社交电商与街头美食的战疫故事

时间：2022-05-14 11:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-14 11:45:01 来源：行业动态

亚洲地区多元的美食文化，一直是闻名全世界的特色。但随着全球化和数字化的冲击，很多本土产业都面临着新媒体和互联网的挑战。特别是疫情期间，随着各大外卖巨头，网上订餐的流行，很多传统的小吃摊贩，都面临着社会和经济的双重压力：一方面政府一味地发展城市现代化而强行干预；另一方面，互联网和电商经济无法适配小摊贩们薄利多销的盈利模式。这已经成了当下最需要解决的问题。这不仅事关餐饮业，更是影响亚洲城市数字化发展关键的一环。

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流离失所的美食经济

新冠疫情全球流行的同时，全球数字化转型的趋势也在快速增长。这场大流行也推动了众多特色美食小贩向数字化进军，往昔那个人头攒动的美食市场变得清冷萧瑟。新加坡曾经一度「封国」，餐饮行业也收到了很严厉的管制：包括所有餐馆、酒吧、美食广场和各种特色小摊贩，所有餐点只能打包带走无法堂食。

对于那些早已开通线上业务的大型餐馆或咖啡厅来说，影响不是很大。但这一 数字化潮流正在打击一些小摊贩的生存现状，尤其是那些没有Deliveroo这样的大型配送平台支持的小贩。政府虽然也采取了部分措施以干预经济，并保护这些珍贵的美食文化，但是在新冠疫情造成的不确定性中，美食小贩举步维艰。

但幸运的是，一个由当地小贩自发组织成立的Facebook组织「Hawkers United- Dabao 2020」（小贩联盟2020）在社交媒体上活跃了起来。用户的暴涨和商家的进驻，构建起了一个「虚拟美食城」。组织的作用主要是搭建一个平台，用以宣传小摊贩们各自的摊位、菜单，并提供了多样的送货模式，方便他们顺利进行线上运营。



HawkersUnited官方主页。图片来源：Facebook

这个组织的初衷，是希望能让大众到注意到这些被 「传统电商化」忽略了的实体小摊贩。很多美食工作者和他们的家庭都因疫情丢了工作，流离失所，甚至无法继续生存下去。

另外，这个民间自发的组织也想借此提供给他们一些工作的机会，或者给他们的摊贩食物提供整合的供应链。从政府4月初实施封国到现在，这个组织已经积累了超过27万名成员，而且人数每天都在成倍式地增长。任何人都可以通过Facebook搜索并进入主页线上点餐。

而小贩摊和餐馆老板们也可以通过在组织的Facebook主页上传菜品和商店照片来进行宣传，组织也会提供一系列配送服务的详细信息。基本上全岛范围的商家都有。当地的一些供应商和分销商也会加入这次的线上宣传，提供各种新鲜蔬菜、肉类和其他物资。

被列为「非遗」的小餐车

三十多年来，在新加坡市中心的唐人街综合食品中心都聚集着数千名来自城市各区域的小贩。每天有源源不断的居民和游客慕名而来，可以吃到的美食种类繁多，每个店都有着有着大餐馆里不常见的特色食物和背后一代代传承的故事。

这个小贩食品中心无疑是狮城 文化和遗产最具辨识度的象征之一，长期以来也一直是这座多民族城市的美食大熔炉。据官方记录显示，新加坡目前有110多个市场和小贩中心，当局正计划再建20个。而且由于在种族文化融合方面有很好的促进作用，小摊贩文化已经在国际层面上得到越来越高的重视。2019年3月，新加坡小摊贩文化被列入了联合国教科文组织非物质文化遗产名录。



唐人街综合食品中心的一家米粉摊。图片来源：SCMP

据2019官方文旅数据称，大约40%的旅行预算，或三分之一的旅行地点消费都是用在食物上。而东南亚国家的许多城市都以街边小吃和美食摊贩而闻名，甚至直接把小吃广场作为主要的旅游景点。本土食物和小摊贩已经成为了新加坡文化产业的「目的地营销策略」里最重要的一环。

而近些年来，高速发展的全球化经济却严重忽视了那些街头商贩，以及所有相对较贫穷的顾客的诉求。非法且漏洞百出的熟食贩卖机制，已经成为当地小摊贩普遍的一个特征。「这使得小贩文化成为了一个非正式经济的组成部分」这是国际劳工组织对其的官方定义。

多数实体餐馆电子化，或者外卖平台的介入，都必须基于一个正式且较大规模的运营体系之下。在疫情带来的经济冲击，和长久累积的监管漏洞的双重压力下，新加坡小贩的生存变得举步维艰。

虽然在2010年，新加坡国家教育学会（National Education Association）曾经推出过一个互动网站，允许注册用户评论、推荐、分享他们喜欢的小摊贩美食和摊位。但是这一系列的网络社交活动，重点还是放在了推动城市经济发展战略上。因此得益最大的还是那些大型的餐馆和社区， 并没有从实质上改善小摊贩根本的运营模式和盈利现状。

餐饮业的电子化之光

那又是为何，这个起初毫不起眼的「Hawkers United- Dabao 2020」（小贩联盟2020）可以带来如此大的改变呢？Melvin Chew回答说：「创办这个组织的目的是借助互联网的传播性，提供一个便利的渠道给本地的小贩，同时方便顾客能搜索到他们。」

Melvin是这个联盟的创始人，42岁的他正和母亲一起经营着一家 潮州红烧鸭和Kway Chap小摊，他是家族的第二代经营者。



Melvin Chew，他和他母亲经营着锦鸡潮州焖鸭和Kway Chap。图片来源：The Business Times

与FoodPanda，Grab Food和Deliveroo这类外卖服务平台相比，加入Hawkers United的优势在于不需要设置平台的分成，也就是没有中间商赚差价。

毕竟在疫情暴发之前，许多小贩只是把送餐应用程序视为一种特别的额外收入来源。

或者是短期宣传的一个手段。因为通常来说平台佣金很高，只有那些名气和规模足够大的餐厅才负担得起。这也是目前大型外卖应用依然在新加坡很缺乏的原因之一。经营海鲜餐厅的Paul Liew还说：「送餐应用程序必须根据每个食品环节的经济情况量身定制。因为有些餐厅的利润率真的很低，比如海鲜小餐馆。而像汉堡之类可大量售出的快餐，经济效益方面才比较适合送餐。」



Melvin在制作顾客的网上订单。图片来源：SCMP

尽管政府也额外给了大型外卖平台GrabFood、foodpanda和Deliveroo等提供了5%的佣金减免，去专门扶持这些小摊贩餐饮，但是 如果没有一个合适的对接和运营模式，也未必能帮助他们生存下去。毕竟这些小摊贩的运营不像传统的电商平台， 他们更像是一个社交互联网，主要靠着点对点的口口相传，和世代的苦心经营而生存下来。

小贩郭淑丽(Mary Quek)的摊位阿慧大虾面(Ah Hui Big Prawn Noodle)就是如此。在被外卖应用收取了约30%的佣金后，这家店一天的销售额仅为210新元（1050人民币）利润更是低到不行，只能被迫关闭了。



两位在新加坡工作18年多的马来美食小贩经营者。图片来源：SCMP

疫情期间堂食全面禁止的情况下，即使大型外卖平台也无法有效地提高小摊贩的销量。一系列的案例都给Facebook小组的建立埋下了契机，让商家们设计出了这种社交平台上的 「微型电商」。 更适合小摊贩的薄利多销模式，短时间内更能有效地缓解他们疫情间的经济危机。

不久之后，这个组织平台也吸引到了一些小型的创业公司。软件WhyQ在2017年推出了不收取任何佣金的送餐服务。

相反，它的收入主要来源于送货费和食品价格的额外加价。Chew表示：「如果有更多的小企业能提供类似于WhyQ的创新服务，帮助 小摊贩餐饮实现数字化运营，这种趋势是非常值得鼓励的，也值得大家去尝试，小贩们应该能很快找到一种应对疫情危机的运营办法。」

除此之外另一个Facebook 小组「Singapore Restaurant Rescue」（新加坡餐馆营救组织），也是为当地餐馆和咖啡厅提供了一系列线上的服务，并支持独立外卖服务的平台。可以满足一些需要更精致昂贵餐点的消费者，比如正统的法国美食和融合的西餐厅料理。



Melvin Chew在创建Facebook小组，以扶持受疫情影响的小摊贩们。图片来源：SCMP

可以看到越来越多的传统企业加入这场「社交微电商」的潮流中来，这确实是解决疫情期间餐饮行业目前燃眉之急的最好办法。但是从一个城市的长远文化生态和持续发展来说，街头美食小贩和其背后代表的本土原生态，才应该是当下城市全球化环发展中，最重要的一环。

社交媒体宣传下的小摊贩，满满正能量不亚于大规模电商模式下的传统餐饮业，也顺利地把本土特色的文化一并宣传给了全世界。电子商务未来也可能更深地嵌入我们的社交媒体中，超越亚马逊、Etsy和eBay等传统数字购物平台，发掘更新的功能。就好比现在的微商、Instagram网店、Facebook 里的e-shop等功能。街边小摊美食，是亚洲区域独特的地域文化。 社交平台兼顾电商运营的新模式，很可能成为未来拯救这些小摊贩经济，并发展城市本土文化的新趋势。