网络电影离票房破亿还有多远？｜盘点2020
时间：2022-05-17 17:54:01 | 来源：行业动态
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文 | 廖艺舟 夏晓茜 编辑 | 张友发 2020年，疫情一度让影视产业陷入了前所未有的“逆境”，网络电影却凭借自身渠道优势，在数量、质量、票房等方面都获得突破，自身的市场天花板也被打破。 近期，“爱优腾”三大视频网站相继公布了2020年网络电影票房榜单（包含平台奖励金），全年票房破千万的网络电影数量合计80部，较2019年的38部增加超过1倍。 在全年院线电影总票房较2019年降低68.2％的情况下，网络电影过千万影片票房规模13.51亿，同比2019年增加156％，创历史新高。其中排名前三的《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》和《鬼吹灯之湘西密藏》分账票房均达到5000万以上。 据《2020年度优酷网络电影数据报告》（以下简称《报告》），2020年全网共上线影片756部，同比增加7％，其中“重点影片”（爱优腾A级及以上级别分账片）270部，同比增加81％，体现出一定的内容精品化趋势。 口碑方面，共有10部影片豆瓣评分超过6分，其中《树上有个好地方》评分达到8.0，提名第32届中国电影金鸡奖“最佳儿童片”；《星游记之风暴法米拉2》《奇袭地道战》《老大不小》评分突破了7分。 奇树有鱼创始人CEO董冠杰告诉毒眸， “外部的疫情因素加上内部有优质作品涌现，让网络电影接住了历史机遇。” 但网络电影和院线电影的那道无形的墙依然存在。创作能力尤其是剧本能力的不足阻碍着网络电影更进一步，2020年的网络电影也许处于爆发前夜，但业内期待已久的1亿分账票房，还需要更多的自我突破才能实现。 类型走出边界，分账逐步升级 从题材上看，2020年的网络电影同时具备“内卷化”和“多样化”的特征。 一方面，奇幻、玄幻、怪兽等题材依然是制作主流。优酷《报告》显示，全年“奇幻”类影片数量占比达到37％，票房贡献占比高达42％。 热门类型片的跟风效应较为严重，以怪兽片为例，截至10月规划备案已超170部，2018年的《大蛇》曾以5078万票房刷新当时的网络电影分账纪录，2020年仍有33部“蛇类”怪兽片备案，产能超出了市场实际需求。 IP改编仍旧火热，规划备案中的IP改编影片超过280部，“狄仁杰”和“封神榜”占比最多。在分账破千万的作品中，几乎一半来自IP改编，票房Top3无一例外。 另一方面，现实题材和主旋律题材相较往年有了更为亮眼的表现，如《中国飞侠》《奇袭·地道战》《东北往事：我叫刘海柱》等影片均取得了千万以上分账成绩。这类作品往往采用战争、动作、喜剧等类型电影手法，较易为市场青睐。 传统的奇幻、怪兽等主打视觉猎奇的网络电影已成红海，而《中国飞侠》等从小人物切入的现实题材作品，一定程度上打破了网络电影的类型局限，继续开发该类作品成为业内头部公司的共识。 刘朝晖表示，未来除了继续打造以《倩女幽魂：人间情》为代表的“东方传奇”系列，会在现实题材方面加大布局力度。新片场集团CEO尹兴良告诉毒眸，2021年即将上线的作品《飞夺泸定桥》和此前制作的题材不一样，新片场影业会让内容选题方向兼具市场需求与主流意识形态。 从用户层面看，疫情所造成的观影习惯改变，为网络电影带来了一定增量，而多平台联播的新现象，则模糊了以往的平台壁垒，能让单部作品触达更多用户。 疫情引发的“宅经济”现象为网络电影市场带来了特殊红利，2020年2月时，爱优腾三家流媒体视频平台月度活跃人数平均增幅达8.3%，年度票房冠军《奇门遁甲》的超5000万成绩即是在上半年取得。 据优酷《报告》，OTT端用户观影占比同比增加了32％，这意味着在线下观影人次仍未恢复到往年正常水准的情况下，家庭影院成为了不少观众的新选择。 不少从业者告诉毒眸，疫情让一二线城市观众占比迅速提升，网络电影与院线电影的用户会愈发接近，构成也更加复杂。映美传媒联合创始人、COO高锐认为，现在网络电影已经不太区分用户，“这些用户一直都在网上，关键只看有没有合适的内容来吸引他们。” 不过，优酷《报告》显示，相较2019年，优酷平台的用户地域占比并未发生明显变化。腾讯发布的《2020腾讯视频年度指数报告》则表明，三线及以下城市用户占到腾讯视频用户的72.4％，下沉市场观众仍然是网络电影的主力用户。 此外，2020年票房排名前十的网络电影豆瓣评分均在6分以下，评分与分账成绩依然存在“倒挂”现象，能否依靠更优质的内容供给，将更多增量用户转化为存量用户，还存在较大想象空间。 早期的网络电影开发以To B为目的，各大平台在竞争中难免各自筑造内容护城河。2020年出现了首部双平台联播的S级影片《奇门遁甲》，刷新了网络电影的票房纪录。随后《龙虎山张天师》同时被爱优腾三家平台看重，开了“三台拼播”的先河。 多平台联播能尽可能多地覆盖各家会员，也能得到各家平台的推广资源。但据毒眸了解，目前能主动争取多平台发行的影片还是凤毛麟角，“得片子很争气才有这种对价权”，决定权仍由平台把持。 从营销层面看，短视频已经成为网络电影的营销主战场。 2020年，网络电影的短视频播放量呈裂变式增长，10亿已不再是难以突破的瓶颈。比如《蛇王》的抖音话题播放量达到17.9亿，创下网络电影营销新纪录。 这得益于网络电影内容与短视频平台的天然适配性。有从业者告诉毒眸，“能够在极短时间展示核心视觉亮点的，在短视频平台上通常能有较好表现”，而网络电影主流的奇幻、怪兽、动作等题材都满足这一特点。 自媒体“拉片”式的电影解说视频也为作品带来较高的转化效果。“毒舌电影”5月发布了《倩女幽魂：人间情》的解说视频，播放量高达1.6亿，点赞接近300万，助推该片上线十天就拿到了3000万票房分账。 相较于院线电影，用户刷完短视频就能直接跳转到长视频平台搜索影片，转化路径更短。“虽然转化率数据没有直接打通，但有些很直观的感觉是，经常能在影片弹幕或评论里看到说是从抖音来的，是从快手来的。”高锐告诉毒眸。 提升在短视频平台的宣发成本，也就成为了2020年不少片方的必然选择。刘朝晖透露，吾道南来在短视频渠道的营销预算已经达到60％。优酷《报告》也提到，全年优酷重点影片短视频营销占营销总预算比例增加了40％。 从分账规则上看，爱优腾三家都在2020年进行了不同程度的调整。 腾讯视频在3月率先推出了分账新规，同时开始公开月度分账票房榜单。爱奇艺从4月起，将结算周期由季度升级成月度，具体的分成模式改为三种。优酷则在8月新增A 评级，简化分账公式，取消固定时长参数。 三大平台的分账规则基本都以项目内容评级为基础，其中又有细微差异。像优酷分账单价较高，但分账周期仅有90天，爱奇艺和腾讯视频的分账制度更为相似，却又都具备分账周期长的优势。 此外，在《征途》《冷血狂宴》等一系列“院转网”尝试后，2020年12月30日上线爱奇艺和优酷的《陈翔六点半之民间高手》也开始尝试采用PVOD付费方式，非会员定价12元，属网络电影首部。 1月4日，爱奇艺发布了2021年的新合作模式，定级为S的影片有三种新的分账模式，分别为买断版权无分成、保底 超保底点播分成以及版权采购 纯点播分成。后两种即用户点播分成模式（PVOD）。 采用PVOD模式，意味着网络电影的商业变现手段正在从过去的“卖给平台”转变为“直面用户”。刘朝晖表示：“这是直接考验观众的付费意愿，相当于在买票。价格其实不是特别大的问题，关键还是要用更好的作品去打开市场。” 前期会由一些头部影片先试水，部分从业者看好PVOD模式在未来成为网络电影付费的主流方式。“网络电影的目标一定是to C的。只是最早基础建设不完善，需要平台扶持。我相信平台扶持力度会慢慢降低，行业要学着自己走路。”董冠杰告诉毒眸。 票房过亿，有可能吗？ 站在2021年的开头，展望行业发展，今年能否出现票房过亿的网络电影？ 从2020年网络电影市场表现来看，2021年网络电影若能继续保持增长势头，千万级票房的作品会越来越多，榜首为《奇门遁甲》（5641万），离此前业内常常讨论的8000万目标也将越来越近。 在去年的采访中，董冠杰乐观地表示，“ 网络电影票房过亿，快则一年，慢则两三年。 ” 高锐则认为，“1亿票房暂时达不到，难度很大，但是我相信三五千万级别的项目可能会增加很多。” 他向毒眸解释了其中的难度：票房过亿的网络电影，基本上是院线电影里4-5亿元的票房体量；如果实行PVOD付费方式，视频平台每位VIP用户可6元线上观影，考虑到院线电影票价30元起步，其中还需要考虑营销费用等成本的投入，那么票房过亿的网络电影，相当于院线电影里的10亿票房。 而国内第一部票房破10亿的院线电影是2012年上映的《人再囧途之泰囧》，与成熟的院线电影相比，网络电影发展时间还很短，用户付费也未进入十分成熟的阶段。 一方面，发展了7年的网络电影行业，内外部皆有再进一步的利好因素。 行业整体投资规模变大，制作力量持续往头部公司聚集。2019年《网络电影行业报告》显示，全年上线的420部网络电影中，TOP10网络电影发行公司参与份额达到了47%。 2020年，头部效应依然显着。全年票房破千万的网络电影数量合计80部，2018年和2019年这个数字分别是30部和38部，头部影片的数量有了较大提升；2020年分账票房TOP30影片中，奇树有鱼、新片场影业、淘梦、众乐乐、映美传媒等公司继续占据优势地位。 资源向头部集中，几大网络电影公司也在进一步提升制作成本。 董冠杰曾告诉毒眸，2020年奇树有鱼上线影片的成本均超过1000万，2021年也将进一步提升制作水平；高锐透露，自2020年下半年以来，映美传媒新开机的项目成本都达到千万级别，演员、服化道、特效、营销和剧本等各个层面的投入都在增加。 同时，外部环境也让网络电影占据明显的优势。 院线电影市场已趋于饱和、影院观影人次趋向稳定。2019年全年观影总人次则为17.27亿，相比2018年的17.18亿次，同比上涨不到1%。 电影院和银幕数的增长明显不对等，前者增速远高于后者，带来的是影院上座率的降低，单个影院和银幕产生的票房下降。艺恩电影智库统计，2019年一季度，上座率约12.1%，同比下滑4.7个百分点。 如前文所述，疫情为网络电影发展带来机遇，部分院线电影用户成为网络电影的增量人群。《报告》指出，优酷网络电影中，女性用户同比增长7%，35-44岁的用户比例增加1%。在2021年的网络电影创作和营销层面，满足这部分用户群体的观影喜好，或将带来票房收益的增长。 视频平台也在帮助做大网路电影市场的蛋糕。平台给到网络电影的支持，主要包括观众基础，还有营销、创作等方面。 2019年，爱奇艺搭建起了开放平台，公开覆盖影片制作前、中、后期的全链服务能力。2020年4月，腾讯视频上线了VIP开放平台，片方可以在平台上，完成从递交样片、物料上传、定级定价、预先排播、电子合同、分账结算、数据分析等服务。 比如，《倩女幽魂：人间情》的营销上，腾讯视频从站内核心的推荐位、专题策划，再到朋友圈的广告等多维度的推广，为《倩女幽魂：人间情》提供了顶配资源的支持。 2020年8月，优酷正式推出怪兽类型网络电影厂牌“怪兽制燥”。在去年初《大蛇2》的宣发上，优酷利用“边看边吃”吸引女性观众，影片活动投放期间女性观影用户占比，较网络电影过往的均值提升了接近15%。 随着用户需求转向线上、网络电影内容质量提升等内外部因素，2020年网络电影迎来了“爆发期”。网络电影过千万影片票房规模高达13.51亿元，若换算成院线电影票房，已接近2020年国内院线电影1/4的票房体量。 随着院网融合进一步加速，网络电影在内容供给上也将产生新的变化，比如此前院线电影品质的现实题材影片和文艺片，会直接在网络端发行。 去年底，阿里影业推出新厂牌“可能制造”，阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷提出，未来不会强行区分电影内容是院线还是网络，“可能制造出品的电影，我们将会在完片之后做一个分配，根据电影内容和用户匹配来看它适合哪一种方式。”（ 制造可能｜专访李捷 ） 另一方面，从视频网站会员增速、内容质量、人才培养等角度来看，网络电影票房增长的阻力也不小。 视频平台是网络电影的唯一战场。在付费用户基础上，网络电影市场用户规模增速放缓。2019年，爱奇艺、腾讯视频会员规模先后过亿；2020年三季度，爱奇艺、腾讯视频的会员规模分别为1.048亿、1.2亿。 对制作公司来说，创作和剧本质量仍是较大的瓶颈。 因为渴望新的创作力量加入，一些公司主动到电影节去发掘新人和新的作品。映美传媒赞助了不少电影节的创投项目，“比如说金鸡奖、FIRST青年电影展和海南电影节的创投，其实我们都赞助了，想在这里面看能不能找到一些好的故事和好的导演，一起来把内容打得更结实一些。”高锐说。 映美传媒联合创始人张余诚告诉毒眸，去年，映美传媒的制片人来到FIRST，并偶然结识了创投项目之一《我不是水怪》的导演何瑞博。制片人发现何瑞博对于类型片的思考，很符合映美传媒对类型片导演的一些想象，双方一拍即合，目前由映美传媒出品、何瑞博导演的《天地宝莲灯》已经在横店开机。（ 热搜之外，他们的电影故事才刚刚起步 ） 但整体来看，行业优秀人才储备仍然不足，新人的作品也有待检验。 “在创作上面，不管是现实题材还是其他题材，真正的顶级人才的储备还没有到一个多么令人乐观的情况，接下来几年始终还是要经历团队的培养、导演的培养、编剧的培养的过程。”刘朝晖告诉毒眸。 另一层创作人才的升级，还可以从院线电影中寻找。 类比网剧行业的发展过程，拍过诸多院线电影的导演管虎在2017年就拍摄了《鬼吹灯之黄皮子坟》、陈正道也拍摄了《结爱·千岁大人的初恋》《摩天大楼》等网剧。 网络电影行业，则尚未见着作等身的“名导”踏足。刘朝晖告诉毒眸，“大导演目前不缺院线电影项目，如果网络电影出现票房要过亿的作品，它们可能就会选择拍网络电影。” 剧本方面，多位从业者表示，剧本投入水涨船高，投入基点从以前的几万元增长到现在十几万-几十万元不等。 刘朝晖透露，剧本投入没有固定的占比，对于需要更高质量剧本配置的现实题材电影来说，可以增加剧本投入上限。“像一些对内容要求很高，但是整体投资金额不高的片子，剧本的投入占比甚至可以达到1/5，比如500万总成本，剧本投入100万，我觉得都是值当的。这更适用于现实题材作品，需要一个好剧本，表现力来源于内容。” 但从整体制片投入来看，网络电影的各项成本都在上涨，并不能说剧本占总成本的比例有了很大的提升。目前，网络电影更大的支出仍在特效、演员和营销层面。 对此，高锐也表示，目前网络电影已经形成了比较成熟的工业化流程，各项费用也有比较科学的配比，“当然，对于足够好的内容，我们从不吝惜预算。” 除了资金投入，决定剧本质量的更重要的因素是打磨的时间和耐心。 尹兴良认为，很多时候因为时间紧凑，策划团队没有更多的时间去打磨剧本，就要开始拍摄了。“行业的瓶颈还在于‘太赶了’。一部网络电影从项目策划、剧本开发、到实际拍摄、后期制作的周期基本在15个月左右。与其他影视作品相比，这个时间周期还是有些赶、着急。” 网络电影要实现破圈， 吸引更大规模用户付费观看、实现票房飞跃的重点，或许仍然在于创作人才和剧本。“对于行业下一步的增量来说，我觉得还是需要花更多的时间和精力去打磨剧本，沉下心认真打磨每部作品。”尹兴良告诉毒眸。 不管能否破亿，网络电影2021年仍然需要更好的作品，带动行业进一步“破圈”。不妨先从打磨剧本、进一步升级制作和内容水准开始，等待爆款的到来。 数据告诉你：下沉市场到底有多“凶猛”？
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