O2O营销理论

时间：2023-03-29 23:34:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-29 23:34:02 来源：电子商务

用户需求层次 ————马斯洛需求理论

立身之基——生理需求

自我意思——安全需求

群体行为——社交需求

自我精神满足——尊重需求

为他人服务——自我实现需求



4p理论 产品 价格 促销 渠道

4C 1、消费者的需求与欲望 2、 消费者愿意支付的成本 3、 消费者购买商品的便利性 4、 从促销的单向信息传递到现实与顾客的双向交流与沟通。

4R营销理论

1、关系与消费者建立长期稳固的关系

2、节省：指指产品或服务更容易获得，便于使用为消费节省时间和精力

3、关联：指为消费者提供专家服务量身定做的服务

4 、回报：指企业为满足客户需求，为客户提供价值

4i理论：

趣味：指营销须是 娱乐化趣味性

利益 营销活动能为目标受众提供利益

互动：营销活动须由消费者体验，参与和创造

个性：个性化营销，彰显专属于个性 使一对一的营销可能。

4u营销模式：

价值：通过创新赋予价值，通过体验确认价值，通过分享传递口碑。

口碑:通过用户体验与信任传递激发口碑

信任：基于信任分享圈子，使分享成为销售

顾客：基于顾客持续体验和分享的大数据形成刷脸系统打折打折有层级，新用户认识某个老用户也可以打折。

AIDMA模型: 消费者注意到广告——产生兴趣 ——产生购买愿望——记住广告内容——最终做出购买决定。

AISAS模型: 强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息收集。以及产生购买行动之后的信息分享。

SICAS模型：即品牌与用户相互感知，产生兴趣形成互动，建立联系并交互沟通产生购买行为，体验分享。

衍生出生产需求理论

制造需求

使用需求外观需求

销售需求

理念需求

KANO 模型：基本需求、期望需求、幸福需求

企业和产品对用户需求的把握和分析需要按照 需求量化——用户细分——满意度指标

需求量化：是指对用户需要进行量化处理

细分定位；进行需求定位和人群细分

满意度指标：用户满意作为企业追求和产品服务实施的最终目标。

Kano基本模型进行分析

基本需求：在需求底层必须有功能和属性在需求上的结伴期待和满足。

产品服务要解决基本功能，产品，服务对于用户需求和购买最核心的价值。

期望性需求：用户对于产品和服务基本需求中的功能和条件达到满足后，进而对已有的产品和服务更加深入的要求

幸福需求：在产品和服务销售使用时给用户带来完全出乎意料的产品属性或者服务行为。

SQVID思考框架：简单——精细 定量——定型 愿望-执行 个性——比较 变化——现状。

市场需求问题分析 5w3h模型

时间维度 事物维度 原因维度 地点维度 人员维度 发生量维度、解决方法维度 感受维度。

时间维度：

问题描述：用户需求发生的时间点、持续多久

解决阐述：何时开始可以最好的满足用户，何时完成

事物维度：

问提描述：在场景、服务、产品等环节出现了什么问题？

解决阐述：针对任何事情做何种准备并如何处理。

原因维度：

问题描述：将发生的问题与目标等进行比较，为什么会成为了问题。

解决阐述：做这项工作的原因和理由有没有更好的办法

地点维度：

问题描述：在场景、流程等环节何处出现了问题

解决阐述：在哪里改进能够取得更好的效果。

人员维度：

问题描述：谁发生的需求、谁发现的问题

解决阐述：谁来负责、谁去组织和管理，谁去执行和实施。

发生量维度：

问题描述：问题发生的量有多大、发生在哪些产品中、造成了多大的损失、问题持续了多久

解决阐述：要做到什么程度、达到什么质量、达到什么效果、产出比。

解决方法：

问题描述：如何改进问题、如何差异华程度

解决阐述：、如何提升效率、如何实施

感受维度

问题描述：用户感觉缺失在哪里、哪里感觉不好、对用户满意的影响如何？

解决阐述：如何提升用户满意度、如何让用户获得刚好的感觉。

内容量化与用户预期主要是为了更好的满足用户需求，对产品的功能和用户的需求进行合理地量化和分层次地满足。在量化的过程中需要明确一下三个关键的节点。

关键需求点：即用户的核心需求点、同时也是用户需要解决的方面。

扭转节点：用户在使用过程中的扭转点,这个扭转点是客户觉得十分别扭又，同时又感觉到十分乏力，一旦突破，用户往往欲罢不能。

有效刺激点：指能够给顾客带来足够强的刺激从而使顾客产生兴致并保持兴奋，

O2o营销模式

体验营销 关注用户感受

直复营销 准确定位受众

情感营销 感动用户

数据库营销 会员卡应用

O2o消费流程——引流——转化——消费——反馈——存留

O2o本质是一种传播 传播分为5个阶段

1、信息传播阶段：信息从线上到线下

2物的传播：物+信息的传播 产品、卡、礼券。物的传播分两种、商品信息的传播和商品位置 的传播

3、资金的传播

4、人的传播

5、平台


人传播阶段的情景

O2o最关键的要素 人流 ：人流不仅指消费者 还包括：用户、会员、品牌相关联的人

信息流：o2o场景、营销活动、品牌传播、价格体系、会员体系。

O2o的SOLOMOCO体系

Social 社交化 利用互联网平台

Local 本地化和社区化

并充分采集人和物的位置信息。所以,第一个要素是人流,消费者不是

在店内,就是在家中,或者在社区,或者在路上,如何感知并行动?这是本地化

要解决的问题。第二个要素是物流,订单中的商品经过哪里?交付到哪里?这也

是本地化要解決的问题。第三个要素是信息流,都可以采集到哪些位置信息和终

社区信息?这也是本地化要解决的问题。围绕这些,可以有效地数据化人

商品、地点的信息。

3) Mobile,即移动化。消费者的交互在移动端上,交易

的闭环信息(如支付和核销)在移动终端上,基于微信或App的导购交互助手也

在移动终端上,打通全渠道融合的交互、体验、电商、支付购买等的全流程依旧

在移动终端上实现。

4、COMMERCE 电子商务化

定义O20商业模式的时候,我们有如下建议

建议1:模仿模式并加上新的创意。

建议2:对准特定市场和小众市场,精准定位用户。

建议3:满足用户潜在的和未达成的需求。

建议4:改变用户的消费习惯的障碍,尤其是交易行为改变。

建议5:开发新产品、新服务或新平台,能够重构价值链,尤其是缩短交易链条。

建议6:在所有接触点上改善客户体验。

建议7:激活用户感知能力和反应能力。

建议8:更有效地进入新的增量市场和建立用户连接通道,建立一定的壁。

建议9:改变公司的赚钱方式,增加异业合作和金融服务的模式,真正体现:“羊

毛出在猪身上,让狗来掏钱”。

从用户需求角度可以将o2o 分解为6种模式

导流、——整合——、体验、——定制——、社交、——平台

1导流类O20模式

导流类O20模式的核心是流量引导。这也是目前企业O20模式中最主流的

口该模式对应的主要目标群体是价格敏感度强、处于购买决策期的人群。

口该模式对客户的价值体现在:海量产品信息、产品优惠、服务/支付

便速

口该模式对企业的价值体现在:主言业务流量带来的规模效益。

3.2整合类O20模式

整合类O20模式的核心是全渠道的业务整合。

口该模式对应的主要目标群体是理性消费者,对信息和渠道的一致性比较

敏感。

口该模式对客户的价值体现在:统一的信息、全渠道的接触点。

日该模式对企业的价值体现在:基础数据、准备工作。

3-1)线上线下整合

打通线上和线上,实现全渠道业务相通,这是整合的一种方式,代表案例是

绫致。

3.3体验类O20模式

体验类O20模式的核心是消费者对服务的体验和生活方式的便利。

该模式对应的主要目标群体是倾向于通过体验进行决策,消费意向不显著

的人群。

ロ该模式对客户的价值体现在:产品体验、生活服务。

口/该模式对企业的价值体现在:延长与用户的接触时间,利于提升消费转

化率。

定制类o2o

定制类o2o 核心是个性化定制

该模式的核心群体主要针对高端群体目标是追求生活品质的高端用户，品牌忠实拥护者

该模式对客户的价值体现在，满足需求个性化

该模式对企业的价值体现在：促进服务效率的提升，增加消费转化率。、

私人定制

社交类o2o

社交类的o2o 核心是消费者的交互和参与

该模式最主要目标群体：有社交习惯于诉求的用户

该模式对客户的价值体现在：满足社交诉求、线下体验

该模式对企业的价值体现在：增加接触点、提升信任关系、收集用户数据

第四步重新定义用户价值主张。

该阶段要从品牌定位和

入手,重新定义Q20项目的客户价值主张

一、是定位,基于品定位和用户定位,延伸出来什么样的粉丝文化和品牌故事?

二、是标签,用来标注用户的生活方式、

和行为特征等。

三、是数字户对应的用户画像,形成每个用户的画像模型。

四、是虚拟币,可以设计为用户生活方式的指数化度量体系。

五是行为习惯,用户对优惠券、二维码、屏幕和支付等的消费者行为习惯。

六是社交信任,用社交关系中的口碑推荐传播,用礼来表达情感。

重新定义客户价值主张,实际上是洞察客户需求和客户价值,围绕客户需求、差

异化、识别、情感等进行创新定义

全渠道设计：

口你的目标消费者是谁?他们都在使用哪些渠道?

口你从哪里获得线索客户?你已经在使用哪些互联网渠道或者社交煤体?

口哪些渠道投资回报率比较高?

口你的竞争对手都在哪些渠道上?

口哪些接触点可以快速与你的用户和粉丝交谈?

O2o活动场景的8个维度

活动场景设计的12个步骤

点统企业可以借鉴我们总结的O20场景设计步骤,组织顾问、运营管理入员

一线人员等可以基于这些步骤来设计自己企业的O20活动场景。

义客户细分

必须确认你所定位的目标客户群,基于目标客户群体进行客户细分,因为不

户细分的后续接触点和O20场景都是有差异的。

2)确定商业目的

一个场景都必须有明确的目的,你要确定你的商业目的是什么。是为了导

还是购买、注册、忠诚用户或者口碑?不同商业目的的场景输出是不同的。

分析价值点

因为020场景融合了线上与线下很多方的利益,所以要清晰地分析各个方面

值点,比如对于品牌、渠道、终端、消费者等的价值点在哪里。只有清断的

驱动,场景才可能有吸引力。

(4)定义闭环的阶段

定义适合自己企业的业务闭环阶段,每一个场景可能是在某个环阶段、这

个闭环阶段的目的和策略、行为特征不同。比如,把传统企业的业务闭环分为

个阶段:导流、交互、交易、交付、服务、社区,这样就可以把每一个场景分

到不同的阶段中。

(5)分析客户接触点

分析绘制客户接触点,不仅仅是消费方面的,还有生活轨迹方面的。这个主

要体现空间要素。

企业容易理解的是在企业势力范围内的接触点,但这些接触点往往是“场内、

而且是与“交易”相关的,但还有更多的接触点是在“场外”,而且是与“生活

相关的。

分析价值点

场景输出

国为020场景融合了线上与线下很多方的利益,所以要清断地分析各个方面

宣点,比如对于品牌、渠道、终端、消费者等的价值点在哪星。只有清新的

场景才可能有吸引力

(6)分析客户生命周期阶段

分解客户生命周期阶段和状态,主要是有效识别和分析消费者与品的关系

处在哪个阶段上。这主要体现时间要素。

很多朋友对这个比较难理解,因为目前企业与客户接触都是在一个静止的

态点上,而没有从全生命周期的时间轴上看一个消费者的不同消费状态的变化和

切换,而O20场景设计的核心就是阶段状态的转換。

我们设计了ー个通用的生命周期阶段:认知一兴趣→了解一→比较一決定一购买

使用一服务一→成为粉丝//IP→口碑传播→置換/二次购买,它代表消费者与品

牌的关系周期的不同阶段。如果在一个静止的时间点和空间点上,消费者是在一

个状态上,如“购买",但O20场景设计时却希望能够动态实现阶段的转换,如

第一个“O”是输入的“购买”阶段,而第二个“O”是输出的“口传福阶段

(7)绘制客户体验路径图

客户体验路径图是结台接触点和生命周期阶段来了解消费者与品牌之间交互

的工具,从而辅助分析和改善客户体验。

张体验路径图可以直观地表达出消费者的场景动作流、期望、特定的目标、

用户情绪状态和整体的体验镇,确定消费者与场景间的一些可能接触点,八而整

体把控和评估场景体验。

8、定义o2o 资源

企业o2o资源包括 消费者权益、产品服务、促销、优惠/套餐、礼品、等资源。

以及渠道、终端、导购、海报物料、地点、区域等。

9、定义媒介传播

定义场景中进行2的爆介,这些往往是一个场景输入的入口”,如二维

写、WMr-F、LBS、ADD、条形码/非码、屏等。

定义好媒介后,在客户体验路径图的不同接触点上标注入口媒介

10)连接设计场景

选择不同的关键接触点,连接接触点、资源、媒介等国绕消费者的体验动线,

排序,形成场景。

从消费者第一个入口的接触点开始,在矩阵地图中根据消费者的体验动线连接

下一个状态或接触点,并详细设计这个连接涉及的具体资源定义和所需媒介,最终形

成不同的O20活动场景,还可以进一步对不同场景评估价值/复杂性的象限矩阵。

(11)O20场景评审

基于O20场景评估检查清单和评估检查清单的问题,逐一评审设计出来的

020活动场景,然后根据评审结果调整,一般来说采取优化或者放弃。

(12)确定O20活动场景最终方案

循环几次设计步骤,确定O20活动场景的最终方案。在确定最终方案时,需

要注意4个问题:接触点、生命周期阶段、空间、时间。