范围，鼓励创作相关作品，IP源头往往影响着影视作品类型偏好的趋势，注入大IP剧、甜宠剧、大女主剧等等，元宇宙和虚拟偶像成为下一个被哄抢的类型也不是不可能。 结语 毫不夸张地说，长视频平台正处于竞争格局变化的关键时刻，种种挑战与质疑，竞争态势越发激烈，稍不注意，便可能被用户和行业落下，在这个时候，恪守内容为王、发挥创作创新优势、提高创作门槛就显得越发重要，可以说，谁能创造出下一个10%的优质创新内容，谁就可能登上新的平台高度，改写现有竞争格局。 2021央视春晚数据报告 近十年豆瓣高分剧集榜：9分剧正午阳光占近四成；2020年口碑剧最多
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