9年后，是时候恢复电视剧中插广告了吗？

时间：2022-05-17 10:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-17 10:45:01 来源：行业动态

电视剧中插广告已经被禁止播出9年了，这期间，媒体和影视行业已经天翻地覆，如今再度提起这个问题，时过境迁之感油然而生。 #你支持恢复电视剧中插广告吗#，请在留言区留下你的看法。

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9年前，广电总局《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。自此，电视剧中插广告的历史终结了。

9年后，在2021年的全国政协会上，全国政协委员吕焕斌提出的「关于适当恢复电视剧中插广告的提案」再度引发多方热议。这一提案获得了包括文艺界代表委员王丽萍、冯小刚、吕逸涛、刘家成、郑晓龙、赵宝刚、高满堂等行业重量级一线创作者的联名支持。

现如今，无论是电视台所处的媒体竞争环境，还是电视剧所处的影视行业环境，还有受众对于广告行为的认知，都已经发生了翻天覆地的变化。那么，还有没有必要恢复电视剧中插广告？一旦恢复，如何确保不给受众带来困扰呢？



图片来源：网页截图



禁止电视剧中插广告，回应观众关切，立行立改

2012年之前，电视剧中插广告确实乱象丛生，屡禁不止。

一集45分钟的电视剧，片头前、剧集中间、片尾后等多个位置都有数条广告等着观众，总时长又经常超标，观众将之戏称为「在广告中插播电视剧」。而且，广告本身的质量堪忧，「女子医院」「治痔疮」等广告内容不堪入目，引发了观众的极大反感。

由此导致了广电总局痛下决心整治电视剧中插广告，以回应观众关切，立行立改。此举在很大程度上保证了电视剧播出的连贯性，改善了观众收看体验。

广电总局《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》要求，所有时段播出的电视剧都不得插播广告。据报道，当时对于大部分电视台而言，60%的收入来自于电视剧播出广告。而且，不仅是中插广告，包括：植入性广告、将电视剧单集时长缩短、游走字幕或角标等可能的「漏洞」都有相应的严格规定，使得电视台不能靠这些变通手段来弥补损失。



图片来源：微博截图

对于电视台和影视行业而言，禁止电视剧中插广告的影响之大可以想象。尤其是这9年的时间，视频网站、短视频等新媒体平台迅速崛起，裹挟着全新的互联网流量思维，冲击和颠覆了原有的媒体竞争格局和影视行业规则。



恢复电视剧中插广告，关照行业现状，助力融合转型

9年后，电视台已经从竞争力的巅峰时代日渐式微，广告创收一路下滑，面临生存压力。以爱优腾为代表的视频网站在这9年中逐渐强势，分流了资源、受众以及广告创收。以抖音、快手等为代表的短视频平台又在近两年迅速火爆，更进一步加剧了这一趋势。

央视市场研究CTR《2020年中国广告市场年度盘点》报告中的数据显示，2020年电视刊例花费同比下降13.5%，时长同比下降20.7%，为近年来最大降幅。众所周知，在漫长的发展过程中，省级卫视的创收90%来自广告，除此之外并未真正形成具有规模意义的其他创收方式。



图片来源：CTR《2020年中国广告市场年度盘点》报告

创收不足导致投入不足，投入不足导致难以产生优质内容，继而导致竞争力进一步下降，如此循环往复，电视媒体影响力步入下行通道。

尤其是在剧集市场竞争中，电视媒体与视频网站拉开了较大的差距。卫视黄金档电视剧从「先台后网」到「网台同步」，再到「先网后台」，编播掌控权逐步丧失。

二三线卫视黄金档剧场早就已经只能播出多轮剧了。就是五大卫视中，目前除了湖南卫视坚持独播和「先台后网」比较彻底外，其他卫视多少都已经开始「先网后台」，甚至采购视频网站已经全集上线很长时间的剧目进行二轮播出。

而且，随着《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等文件相继出台，「主力军必须全面挺进主战场」，传统电视的融合转型迫在眉睫。但在这一过程中，传统电视面临着不少的现实困难，包括：政策空间、发展模式、创收能力、人才储备等。因此，在经营创收上松绑，通过更多的相关政策倾斜和支持，将会有助于推动电视媒体的转型和媒体融合发展。

由此看来，对于电视台而言，确实存在恢复电视剧中插广告的必要性。

随着各大卫视因为投入不足，被迫退出优质新剧的采购行列，给影视行业也带来了巨大的影响。

一方面电视台剧场连年亏损，投入到主流精品创作的人力、物力、资金也随之降低；另一方面，电视台采购价格下降，制作公司为生存不得已降低成本，创作空间也被压缩。有的电视台被迫拖欠付款，甚至形成坏账，拖累影视公司难以组织新剧生产。这使得主流宣传产品的创新能力被动下降，整个影视行业的良性循环也日益失衡。

2015年，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出了《关于加强电视剧市场工作的几点建议》。其中，包括恢复电视剧中插广告等具体建议，希望以广告收入缓解电视台的资金压力，从而帮助解决「收视率对赌」等新出现的行业弊病，促进影视行业健康发展。

为了满足人民群众不断增长的精神文化需求，鼓励精品力作的创作，成本投入应趋于合理化，而非一味降低成本。因此，从影视行业健康发展的角度来看，恢复电视剧中插广告，提升电视台对剧场的投入水平，助力影视行业产生出更多的优秀作品提供给观众，对于观众而言也是一种福祉和利益。



图片来源：《赘婿》创意中插截图



加强监管和创新，「此中插广告」非「彼中插广告」

从上述电视台和影视行业的角度来看，确实有必要恢复电视剧中插广告。那么，一旦恢复电视剧中插广告，如何才能避免给受众带来困扰呢？这就需要「此中插广告」不能再是「彼中插广告」。

经过这9年的发展，受众对于广告行为的认知也有了新的变化。尤其是2016年以来，视频网站创意中插广告开始大行其道。

据报道，《暗黑者2》首次推出了类似于创意中插的广告提示，但由于当时尚未普及，一条中插只能卖到50万元。直到2016年的《老九门》点击量高达百亿，创意中插也开始真正被广告主所关注。据悉《老九门》虽然只有7个创意中插，但却为该剧带来了至少四五千万元的收入。

如今，由剧中角色出演的「轻松一刻」「脑洞时间」「小剧场」等创意中插广告更是几乎成了热门网剧的标配。

由此看来，通过加强监管和广告形式创新，适度开发，高质经营，恢复电视剧中插广告并非不可行。

加强监管，按内容审查的标准来严格把控，确保广告品质。可以像网剧的创意中插一样，在剧本创作阶段进行植入设计，尽量实现与电视剧同步拍摄、同步制作。并严格执行三审制，从源头对广告脚本进行把控。

控制广告长度和切口数量。比如：每集只允许开放1个广告切口，时长控制在60秒-90秒以内。

与此同时，提升广告的制作质量，催生新的电视广告形式，让受众更易于接受，收看体验更好，更有获得感。比如：薇娅、李佳琦的电商直播带货，虽然从头到尾都是「广告」，但用户看的津津有味，一方面是因为可以获得真正的实惠，另一方面可以获得陪伴感，信任感等社交体验。电视广告的创新，尤其是与新媒体结合的创新，迫在眉睫。

另外，适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品。比如：在片尾前允许软性标板的使用，电视剧下集看点可采用包装形式的特殊广告；还有剧中创可贴式角标等形式。这些产品，通过限制其比例、出现频次，可以做到不影响剧情和观感。



图片来源：微博截图



从较长的时间维度来看，电视媒体的困境和影视行业的乱象是由多种原因造成的，其中既有行业趋势，也有人为因素。

关于是否恢复电视剧中插广告这一问题，不同的利益相关方会有不同的答案。因此，还需要从多方需求以及长远影响的角度来考虑，以尽力确保行业利益和受众福祉的最大化。

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