铁血科技（833658.OC）—发力军事垂直电商+IP开发，社区+电商打造泛军事文化消

时间：2023-03-29 03:08:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-29 03:08:01 来源：电子商务

公司概要：

一、铁血科技依托垂直化网络社区，围绕知名军事文化品牌“铁血”开展垂直电商、广告、泛军事衍生业务，旗下铁血网是国内最大的以军事文化为主题的独立网络社区之一。铁血网创办于2001年，公司成立于2008年，聚焦在军事垂直领域，在线上线下提供军事历史及泛军事文化相关综合系列产品，致力于为军事历史爱好者提供线上线下消费闭环服务，主要包括垂直电商提供具备专业战术功能和战术风格外型的服装、鞋帽、配饰等实物产品，基于网络社区平台的互联网广告、在线阅读、游戏联合运营、线下活动等衍生增值业务，未来将深入开发和运营自有IP改编的影视剧。目前公司共有4家全资子公司、1家协议控制子公司及1家控股孙公司。公司总股本5,587万股，董事长兼总经理蒋磊直接持有1,769万股(占31.7%)，是公司第一大股东，并通过员工持股平台铁血投资间接控制451万股(占8.1%)，是公司控股股东、实际控制人。

二、公司开展社区+电商双体系联动发展模式，基于对军事文化品牌“铁血”15年经营管理经验，在大量社区及移动端用户覆盖基础上，建立以战术用品垂直电商为主，以广告、游戏、线下活动等为辅的军事历史文化主题变现模式，为社区用户提供军事历史文化领域多种消费内容。

社区与电商联动促进双体系在流量、产品等方面协同发展。在社区+电商双体系联动模式下，用户行为模式会产生互补：用户访问社区是高频行为，在电商购买是较低频行为，社区与电商联动，解决传统垂直电商不容易留存和激活老用户问题。公司通过在自身“铁血君品行”电商平台植入产品评测、营销活动、微信公众号等社区入口，将电商用户回流、导入社区，将电商用户生产的高价值内容通过社区放大影响力。网络社区“铁血网“以大量优质原创内容吸引用户，用户对公司产品和其他战术用品相关讨论为铁血社区提供重要的讨论主题和内容资源，增强社区用户粘性。战术用品指同时具备军用品风格、特性与民用品实质，可满足特定消费群体对耐用性、样能多样性、个性化外形以及文化内涵的多重需求。

网络社区：公司网络社区体系包括国内领先的以军事文化为主题的独立网络社区“铁血网”、国内知名原创军事文学网站“铁血读书”以及战术用品专业评测网站“军品志”等其他附属网站，公司与光线传媒合作发力自有IP影视剧开发。公司依托垂直化网络社区，精准定位军事历史文化爱好者，围绕“铁血”军事文化品牌，在线上线下提供军事历史及泛军事文化相关综合系列产品。公司通过10余年运营，拥有众多粉丝读者和专业写手，积累大量有开发、改编权的原创军事文学作品，目前累积近6,000部军事题材小说IP，出版图书作品60余部，13部作品被改编成热门影视作品，包括《特战先驱》(《雪豹》原著)、《渗透》、《二炮手》、《代号叫麻雀》等，2015年军事题材电影黑马《战狼》（票房5.4亿）由铁血网的签约作者担任编剧。2016年公司控股子公司铁马传媒（公司持股67%）与光线传媒全资子公司光线影业共同出资设立控股子公司（铁马传媒持股60%），该控股子公司为未来运营IP的平台，负责优质网络文学IP的影视剧改编与发行。

垂直电商：公司自有品牌“龙牙”系列产品和龙牙战术用品官网，建立以铁血君品行+铁血网为“双中心、双平台”，辅以淘宝、天猫、京东3大网店渠道，以线下15家体验店为支撑点的垂直社区O2O服务模式。公司是军事垂直电商领域的领先者，自有品牌战术产品“龙牙“，并以独家代理、总经销商等深度合作形式代理经销ALPHA阿尔法、5.11等国内外40多个著名军品品牌，独家代理马拉松军表、Traser、Danner、Galco等，商品品类涵盖服装、鞋类、手表、箱包、眼镜、手电、望远镜等12大类、1,500余种产品，具备一定控货能力。公司通过并购优秀的原创设计团队、与军警单位联合研发、与北京服装学院深度合作等方式获取国内领先的战术服装原创设计能力，同时通过引进传统服装行业高端人才，快速建立起面料研发、外包生产、品质控制的综合能力。公司以O2O服务模式提供线下试装、线上线下多渠道购买服务，低成本拓展用户，提高产品性价比和客户认可度，增强用户粘性。“铁血君品行”承载线上销售功能，铁血网依靠天然用户基础，作为交流平台与媒体渠道，承担市场营销、市场调研、用户互动转化等职责。分布于北京、成都、上海、深圳、南京、哈尔滨、天津、武汉、西安、杭州、重庆、郑州、济南、沈阳、长春的线下15家实体店（9家直营店+6家加盟店）直接面向终端客户销售并提供试装、售后服务。同时公司基于铁血社区对数千万军事历史文化爱好者的精准覆盖，建立军事体验活动O2O服务模式，以社区为平台，将线上用户与射击场、真人CS、狩猎服务、军事主题旅游、实用射击培训等线下服务进行对接，实现社区与线下活动业务联动发展。


公司推动军事领域消费内容多元化发展，致力于为军事历史文化爱好者提供垂直领域消费闭环服务。公司在社区+电商双平台、双中心基础上，拓展多种围绕军事历史文化为主题的增值衍生服务，如在线阅读、游戏运营、线下活动等，依托增值衍生服务拓展业务领域，促进用户活跃度和粘性不断提升。公司在精准定位垂直人群的基础上，发展为以军事历史文化为主题的集社交、电商、阅读、游戏等功能于一身的大型综合网站，并发展出“铁血”这一具备特殊文化内涵、代表多种服务提供商的综合品牌。

三、铁血科技作为母公司，主要负责铁血网等网站运营、互联网技术与产品研发、战略拓展与合作等业务，所有子公司服务器及带宽均由母公司统一购买、租用，相关成本由母公司统一承担。铁血科技下属铁血君客、盛世君阅、南充信达3家子公司依托母公司及社区平台，分别主管电商（含自主品牌及代理品牌运营）、在线阅读、社区内容安全审核等业务。

铁血君客：运营公司战术用品业务（含代理品牌与自有品牌），拥有设计、生产、销售、售后完整业务体系。铁血君客旗下“铁血君品行”是公司自有垂直电商平台，是公司销售自主品牌及代理品牌战术用品的重要网上渠道。战术用品业务的战略制定、新产品策略等由公司相关部门管理层与铁血君客负责人共同制定，铁血君客具体执行，包括产品设计、采购、生产、销售、售后。铁血君品行及淘宝、天猫、京东等网店由铁血君客运营，母公司技术团队提供日常技术维护与支持。

盛世君阅：负责公司在线阅读业务运营，进行原创作品编辑整理，管理与签约作者合作关系，对接影视公司、出版社等传媒机构。盛世君阅对外签约等重大事项由母公司审批决定，广告位置由母公司统一管理，母公司技术团队提供日常技术维护与技术支持。

南充信达：承担铁血网及铁血社区内容安全维护工作，主要负责安排专业团队对全站内容进行24小时监控，与母公司在业务上无合作关系。

成都君客：负责公司西南地区战术用品业务，具体执行公司在该地区战术用品推广、线下销售、活动组织等工作。

三、公司营业收入保持稳定较快增长，毛利率维持在较高水平。总收入：2013~2015年分别为1.11亿、1.16亿(+3.9%)、1.32亿(+14.0%)；归属母公司净利润：2013~2015年分别为-2,249万、91万、-460万；毛利率：2013~2015年分别为48.0%、49.3%和48.3%；净利率：2013~2015年分别为-20.1%、0.3%、-3.4%。公司垂直电商业务正处于业务拓展和快速发展阶段，服务器及带宽成本较高，每年用于市场推广的销售费用和研发支出等金额较大，因此营业收入虽不断增长，但仍处于亏损状态。公司2015年在移动端、军事IP版权、高精尖人才方面展开战略布局，期间费用略有提升。

表1、铁血科技历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

四、公司主业包括商品销售、广告业务、其他业务（包括在线阅读、版权运营、游戏联运、线下活动等）。

1、商品销售：公司主要采用“线上销售+线下体验”和政府采购2种模式销售自主品牌和代理品牌的战术用品。自主品牌产品采用外包生产，按照计件付费方式向外包加工商付费或直接收购成品。公司同时具备自有电商网站“铁血君品行”、3大网店（淘宝、天猫、京东）、及线下15家体验店的线上线下双重销售渠道，同时积极参与军警采购招投标项目，与军队采购部门建立多种合作形式，包括销售战术用品设计方案、与军方供应商合作生产等。2013~2015年商品销售业务收入分别为0.73亿、0.87亿（+20.0%）、0.98亿（+12.4%）；2013~2014年毛利率分别为34.2%、44.8%，2015年未公布成本和毛利率。公司自有品牌龙牙系列产品市场认可度提高、销量增长，使得商品销售收入相应增长；毛利率上升同样得益于公司自有品牌销量增加，自有品牌龙牙系列产品毛利率为55%以上，代理品牌产品毛利率在38%左右，随着自有品牌销售占比提高，公司商品销售毛利率有所提升。

线上销售业务：主要来自铁血君客战术用品销售业务，公司在淘宝、天猫、京东有独立店铺，自行运营。公司淘宝、天猫支付宝账号均采取收支分离双线方式运作。针对公司在淘宝销售的商品，淘宝未收取任何销售费用，天猫则向公司收取软件技术服务费（包括年费和实时划扣佣金）。公司各年度销售金额均满足天猫全额返还年费标准，因此无需支付年费；佣金以实际成交额为基数，佣金率为5%。公司京东店铺“铁血君品行”及“龙牙旗舰店”年费均为1.2万元/年。佣金以实际成交额为基数，“铁血君品行”和“龙牙旗舰店”佣金率分别为9%和5%。线上销售方式下，公司发出产品后即确认收入，退货率较低。商品配送全部由顺丰或京东物流完成，商品从出库到送达用户所需时间较短；通过淘宝和天猫进行销售，若用户未在淘宝或天猫中确认收货，淘宝和天猫会在公司发出产品10天后自动确认收货，并将货款汇至公司支付宝账户。即使用户申请延长收货期限，淘宝和天猫仍会在公司发出产品15天后自动确认收货，并将货款汇至公司支付宝账户；京东商城在将商品妥投后即确认销售完成，无需用户在网上确认收货。

线下渠道：公司在直营店收到销售款将商品交付给顾客时确认收入。公司加盟店统一采用代销模式，其存货纳入公司存货管理，运营团队由公司统一培训管理，加盟店按月与公司核对代销清单，公司将代销清单上销售信息与ERP系统中记录的销售信息核对无误后确认收入。公司对加盟店只收取加盟保证金，不收取加盟费，加盟保证金在双方合作合同终止后退还。

2、广告收入：主要来自公司社区门户网站和论坛等网站广告业务，公司与百度、淘宝均有广告业务合作，通过在线提供广告位获得分成收入。双方按照铁血用户在广告位上的点击数量、展示数量、点击单价等指标及相应分成政策对该广告投放收入进行分成，定期结算并支付分成金额。2013~2015年广告收入分别为0.33亿、0.20亿（-40.0%）、0.26亿（+32.7%）；2013~2014年毛利率分别为81.8%、69.2%，2015年未公布成本和毛利率。

3、其他收入：公司提供在线阅读、版权运营、游戏联运、线下活动等其他衍生服务。在线阅读通过读者付费阅读签约作者作品获得收入，该类作品产生的收入由公司代收，按照合同约定向签约作者分成。版权内容销售所得收入同样由公司向签约作者按照合同约定进行分成。公司在铁血网社区上提供合作游戏入口，根据玩家消费收入与合作方定期结算分成。射击、境内外狩猎等线下活动分为供应商分成与自主采购：供应商分成模式下，服务铁血社区会员所得收入由公司与供应商按一定比例分成；自主采购模式下，公司向铁血社区会员打包收取活动参与费。2013~2015年商品销售业务收入分别为571万、874万（+53.1%）、759万（-13.1%）；2013~2014年毛利率分别为26.8%、49.0%，2015年未公布成本和毛利率。

表2、铁血科技主业收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询

五、公司挂牌新三板后正进行第4次超过5千万金额融资（光线传媒参与），此轮融资结束后公司投后估值将达7.8亿，4轮完成后铁血将通过新三板实现累计近1亿融资（9,566万）。2015年10月公司在挂牌同时发行股票，主要为引进做市商并激励公司管理层，以7.2元/股向东方证券、东北证券及安信证券发行260万股，募集资金1,872万；以7.78元/股向12名新增自然人股东发行股票合计约84万股，募集资金650万。2016年2月公司为引进更多做市商增加公司股票流动性的同时调动公司管理层积极性、补充公司流动资金，以8.18元/股向中信、中金、信达、天风、九州、银河证券、和核心员工等发行约239万股，募集资金1,956万。2016年3月公司公告拟以13.1元/股发行不超过390万股，预计募集资金不超过5,109万，用于补充流动资金，4月公司公告已确定发行对象，将以13.1元/股发行388万股，预计募集资金5,088万，其中光线传媒拟以现金3,914万认购299万股。

具体业务描述：

1、铁血网：创办于2001年，是国内创办最早的大型网络社区之一，成为关心国防建设、爱好军事历史的用户交流平台。铁血网拥有鲜明的主题文化与广大忠实用户，目前具有军事、社区、读书、游戏、视频、图片5大分区，可同时实现媒体、社交、阅读、游戏等重要功能。

铁血网社区的内容主要来自网友原创及转载。铁血网编辑利用人工审核及自主开发的“鹰眼—实时监控系统”进行首页热点推送，根据点击率、回帖率等指标实时替换首页热点内容。铁血网用户可在网站上浏览、回复、发表内容，并利用铁血虚拟币获取阅读、游戏等多种增值服务。铁血网不仅是公司电商、阅读、游戏等增值衍生业务的主要用户入口，同时还是这类业务的用户体验交流互动平台与营销效果放大器。公司电商、阅读、游戏等业务负责团队在铁血网上与用户保持密集互动频率，及时获取市场需求与对产品反馈，进行营销传播并获取新用户。

2、铁血君品行：专业的战术用品垂直电商平台。得益于垂直网络社区铁血网作为用户入口，铁血君品行已成为国内最大的军事战术用品垂直电商平台之一。2008年公司在原有社区业务基础上，开拓电商业务，主要与国外知名战术用品品牌合作，将其产品通过电商平台铁血君品行在中国大陆销售。铁血君品行是国内首家军事类电商网站，也是Traser、marathon、Galco等诸多国外知名战术品牌在中国大陆市场首位合作者。目前公司已代理经销ALPHA、Traser、Marathon（马拉松）、Blackhawk！（黑鹰）、5.11、Propper等国内外超过40个军品领域著名品牌产品，商品品类涵盖服装、鞋类、手表、箱包、眼镜、手电、望远镜等12大类、1,500余种产品。公司建立“网络社区+电商平台”双中心互动体系，以网络社区作为电商平台的重要入口和互动平台，以互联网思维为垂直人群提供高品质、高性价比、高度个性化战术用品及服务。公司通过铁血君品行与铁血网的不同分工和职能互动，实现电商平台与社区平台在产品产销全程中多层次、多环节紧密结合。

3、“龙牙”系列战术用品：公司于2008年进入战术用品电商行业，战术用品电商业务持续高速增长。2011年底公司针对国外战术用品公司对中国消费者需求了解不足的问题，创立自有战术用品品牌“龙牙”，形成自主设计外型、自主研发面料、外包生产、自主销售的完整生产链。公司在2015年推出自有品牌战术用品众筹模式，解决传统服装品牌面临的尺码配比不准与尾货难题。“龙牙”战术用品以服装为主，辅以鞋、配饰等产品，从产品应用场景上分为战术通勤、战术户外、战术休闲3大系列，分别适用于城市通勤、专业户外、日常休闲等3个用途。

战术通勤：“龙牙”战术通勤系列秉承“英雄，无需换装”理念，将战术实用功能要求及战术美学设计融入日常通勤服装。面料微弹自适应、隐藏式收纳系统、多功能挂载系统等独特设计，使得该类服装既能满足通勤需要，又可以实现战术功能。“龙牙”战术通勤系列深受军事爱好者热爱，在军警等专业客户中也有极佳口碑，公司更因此受邀为武警某单位设计制式服装。

战术户外：“龙牙”战术户外系列主要提供军事规格的极限户外用品。该系列采用顶级户外原料，并考虑户外战术要求，如超级耐磨、高湿度环境下保温、单向导湿速干、永久抑菌等，满足复杂极限户外环境应用需求。

战术休闲：“龙牙”战术休闲系列致力于打造年轻消费者个性化潮牌，将部分符合时尚审美潮流或具备经典军服美学特点的军事文化元素融入休闲服装设计中，如怀旧海魂衫、N-3B极地防寒服等产品。

军方合作：公司通过并购原创设计团队、与军警单位联合研发、与北京服装学院深度合作等方式获取国内领先的战术服装原创设计能力，同时积极参与军警采购招投标项目，与军队采购部门建立多种合作形式，包括销售战术用品设计方案、与军方供应商合作生产等。

龙牙社区：公司基于铁血社区用户优势，创立龙牙社区，以铁血和龙牙2大社区为基础，通过与粉丝用户即时、充分互动，了解并研究市场，在生产节奏方面做到严格按照市场需求把控，对于多数非经典款新品均采用小规模试产，随时跟进需求以确定下一步生产计划，防止库存积压或临时断货。

4、互联网广告：公司网络广告营销业务由客户提供素材，广告业务部根据客户需求设计广告投放方案，由部门负责人审核并最终确认方案。公司将在合同附件中具体提供方案细节，与客户达成一致意向后签订合同。广告方案具体实施人员将根据广告方案执行广告发布、素材更换、流量监控等工作。广告实施服务人员向客户定期提供网络传播效果监测分析报告。

公司广告收费模式：CPM（每千人印象成本）：依据广告播放次数计算广告收费；CPC（每千人点击成本）：以实际点击人数为标准计算广告费用；CPT（按时长收费）：以广告发布位置、广告形式为基础对广告主按时长征收固定费用。

5、在线阅读及版权运营：公司在线阅读内容提供者分为驻站作者与签约作者2类。驻站作者仅需与公司签署电子合约，读者阅读其提供的内容无需缴付任何费用；驻站作者作品在字数、点击量或内容质量上达到一定标准后，公司邀请其正式签署纸质合同成为公司签约作者。公司通过跟踪每篇在线阅读区作品点击量、读者反馈、内容审核等工作，并通过内部评审机制，最终决定是否与作者签约。签约作者作品一切经纪权利（包括但不限于改编权、出版权等）将由公司独家代为行使。

读者通过支付虚拟币（铁血币）方式阅读签约作者作品。该类作品产生的收入由公司先代为收取，然后按照合同约定向签约作者支付分成金额。公司会定期通过多种渠道与影视公司、出版社等版权购买方对接，并根据购买方需要出售版权内容。版权内容销售所得收入由公司与签约作者按照合同约定进行分成。

6、游戏联合运营：公司与游戏发行方合作联合运营游戏。公司在铁血网社区上提供合作游戏入口，打通铁血网社区与合作游戏账号、支付系统，用户用虚拟币（铁血币）支付游戏及游戏内道具的相关费用。公司按照游戏业务中实际收到虚拟币（铁血币）收入与合作方定期结算分成。

7、线下活动：公司不定期为社区及君品行用户提供军事类线下活动服务，如射击、境内外狩猎等，加强用户粘性和互动、拓展线下增值服务。该类业务分为2种销售方式：1、公司联络线下活动服务供应商，如射击场等，铁血社区会员在射击场消费将享受折扣价格，所得收入由公司与供应商按照一定比例分成；2、公司自主向线下供应商采购服务，向铁血社区会员打包收取参与活动费用。

8、移动端产品：公司2014年成立移动产品部，致力于移动端产品开发，目前已拥有铁血军事、铁血读书、军事头条等多款移动APP和微信公众号，且铁血网、铁血君品行、铁血网读书频道等均已拥有对应手机WAP站。

表 3、铁血科技合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 4、铁血科技合作的主要国际知名战术品牌及产品
资料来源：公司公告、六合咨询

表5、铁血科技前10大股东持股情况
资料来源：公司公告、六合咨询

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