医药电商平台生存发展的核心问题
时间：2023-03-28 03:44:01 | 来源：电子商务
时间：2023-03-28 03:44:01 来源：电子商务
医药电商核心问题
- 网售处方药解禁能否实现？更重要的，何时实现？以何种方式？哪类医药电商平台最先受益？
- 在医药电商平台上能否全面实现医保支付？目前，我国医保政策实行地区统筹管理，医保异地买药结算能否全面放开？（2019年1月宿迁市第一人民医院接入京东互联网医院，医保系统首次接入医药电商平台；2018年9月起，国家异地就医结算系统全面启动、联网运行）
- 医药电商平台是否需要自建医药冷链物流？医药冷链物流和生鲜冷链物流的建设是否存在协同效应的可能性？
- B2B、B2C还是O2O模式？要保证配送时效，B2C+O2O是目前能想到的比较好的运营方式。
医药电商为什么现在普遍亏损？医药电商现在普遍亏损太正常了！因为，现在处方药网售政策未放开，用户只能在平台上购买非处方药、医疗器械、计生用品等，客单价低，复购率低，同时网上获客成本又越来越高（2019年在淘宝上获得一个用户的成本已经超过500元）。现在B2C医药冷链物流发展不充分，物流费用占比高，且很难做到快速便捷性，为获取客户，医药电商只能拼低价。行业整体的毛利率平均在17.6%，平均费用率则高达23.1%，利润率只有-5.5%。在这种情况下，医药电商亏损是必然。但是这些导致医药电商入不敷出的因素正在发生改变：处方药网售的解禁前景是明朗的，一旦处方药网售解禁，市场快速扩容会倒逼物流的发展和改革。传统医药流通模式下，制药厂和药店和医院之间存在着一级批发商、省级批发商、市级批发商、县级批发商，中国医药商业平均流通费用率为12.56%。所以，如果医药电商能够将流通费用率控制在12.56%内，那这种模式就是有吸引力的。
为什么处方药网售解禁是影响医药电商行业发展的最核心因素？美国医药电商占整个医药市场的份额约30%。美国医药B2C市场中，所销售的75%来源于处方药，25%来源于非处方药。处方药利润贡献率70%，非处方药利润贡献率30%。
2018年，我国医药电商交易规模达到1234.4亿元，2019年的交易额大概率将突破1500亿元，近三年的行业年均增速都保持在20%以上（艾媒咨询）。时至今日，
医药电商的市场空间能否进一步释放的关键在于网售处方药的政策能否放开。2016年中国药品市场总规模1.49万亿元，其中85%来自处方药销售，而处方药的销售80%都出自医院，零售药店和第三终端只占了极小部分，政策对渠道的限制是造成这种销售结构极度不平衡的主因。如果网售处方药的政策限制松动，处方药外流规模预计可达千亿元，相当于医药电商的市场空间马上扩容了数倍。所以，网售处方药的政策壁垒是制约医药电商行业发展最最根本的问题。顺带提一句，医院在整个医药流通产业链体系中始终占据核心位置。医药零售中，目前药品销售渠道主要集中于医院及零售终端，医院占比80%，零售20%（网售占比极低，在美国网售占比可达30%）。随着医药分开和处方药网售放开，医药电商要想在处方药网售中获得一杯羹，处方流转是关键，打通医院仍然还是核心。
从行业发展历史来看，行业政策左右着医药电商的发展。1998年，国内首家网上药店“上海第一医药”开业，一年后因政策禁止，被迫关闭。2004年，《互联网药品信息服务管理办法》颁布，允许互联网提供药品信息服务。2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》颁布，开启网上售药时代。但是直到2012年以前，根据国药管办公室的规定，允许网上销售的非处方药被限制在国家药监局公布的非处方药类目中。2013年，我国正式放开对非处方药的网络销售限制，同期天猫医馆正式上线，开启医药B2C电商拼流量时代。2012-2015年三年间，网上药店数量增加了345家。网售处方药政策松绑之路，反复而坎坷。
目前关于政策走向的猜测和解读主要集中在两份新文件中：《市场准入负面清单（2019年版）》和《药品管理法》。今年11月22日国家发改委、商务部联合发布的《市场准入负面清单（2019年版）》，包含131项内容，其中5个为禁止事项，126个为许可事项。其中
“药品生产、经营企业不得违反规定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药”被列为了禁止事项。按照两部委的要求，禁止事项将成为市场主体不得进入、行政机关不予审批、核准，不得办理有关手续的领域。因此，业内有人认为这意味着网售处方药放开又有变数。第二份引人瞩目的文件是12月1日实施的《药品管理法》。新修订的《药品管理法》重新划定了网络禁售的药品范围，其中包括：疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品和放射性药品等多种国家实行特殊管理的药品。值得注意的是，禁售的范围并没有处方药，这就意味着处方药可以在电商平台进行购买。先后出台的这两份文件是否存在政策掐架，相互矛盾？网售处方药解禁的前路到底是更为曲折渺茫还是已见曙光？
市场相对一致的预期是：目前管理部门对网络售药依然持谨慎态度（第三方平台与实体药店主体责任不清晰、销售处方药和药品质量安全监管困难、医疗风险和责任追究的梳理），但网售处方药的政策壁垒未来一定会松绑（响应医药分开、杜绝以药养医的改革措施、互联网+医疗健康）。早在今年11月初，国家药监局药品监督管理司副巡视员徐胜敏在2019年全国医药经济信息发布会上透露，药监局正研究制定《药品网络销售监管办法》，该监管办法允许有条件放开网售处方药。该监管办法的研究制定工作其实在去年就已启动，“目前国家药监局正会同卫健委等有关部门研究如何保证处方准确可靠、如何保证公众购药便捷和用药安全等。监管办法也将争取尽快发布实施。”一旦有了监管细则就有了落地实施的可能性和操作性，可以说，网售处方药解禁局势已经越来越明朗。另一方面，不管如何改革，在世界范围内，凭方销售都是销售处方药的基本逻辑。因此，解决网售处方药安全的核心环节是处方的流转管理。这样看来，要实现有效监管，做到处方药销售机构和医疗机构信息互联互通是必须的。要完成医院HIS系统与网售渠道的对接打通，利益冲突方面的阻力因取消药品加成而有所减少，但仍面临各种大大小小的实操性难题。基于此，网售处方药的全面放开节奏不会很快，猜测会以局部试点（局部地区、局部网售平台）开始谨慎试水。
背靠医院和医药产业资源的头部医药电商企业有望成为第一批试点平台。
医药电商的发展还面临哪些问题？- 总的来说，现阶段的医药冷链物流行业竞争格局基本是高端局，门槛很高，小的物流企业基本无力介入。医药冷链物流设施建设费用、温度控制系统、配套运作管理系统、电费、检测费等投入巨大，整体成本较高，小的物流企业没有这种能力。自建一个医药冷仓的成本在一亿元以上，就算是改造也需要上千万。大型冷运车每辆成本超百万，医药电商的行业毛利率在17%左右。想想京东自建物流花了多少钱，医药冷链物流的投入会更高。
- 医药物流运输条件严苛（温度），政策法规对医药冷链的要求更高，《GSP药品经营质量管理规范》等都为医药物流标准化提供了依据；此外，由于药品运输可能造成的安全问题更为严重，因此温控、全程追溯都是医药冷链的必要条件；再次，医药冷链现有的大部分业务集中在B2B端，即医药生产企业到医药流通企业、医疗机构之间，医药电商业务的物流配送将有大部分是面向B2C，即面向消费者的最后一公里配送。如何综合企业成本、用户体验和城市配送过程断链带来的温湿度失衡是个难题。此外，还面临返程空驶，资源利用效率低的问题。
- 医药冷链物流发展与整个供应链的信息化开放程度也有关。要考察留意医院电子采买、HIS系统发展和联网程度的变化；制药企业、医院、零售平台和第三方物流的电子化系统联通程度。
- 医药电商的管理部门存在部门分割的情况，审批是在国家医药食品监督局，经营管理则是归商务部管。国家医药食品监督局的基本原则是以控制风险、谨慎发展为主的思路，商务部的思路则希望快速发展，成为电子商务的一个新亮点，甚至在某种程度上对新医改有所推动和促进。总体来看，国家医药食品监督局力量较强，占据上风，商务部暂处下风。
- 医保支付问题。2018年已经开始出台医保异地结算支付的政策，落地效果待考察。
- 目前在网上买药的消费习惯还未养成，尤其是高收入群体和老年人群体。但是，这个问题相对容易攻破，价格补贴+网购的便利性便是两大利器。
医药电商的市场格局？目前，医药零售销售额居前10位的省市依次为北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川，10个省市销售额占全国销售总额的六成以上。这几个省份也是医药电商企业集中的省份。医药电商是一个相对资源依赖的行业，不能仅靠商业模式创新或技术创新取得成功。医药电商业务的拓展与医院、医药供应链资源、医保商保、行业政策等都有密切关系。目前上市医药工业/医药流通系医药电商公司在市场中占比较重就是一个缩影。B2C网上药店活下来的将是综合实力超强的寡头，未来医药电商的集中度还会更高，能存活的将是能贯穿整个医药价值链环节并打造线上线下闭环的极少企业。医药电商的核心竞争力应该是上游药企议价能力+物流+增值服务。
因为：1）药品安全，大平台的品牌公信力更强；2）药品的高度标准化；3）医药批发、存储、运输、配送等各个环节的规模经济效应，医药电商行业的马太效应将会比目前的服装电商平台、美妆电商平台、3c类电商平台等更为明显，随着行业发展成熟，市场份额会高度集中在少数几家一线平台中。总的来说，医药电商行业规模将在十年内达到千亿，市场格局为少数几家大企业垄断市场，这几家大企业个体的流水规模不低于100亿元/年。像国美苏宁控制家电厂家一样，医药电商渠道对制药企业的控制力也会逐步增强。
为什么谈到医药流通，就得提到电子监管码？电子监管码体系的所有者是国家食品药品监督管理总局，实际运营者是阿里巴巴公司。电子监管码是要做到对药品的追踪和管理，保障用药安全。电子监管码能追溯药品及医疗器械从出厂到消费者中的每一个环节，理论上拥有医药流通业的所有销售数据。但是在实际落地过程中，要做到每个流通环节都严格执行扫码是困难的。对于药厂来说，只需要对大包装的药品进行扫码联网（大包装里有数十盒乃至上百盒药）。但对零售终端药店来说，每盒药都需要扫码，工作量巨大，运营费用上升。CFDA原来要求2016年1月起药品流经的每个环节都必须严格执行扫码，但由于各大连锁药店的联合强力反对，取消了。2019年4月又重新提起，实际落地还有段时间，说不好。
此外，就算电子监管码平台拥有了完整的药品流向数据，但关于如何合法商业化使用数据问题，业界一直没有很好的解决方案。从医药工业企业角度来说，每家企业都能看到自己生产的药品的全流向，从数据所有权角度来说合情合理。但对于流通或者零售企业来说是否有权看到流经自己的药品的全流向？谁又有权能够看到跨不同厂家药品的流向？谁又有权基于药品流向数据出版符合流通环节各级公司需要的定制化数据报告？
电子监管码信息的价值巨大：精准营销（疾病种类、发生时间、地域、周期等）；品类分析（适合网售的品类）；物流优化（每一物流节点的停留时间、库存等）；窜货管理（窜入窜出数据，医药流通严防窜货，因为各省招投标价可能不同，所以会有价格差异）。
医药电商要不要自建物流？看看各类综合电商平台,生鲜电商平台(与医药电商平台对物流配送的要求相对更有可比性)，巨头纷纷都自建物流。医药电商平台上的消费者对平台的配送时效敏感度更高，同时因为药品的安全性、运输配送的高要求等因素，对于医药电商来说，自建物流是必须的，但问题是：何时开始合适？企业的业务量和收入规模达到多少时，再开始自建物流能够减少风险？
关于行业发展，有哪些确定性趋势？- “两票制”政策的实施加速了医药供应链扁平化进程，医药流通渠道的重心下移已成为必然发展趋势。
- 医药电商的优选品类和核心人群应该是哪些？对于慢性病患者，对价格敏感，对配送时效相对不敏感，这类群体应该是医药电商最能击中的核心人群。医药电商要满足患者低价需求，核心是要有对慢性病药品的议价能力。这种议价能力表现为：采购价格、品类挑选和管理能力、能及时全面提供顾客所需要的品类。此外，高价自费药、罕见病药（一般医院和药店没法备货，只有大医院有）也是医药电商比较合适的品类。
- 线下药店的市场空间逐步收窄，但仍会作为市场补充存在。医药电商市场成熟后，将会使传统药店的毛利率下降10个点，但传统线下药店会继续存在，成为医药电商的线下合作伙伴，即O2O模式。传统型批发企业的毛利率下降5个点，且医药电商大多会自建批发企业从而绕开传统批发企业直接接触上游制药企业。线下药店活下来的将是专业的、重服务的并且与O2O产品密切合作的，线下药店仍然会存在，但逐渐失去对上游药企的渠道控制力和议价能力。线下实体零售药店将很难盈利，原因在于1、公立医院改革破除“以药养医”，取消药品加成，降低终端药价，使零售企业价格方面的优势进一步弱化。2、社区医疗与新农合这两大医改重点投入的医疗保障项目，也挤占了零售企业相当一部分市场。对单体药店来说，已经没有多少利润而言。3、如果《互联网食品药品经营监督管理办法》正式实施，并能实现医保网上支付，那么，网络销售药品对实体药品零售药店的冲击将难以预估。药品零售市场会在3～5年的时间内被网络销售分走至少50%以上的份额。4、单体实体药店因规模、资金、品种、销售渠道等方面的限制，绝大多数根本无法切换成“网售模式”，生存将更加困难。5、更为严重的是，此轮零售市场的重新“洗牌”不会再有对实体门店集中兼并、收购行为，有实力的集团企业只会转战网络销售市场。也就是说，在未来3年左右的时间内，药品零售实体门店将出现一轮关停潮，预计约有1/3的实体门店不得不退出市场。
- 中国医药电商发展的节奏与政策放开的节奏几乎是一致的。我国医药电商目前面临的政策困境是网上限售处方药、医药不分开处方难外流、医保不能线上支付、医保统筹账不能用于零售终端支付。鉴于我国医疗政策的谨慎性和传统医药企业的抗拒性，医药电商政策开放会是较为缓慢渐进的过程。但无论如何，从发达国家的经验来看，中国网络商店开放处方药市场也只是时间上的问题，政策放开和医药电商日益兴旺是行业发展的大方向。
- 中国医药电商理论上市场空间=处方药市场规模*渗透率+OTC药、计生用品、家用医疗器械的市场规模*渗透率=1000亿*20%+2000亿*30%=2600亿元。
国际市场：
一、美国
- 美国医药市场与中国医药市场很大的一个区别在于医药分家的程度。美国是严格执行医药分家，除了住院病人可以通过医院药房买药外，门诊病人必须通过社会化零售药房购药，所以美国的医药零售市场十分发达，美国零售药房占整个医药销售市场的70%。美国医药零售市场集中度很高，前15名医药零售连锁店占据了整个零售市场80%的市场份额；前5名占了60%的市场份额。
- 尽管美国线上医药电商占了30%的市场份额，但其因为高昂的人工成本等原因，其物流速度并不算很快，通常情况下需要1-3个工作日送达；如果是从供应商处直接发货，需要3-7个工作日。隔夜达需要额外支付19.95美元。对于美国居民来说，医药电商更多的运作模式是线上预约，线下药店自提（基于美国便利的线下药店布局、发达的交通与汽车拥有量、高昂的人工物流成本）。
二、英国
- 英国由于NHS系统内部诊疗效率低，私营医疗体系作为医疗市场补充，占了15%的市场份额。英国也是严格执行医药分家，药店占了70%的市场份额，剩下30%的药品由医院提供。
三、日本
日本目前医药未分开。医疗政策也是相当谨慎的。
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