国漫崛起六年：夹缝生存、开拓市场、资本入局，国漫迎来春天？

时间：2022-05-14 17:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-14 17:42:01 来源：行业动态

· 导读 ·

在“国漫崛起”的六年里，国漫IP在大小荧屏均推出了不少口碑之作。在好莱坞和日本动漫的夹击下，国漫通过自主分级开拓成人向动画市场。随着资本的入局和豆瓣高分作品的持续产出，国漫市场将迎来快速发展期。

文 | 吨吨子

最近，在B站播出的《雾山五行》《凡人修仙传》成为备受关注的高品质国漫。截至目前，两部作品的播放数据达到4107.4万、3955.7万；豆瓣评分分别为9.2分、8.3分。而同时期在爱奇艺播出的《有药》豆瓣评分也达到7.6分。再往前，《大理寺日志》《灵笼》《斗破苍穹》等作品也掀起一阵“国漫热”。



“国漫崛起”成为这几年国产动漫行业中出现的高频词。从《大圣归来》《大鱼海棠》到《哪吒》《白蛇缘起》，国漫在院线市场上也保持着一年一到两部爆款的节奏。去年的《哪吒之魔童降世》更是突破50亿，给国漫市场带来极大的信心。随着腾讯、B站、光线等资本入局动漫产业，国漫IP正通过优质原创内容迎来高速发展。



好莱坞动画片、日本动漫强势来袭

国漫市场艰难求生

好莱坞动画片、日本动漫在国内的强势发展给国漫带来不小的压力。

《2017-2018年中国动画电影市场研究报告》数据显示，在2015-2018年的四年时间里，全年龄段合家欢动画整体票房规模达127.5亿，占据动画电影整体市场中的71%。其中，进口合家欢占进口动画电影票房的89%，数量占比75%。



作为在全球市场中最具吸金能力的动画电影，好莱坞产出的合家欢系列在国内拥有数目庞大的忠实观众。从《冰雪奇缘》《超能陆战队》到《疯狂动物城》《寻梦环游记》，以迪士尼、皮克斯动画工作室为代表的好莱坞动画通以“合家欢”路线在国内市场中频频收获过亿的票房成绩。其中较为出圈的作品《疯狂动物城》《寻梦环游记》的票房可以达到15.31亿、12.28亿。

除了票房成绩带来的盈利外，经过多年的电影工业化的探索，好莱坞动画从剧本开发到制作、后期、宣发等环节早已具备科学的制作方法论。随着中国市场的崛起，海外发行、衍生品授权等业务也成为好莱坞动画重要的盈利渠道。

2019年上映的《狮子王》创造了全球票房突破10亿美元的成绩。该电影的海外市场票房累计6.38亿美元，其中，仅中国市场就为该电影贡献了1.15亿美元，成为重要的海外市场之一。



除了好莱坞动画片在冲击着国内的院线市场，日本动漫也在通过打造知名IP的剧场版再一次进入国内动画市场。作为陪伴一代人成长的动画片，《樱桃小丸子》《哆啦A梦》《火影忍者》《名侦探柯南》等知名IP在国内拥有一批忠实观众。因此，当日本动漫因剧情暴力等因素在国内视频网站下架时，这些IP开发衍生电影为日本动漫在国内发展开辟了新的道路。

2015年，《哆啦A梦：伴我同行》斩获5.3亿票房收入。第二年，《哆啦A梦：新大雄的日本诞生》《火影忍者剧场版：博人传》《你的名字》等多部经典动漫作品登上院线，改变了日本动漫被广电总局、文化部禁播而无缘小荧幕的窘境。其中，《你的名字》以5.75亿的成绩成为当年票房最高的日本动漫电影。



而彼时的国漫，仍旧被动画片都是为儿童创作的观念左右。无论是动画片还是动画电影，似乎开发《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》《熊出没》等通过动画片积攒一定知名度、面向低幼年龄层的国漫IP更为保险。

曾尝试仿照好莱坞动画模式的追光动画在推出《小门神》《猫与桃花源》等几部票房还未过亿的电影后，将公司的战略方针从合家欢动画转变为制作成人向动画。





追光动画创始人王微曾公开表示：“合家欢很难，因为想要做到这么多不同阅历、不同经历的人都会喜欢一个电影，是很难很难的事情，做成功的典范很少，做不好就变成儿童电影。”

可以说，在好莱坞合家欢动画和拥有众多经典IP的日本动漫的夹击下，既没有完善工业化制作环境，又没有知名IP的国漫在市场中艰难求生。尽管面向全年龄段的国漫作品尝试并未成功，但不少创作者已然将目光对准成人市场。



成人向国漫摸索前行

自主分级效果初现

《魁拔》《十万个冷笑话》被视为是国漫IP在成人向动画市场的最初探索。此后的《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒》，几乎每一年都能出现一部爆款国漫电影；在视频网站上，2014年上线的《画江湖之不良人》收获一众好评，至今豆瓣评分仍高达8.2分…可以说，这些面向成人受众的国漫作品掀起新的创作风潮。



然而，此时的国漫仍面临着创作上的重重限制。如何打破国漫是儿童片的固有印象和避免触及内容创作上的“红线”成为行业亟待解决的难题。

通过《铁臂阿童木》《火之鸟》奠定了日本动画根基的手冢治虫曾公开表示：“动漫，绝不能只是小孩子和少数爱好者的娱乐，应当把动漫产业覆盖到所有群体。”

然而想要制作一部成人向动画作品，这在行业规则并不完善的2015年是极有难度的事情。猫眼专业版数据显示，《大圣归来》获得9.56亿的票房成绩和豆瓣8.3分的好口碑，成为国漫崛起的标志。



尽管在导演田晓鹏看来这是一部给成人看的动画电影，但该片在审核之初仍被视为一部儿童片。因此，《大圣归来》在审核时曾因为剧中有一句“我去”的台词而被退回修改。

在市场发展初期，由于国漫被视为是儿童片，在发展原创内容过程中也面临尺度限制。大到情节设置小到头发颜色、台词都有可能触碰创作“红线”。《画江湖》系列的不少作品因“暴力”情节而被举报下架；动画片《菲梦少女2》因有染发、穿着花里胡哨的原因被批价值导向的问题… …



2017年3月1日，我国电影领域首部正式法规《中华人民共和国电影产业促进法》正式施行，其中的第20条规定指出：电影放映可能引起未成年人心理不适的，应当予以提示。

于是，利用自主分级、主打成人动漫市场成为国漫创作团队规避创作风险的途径。2017年暑期档登陆院线的《大护法》成为国内第一部自主分级（PG13）的动画电影，成功打破国产动画电影针对低幼年龄层的定位。猫眼专业版数据显示，该片的票房收入达到8760.2万。

2018年，直接在海报标明“建议成年人观看”的《大世界》更是直接国漫市场中细分出成人动画这一品类；小荧幕上，2019年B站推出的《灵笼》也是一部建议18岁以上观看的分级国漫。此后的《妙先生》《姜子牙》都对观众的年龄段有了一定的要求。



分级制度的出现让国内动漫市场迅速划分出了两类IP。针对低幼年龄层制作的儿童向IP在档期选择上有一定的限制，春节档、六一档成为家长带孩子去电影院的高峰期；而成人向电影动画，尽管在档期的选择上更为灵活，但除了几部爆款，《大世界》《魁拔》系列等多数作品尽管口碑不错，但票房成绩并不理想。但可以预见的是，分级制度的出现让成人向国漫在题材和类型上又有了更大的创作空间。



光线、B站、腾讯等平台助力

国漫IP产业链逐步完善

随着视频网站的崛起，资本的入局给国漫市场提供了更多的盈利渠道。版权意识的加强、自制漫画的加码布局让市场涌现了一批叫好又叫座的优质国漫作品。

2019年，《哪吒之魔童降世》《白蛇缘起》《罗小黑战记》登陆院线叫好又叫座，给国漫市场带来极大的信心。猫眼专业版数据显示，三部作品的票房成绩分别为50.19亿、4.59亿、3.15亿；豆瓣评分分别为8.5分、7.9分、8.2分。







小荧幕上，骨朵数据显示，《斗罗大陆》2019年网络播放量高达80.5亿，这一数据超过了当年的爆款剧集《亲爱的，热爱的》（73.5亿）。此外，《武庚纪》《画江湖之不良人3》《魔道祖师》等9部动漫作品的播放量均超过10亿。

随着优质国漫的推出，市场看到了动漫行业的成本可控性强、爆款作品利润高和易推出系列作品的优势。以光线彩条屋、腾讯、B站为代表的资本入局，国漫IP的系列化、矩阵化、上下游开发均提上日程。

爆款动画《哪吒之魔童降世》的背后，光线彩条屋影业正成为国产动画厂牌中的佼佼者。在内容创作方面，彩条屋既有以《大圣归来》《哪吒之魔童降世》为代表、接近迪士尼风格的三维动画；也有《大鱼海棠》这样接近吉卜力的二维动画；还有以《大护法》为代表探索小众类型的作品。



在彩条屋CEO易巧看来，“第一个是产品，第二个是产业，第三个是产业链，大概十五年”。只有当国漫能够持续推出像《哪吒魔童降世》《大圣归来》等爆款作品，其盈利份额可以占到整个国产电影票房的15%（即达到和美国动画市场份额相同的比例），才会形成产业。

与光线专注于院线国漫作品不同的是，腾讯与B站不仅投资内容创作和动漫制作公司，更注重开发国漫IP的商业价值。

腾讯通过成立腾讯漫画来吸引漫画作家加盟，漫画作为IP产业链的上游，腾讯此举被视为储备IP。此外，腾讯还积极与榜单中热门作品制作方合作从而储备人才。

B站则通过投资动画制作公司来储备优质内容，其投资的知名度最高的制作公司绘梦动画曾制作过《我叫白小飞》《狐妖小红娘》等。作为二次元文化的核心平台，B站在内容布局的同时，还投资了二次元游戏、声优、漫展、衍生品等上下游产业来扩展盈利渠道。



据《2017-2022年中国动画电影市场竞争态势及十三五投资规划研究报告》预测，2020年前后，中国动漫市场能达到近5000亿元的市场价值空间。随着多部高分国漫作品的推出，可以说，国漫市场正经历一个前所未有的繁荣期。

尽管资本的入局为行业和创作团队提供更多的机会，但国漫的崛起仍在路上。

首先，无论是投资体量还是技术，国漫与好莱坞和日本动画还有很大的差距。易巧曾表示：“目前动画公司单独完成作品的能力还比较差，基本上不可能，全都是外包。外包就会质量参差不齐，时间周期拉很长，而且没有自己的核心流程线。像迪士尼、皮克斯都有自己非常清晰的流程线，所以能快速做出高质量的作品。”

此外，人才的稀缺也是当下亟待解决的问题。像近期的口碑作品《雾山五行》制作团队仅有6个人，其中导演一人承担了包括出品人、编剧、分镜等16个职位。而这也是当下大多数制作团队所面临的困境。

而只有持续推出高质量作品，国漫市场才可以形成一定规模，后续的衍生品业务才会带来更大的市场价值。至于已经谈论六年的“国漫崛起”，当国漫作品撕下少儿电影的标签，被越来越多的观众认可时；当国漫作品可以既获得不错的票房成绩，又能够展现更为多元的题材时，或许国漫市场才迎来真正的崛起。