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说唱、潮牌、策展....“进化”中的潮流综艺还能怎么玩？
时间：2022-05-14 09:12:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 09:12:01 来源：行业动态
近日，爱奇艺《中国新说唱》、优酷《这！就是街舞》、腾讯《潮玩人类在哪里》等综艺陆续进入尾声。不过，从年头热闹到现在的潮流综艺却并不打算就此完结。本周一，腾讯视频出品的超酷青年纪实微综艺《当燃是少年》更新上线，从潮酷职业入手，再度垂直潮综题材。 从2017年《中国有嘻哈》横空出世带来“S级”网综风暴后，以街舞、篮球、乐队、潮牌时装等潮流符号为主题的综艺便层出不穷。如今，“潮流”一跃成为各大网络视频平台的主打招牌，但被哄抢的潮流综艺，真的有这么香吗？ 与时俱进，潮综也在“进化“中 顾名思义，潮流综艺是以时兴的潮流文化为创作母题，但“潮流”二字又将被如何定义呢？从“高冷”的时尚圈，到“叛逆”的地下说唱，似乎没有人能够作出准确的定义和判断。 但在审美引领上，“潮流”的确拥有一批忠实的信徒，创作者只要能够找到符号将“潮流”物化，在视觉、听觉等感官形成一种全新的审美冲击，就能刺激到观众对于“潮文化”的敏锐嗅觉。 First blood：说唱、街舞、乐队、滑板，探索潮流符号 《中国有嘻哈》《这！就是街舞》等综艺便是潮流破局最好的例证。 2017年夏天，爱奇艺《中国有嘻哈》以黑马之姿闯入网综市场，引领小众说唱走进大众视野；随后，优酷《这！就是街舞》在拿下146亿微博话题阅读量的同时，完成豆瓣评分6.4到8.3的逆袭；腾讯视频《即刻电音》对准电音文化，聚焦年轻音乐原创力。 彼时，综艺话语权被老牌卫视牢牢攥在手中，不甘于版权填充的网络平台只能从非传统的潮流符号下手，完成内容自制和用户分流的双赛道布局。对于看惯了亲子、婚恋、音乐等综艺题材的观众而言，潮流元素的出现无疑是华丽且惊喜的。而这些“元老级”潮流文化的走红，也让滑板、冲浪等小众文化在综艺选题中拥有了姓名。 可以说，这些具象化的潮流符号综艺已经形成了相对稳定的受众基础，甚至拥有了独树一帜的审美风向。如今《中国新说唱》《这！就是街舞》都已经走过三季，足以证明潮流文化强大的IP生命力。 不过，“符号式”的切题虽然让潮流综艺变得简单直接，却也将其带进了同质化的创作泥淖中。尤其是在今年，三档说唱综艺接连开播，观众耐心受到了极大考验。 Double kill：时装、家居、策展，玩转潮流概念 《中国有嘻哈》总导演车澈曾在采访中提到：“没想过节目会形成如此轰动的出圈效应，更没想到会有这么多观众来要衣服、墨镜等穿搭同款。”潮流的魅力就在于此，人们对其不仅仅是一种审美上的包容，更会出现一种情不自禁的模仿和顺从。 Oversize的衣裤、印花衬衫、墨镜、个性夸张的饰品、“Keep real”的口头禅……在“潮一代”综艺的引领下，Z世代迅速get到潮流的窍门并应用自如。创作团队也因此获得新一轮灵感：如果将“潮流”从符号进阶为概念，是否就能跨出圈层，获得普适性效果呢？ 这一次依旧是爱奇艺率先将灵感落地，原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》集结吴亦凡、Angelababay等明星合伙人前往东京经营 “FOURTRY”潮流集合店。将最熟悉的逛街场景将成为“潮流”概念的输出阵地，既贴合日常又满足大众在消费中追逐“潮流”的需求。 优酷今夏推出的《720潮流主理人》以记录者的眼光，将每件潮流单品从设计、生产、上线、售卖的过程，以“SHOWROOM策展计划”的形式从幕后搬进大众视野。腾讯视频《潮玩人类在哪里》则将“潮流”溯源至创意产出，组建三大厂牌展示年轻一代的潮流创造力。 可以看出，新一轮潮流综艺并没有将“潮流”局限于某一种元素，而是持开放的态度，下沉至年轻一代的生活方式，自主定义潮流、玩转潮流。在这个过程中，节目引进线上、线下的消费概念，将其与电商相结合，挖掘出明星带货、IP联名等潮流变现的商业价值。 Triple kill：创新市场， 国潮大流行 从街舞、说唱到时装潮牌，潮流综艺逐渐走出圈层，成为与大众生活息息相关的部分。尤其是在《潮流合伙人》等综艺的影响下，人们越发关注到潮流的主观性，即“潮流”是一种态度，要“敢潮”，而不是“赶潮”。 腾讯视频《当燃是少年》便着力于对个性潮流的叙述，节目以Z世代一贯喜爱和向往的潮酷职业入手，揭开DJ大咖，潮鞋收藏者、滑板冠军等职业的神秘面纱。在这些“弄潮儿”看来，“潮流”并非是装帅耍酷、特立独行，而是对生活报以真诚和热爱。 同时，面对欧美和日韩潮流文化对国内市场的强力输出，人们对打造本土潮流文化的警觉性大大提升。据百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示：在过去的10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。 李宁的“国潮运动”、大白兔唇膏、六神RIO鸡尾酒、故宫文创等系列商业产出，也逐渐释放出本土设计理念、传统文化元素将与当下潮流碰撞出专属东方时尚美学的信号；“国潮”也是《潮玩人类在哪里》《720潮流主理人》等节目反复提及的关键词之一，“国潮”的崛起似乎已经指日可待。 紧跟潮流风向的“潮综们”自然也不会错过这个机会。东方卫视《我们的国货》《国潮青年》、湖南卫视《中国制造的店》、新浪视频《国潮改造家》等综艺都将直接落点国货，通过历史、非遗项目、文化胜地等熏陶，设计并产出，打造国潮品牌。 IP联动消费，潮流综艺的进与守 经历符号化、概念化、态度化三轮浪潮，潮流综艺从元素到主题深度都在不断进阶，越发细分的题材和垂直领域也带来更为丰富的玩法。从开年至今，近十档潮流综艺倏然涌进市场，让观众眼花缭乱、目不暇接。 潮流综艺为什么就这么火呢？当然是存在即合理，尤其是对于《这！就是街舞》《中国新说唱2020》这类招商会上的“香饽饽”来讲，接连产出就是粉丝、节目组和投资者众望所归的存在。 一方面，潮流综艺以其个性化、时尚化的风格正中年轻观众的下怀。据中传大数据，B站新综艺《说唱新世代》76%的观众年龄都在29岁以下，这与潮流综艺主要出品方——网络视频平台的用户画像出现了惊人的重合。因此，潮流综艺也成了各大平台汇聚碎片化流量、扩大用户规模、打造会员社区的解题思路之一。 另一方面，超3亿90后互联网用户规模也为平台在流量变现等方面提供了新的商业模式。尤其是在《潮流合伙人》《潮玩人类在哪里》等“潮二代”综艺的产出过程中，平台通过线下门店、品牌推介、IP设计、明星带货等形式，搭建了线上线下联动的全新消费体验场景。 在爱奇艺《潮流合伙人》播出期间，节目同名限时体验店也在上海愚园百货公司同步上线；优酷《720潮流主理人》节目已经收官，但天猫旗舰店仍在运营，并通过与天猫潮人节、吴威等潮流红人等合作继续推出单品、服饰等商品，探索综艺和消费结合的形式与空间。 将内容转化为购买力，用IP联动粉丝消费，这样的商业模式对平台存续力的影响价值不亚于广告收费和会员变现。也正如这些节目在开篇提到的：潮牌关键词年搜索量超3亿次，潮牌商品年成交金额增幅185%，潮流文化的消费潜力是相当可观的。 可以说，潮流综艺就像一把锋利的新刃，为平台和资方切开 “Z世代”市场的巨大蛋糕。但这块蛋糕是否能被如愿吃下，答案却并不肯定。 眼下，潮流综艺在卖货和品牌研发上的声量是极其有限的。就拿正在播出的《潮玩人类在哪里》来说，节目目前更新至第七期，甚至无法望同平台恋综《心动的信号 第三季》的 项背。 从这些节目的出圈话题来看，观众对其的关注度也从内容输出逐渐向明星导师等偶像热度倾斜，几乎很少节目能够达到当年《中国有嘻哈》纯素人造星的全民盛况。没有实质性的作品出圈，当明星热度退去后，节目要想接力潮流厂牌后续开发将会举步维艰。 而且，如今同题材、同系列节目的数量越来越多，上新时间衔接也越来越短。虽然节目组已经尽力从赛制、主题、嘉宾阵容等各个角度进行创新包装，但是花哨的表象下仍旧是相同内核的重复创作。 如果数十档节目的选手、嘉宾甚至作品，来来回回都是同一拨人，观众的耐心还能坚持多久呢？再者，眼下潮流综艺节目影响力也在逐渐圈层化，“出圈”二字已然变成KPI口号。这样下去，潮流综艺还会香吗？
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